第二章 超级IP的未来与现状

01 超级IP的诞生

什么是IP？

IP英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权，属于法律概念，包括专利权、商标权和著作权等。[5]

在文化和娱乐领域，IP特指具有长期生命力和商业价值的成果或概念，在法律上不一定有明确权属。20世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。我国的超级大IP是《西游记》，与之相关的文化产品层出不穷。

互联网时代，任何行业都必须通过文化化、娱乐化来实现价值或提升价值了。所以，IP无所不在，无所不用。

什么是个人IP？

个人IP可以理解为以自然人为载体的有商业价值的文娱价值，个人IP和个人品牌，有很大的区别。个人IP所包含的东西及内容比品牌更多，例如，剪头发被讹诈的“杭州小吴”走红后，那张脸就是一个IP，很多娱乐节目花钱请他亮个相。

什么是超级IP？

超级IP自带超高人气，能带动超多流量，或可理解为IP中的超级明星，是很多IP只能望其项背的存在。每个制作IP内容的团队应该都想把自己的IP打造为超级IP。

无IP，不内容。超级IP指具有可开发价值的IP，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

一切商业都是靠内容吸引更多人关注、吸引更多资本，一切内容都可以打造为一个IP！迪士尼、微信、papi酱、李子柒、鹿晗等IP商业浪潮席卷全球，这是互联网领域的一场革命，更是未来商业道路上每个商家必走的营销之路。

开发一个IP需要具备的条件

1. IP构建

IP构建主要从IP是否具备打造潜力去判断，或者发现好的IP创意后，去设计构建一个完整的具有长期发展潜力的IP。从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观和长期生命力的价值观几个方面判断。

2. IP的商业定位

IP商业定位，即针对作品对应的人群特征，设计相应的价值观、世界观、艺术风格的元素，为媒介互动设计做好准备。在所有事情进行前，观众是最核心的需要思考的维度。只要做出让目标群体感兴趣的内容，就永远不会缺少观众。

国内大多数所谓IP并未实现预想中的价值，主要是因为缺少商业定位：受众是谁，受众群体的年龄层为多少，受众群体的背景是什么，他们对什么内容感兴趣，怎么打动他们，怎么让他们买单，他们消费能力有多强，等等，这些都需要根据具体数据进行立体分析，从而总结出IP打造的方向。商业定位清楚后，才知道应该投入多少，进而也能够估算出后期的汇报。

《陈翔六点半》网剧系列的成功，就在于对网剧收视人群的精准定位。他们把主要的消费人群定为18岁～30岁的男性，这类男性喜欢广泛的社会题材和自黑自嘲的表达方式。进而就确定了《陈翔六点半》的风格为每个人茶余饭后都想看的搞笑短剧。《陈翔六点半》贴近生活的题材，真正做到了以受众人群的视角出发，把握住了当下互联网上自嘲自黑、戏谑搞笑的“屌丝文化”。

3. IP衍生品互动设计

在筹备IP的时候，我们就应当考虑到后续的衍生品开发。新时代IP尤其需要具备超强的传播能力，要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动，将内容（IP）产业链延伸至更多的商业变现途径。

IP衍生品指将IP中的形象、场景、道具等衍生为可售卖的产品或服务。比如由迪士尼动画片衍生出的公仔、迪士尼乐园、日用品、钥匙扣、办公用品、文具等产品。

迪士尼将IP做成了一条完备的产业链，涉及媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品以及互动娱乐这五大业务板块，构成了其 IP流转、增值的生态版图。从小熊维尼到钢铁侠，从公主系列到玩具总动员，覆盖了各个年龄段的IP粉，依靠迪士尼本身的强大IP，它的消费衍生品自然也广受欢迎。

迪士尼2013年上映的动画电影《冰雪奇缘》收获了超12.7亿的票房，而这只是这部电影收入中的一小部分，《冰雪奇缘》电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到一年的时间内，全美大卖了300万条，这项收入也超过4.5亿美元。

根据迪士尼公司2015年年报显示[6]，公司总收入为524.65亿美元。从这组数据可以看出，迪士尼的年度营业额超过了大部分互联网公司，庞大的产业链布局和商业化的IP打造的模式，使迪士尼成了一个超级吸金的商业帝国。

4. IP的可持续运营

每一个IP在策划之初就应该制定相应的流程，制定好流程管理每个环节，可以防止定位和内容的偏差。采用团队合作的流水线生产方式，按照故事梗概、视觉呈现、剧本、分镜脚本、构图等不同工作性质分配资源，将IP执行变为像工业生产线一般的制作流程，具体到一切可能覆盖的细节。

再好的IP如果一段时间缺少运营，就会在观众的心中消失。一个超级IP的打造并非一个好的创意就行，而是需要一整套体系化的流程。我们需要不断学习，拥有自己的一套IP运营机制，再联合各方资源一起打造属于我们自己的超级IP！