第5章 演讲不是展示自己，而是帮助别人

一、听众只在乎“你能带给我什么”

人的需求是多种多样的。除了精神需求，自我提升的愿望外，很多人也会有种种利己的考量，有物质方面的需求。很多人在做一件事之前，很自然地会想这样一些问题：“这件事情对我有没有好处？”“这件事情对我有什么帮助？”如果你的演讲仅仅是为了娱乐听众或者销售自己的产品，那就很难让人关注你。可是，如果你通过演讲能够让听众有所收获或者满足听众的需求，那就不一样了。

很多演讲者之所以会失败，不完全是缺乏充足的准备，有一部分原因是听众对于与自己无关的演讲缺乏兴趣，这种情况在某些形式主义的讲话场合十分常见。听众往往关心的是自己所感兴趣的内容，有的听众甚至只关心那些与自己切身利益密切相关的事情，例如，只关心好处、有利可图等。因此，要想引起听众的注意，就要注意听众的兴趣和利益，无论是哪种类型的演讲，都要从听众的角度进行精心选择和设计，都要满足听众“对我有没有帮助”的需求。

要想成为优秀的演讲者，就不能总想着自己，所有的听众都只在乎和自己相关的东西。有一些演讲者，比如，开会的领导，他们之所以很难发表有效果的演讲，就是他们在讲他自己感兴趣的东西，却误以为听众也喜欢，实际上听众永远只关心和自己相关的东西。

所以，了解听众的真正需求，是非常重要的事情。如果一个演讲者能做到这一点，即使是没多少新意的演讲，也会受到听众的欢迎；如果做不到这一点，再好的演讲也有可能以失败告终。以销售演讲为例，能让别人感兴趣的演讲该从哪些方面入手呢？

1.能够为客户解决问题

透过现象看本质，客户真正需要的是什么？客户向你购买商品是要解决哪些问题？千万不要围绕着产品做文章，一定要围绕着问题做文章。请思考一下，客户向你购买商品的真正原因是什么？你帮助他解决了哪些问题？把这些提前列出来，在你准备的PPT里体现出来。让客户和你产生共鸣，甚至唤醒客户沉睡的需求，永远只给客户想要的，而不是只给自己想给的。

2.让客户感觉占了便宜才是聪明的

人们大多不喜欢便宜货，但是不少人都喜欢占小便宜。如果你能够满足这些人占小便宜的心理，那么成交自然水到渠成。试想一下，你的产品，如何能够让客户购买后觉得自己捡了一个大便宜，或者说，你的销售演说怎么能勾起某些听众占便宜的心理，从而让他们产生购买的冲动？

3.让产品给客户带来神秘感

人们对熟悉的事物习以为常，对新鲜和未知的事物则有尝试的欲望。如果销售人员能把一个产品说得具有神秘感，便会勾起人们的好奇心。在营销过程中，一套降龙十八掌，你只给客户露五掌，客户就会对剩下的十三掌产生好奇；如果前五掌客户受益的话，他就会愿意掏钱购买剩下的十三掌。换句话说，如果你把十八掌一下子全亮给客户看了，这时候，客户并不一定会向你购买，因为他可能已经失去继续探知的欲望了。

4.你能够帮助客户实现梦想

每个人心里都会有梦想。如果上面讲到为客户解决问题，满足的是客户实际需求的话，那么实现客户梦想则是客户的心理需求。真正的销售高手，是先找到客户的梦想和渴望，对症下药，给予客户相应的回应。然后根据客户的需要提供产品和服务，而不是一味地推销产品。

作为演讲者不是要告诉听众什么是事实，而是必须把他们需要的利益讲清楚。你要让听众知道，你买螺丝钉，不是仅仅为了得到这颗螺丝钉，而是为了用螺丝钉去匹配那个螺帽。一支笔，有笔芯（事实）可以替换，你就不用再灌墨水（利益）了。弄清楚事实和利益之间的联系，这才是一个演讲者应该努力改进的地方。

二、少讲自己“想讲的”，要讲别人“想听的”

展开这部分内容之前，我们先看一个故事，这个故事会告诉我们什么是“别人想听的”，什么是“自己想说的”。

一位老太太去买菜，路过四个水果摊。四家卖的苹果品相相近，但老太太并没有在最先路过的第一家和第二家买苹果，而是在第三家买了一斤，更奇怪的是她在第四家又买了两斤。

1.摊主一

老太太去买菜，路过水果摊，看到卖苹果的摊主，就问道：“苹果怎么样啊？”摊主回答：“我的苹果特别好吃，又大又甜！”老太太摇摇头走开了。

这个摊主，充其量是个王婆，自卖苹果，自夸香甜，这就是他想说的，而没有探寻老太太的真实需求，不知道老太太想听什么，所以无法达成买卖是肯定的。

2.摊主二

老太太又到第二个摊子，问：“你的苹果什么口味的？”摊主很真诚地回答：“早上刚到的货，没来得及尝尝，看这红润的表皮应该很甜。”老太太二话没说扭头就走了。

这位摊主诚实有余，对产品信心不足，既没敢说自己想说的，也没找到客户想听的。这位摊主应该做一个自信从容的产品代言人，自己没有对产品的亲身体验，所以也说不出自己对产品真实和详细的感受，而真实的体验才是卖点。销售人员对产品的描述模棱两可，客户更不会放心。所以，客户没有听到她想知道的东西，只能扭头就走。

3.摊主三

旁边的摊主见状问道：“老太太，您想要什么苹果，我这里种类很全！”

老太太：“我想买酸点儿的苹果。”

摊主：“我卖的这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”

老太太：“那就来一斤吧。”

这位摊主较前两位摊主有进步，首先学会用询问来发掘客户的需求，迈出了销售中最有效的一步。但是客户只说了一点儿自己的需求，而摊主没有深挖背后的动机，属于客户自主购买，那摊主的销售量肯定无法实现最大化。

4.摊主四

这时老太太又看到一个摊主的苹果便去询问：“你的苹果怎么样啊？”

摊主：“我的苹果很不错，请问您想要什么样的苹果呢？”（用询问来探究客户需求）

老太太：“我想要酸一些的。”

摊主：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”（继续用询问探究更深的需求）

老太太：“我儿媳妇怀孕了，想吃点儿酸的苹果。”

摊主：“老太太您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子（适度恭维，拉近距离，这是老人最爱听的话）。几个月以前，附近也有两家要生孩子的，她们常来我这里买苹果（用案例说话，让客户信任）。您猜怎么着？这两家都生了儿子（营造情景，给予老人想象）。您想要多少？（把握成交时机，直接让客户成单）

老太太：“我再来两斤吧。”

老太太被摊主说得高兴了。摊主又为老太太介绍其他水果。

摊主：“橘子也适合孕妇吃，酸甜，还有多种维生素，特别有营养（连单销售，不声不响把竞争对手的机会占了）。您要是给儿媳妇买点儿橘子，她肯定开心！”（愿景引发）

老太太：“是吗？好，那就来三斤橘子吧。”

摊主：“您人可真好，儿媳妇摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了！”（适度地拍马屁，说人想听的话，既销售了产品，又揽住了客户，起到了一箭双雕的作用）

摊主称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。（建立客户黏性，从新客户发展成老客户）

老太太被摊主夸得开心，说：“要是吃了好，我让朋友也来买。”说完提着水果满意地回家了。

这个故事就是一个很典型的如何说话的案例，真正的演讲也是这样，多讲别人想听的，少说自己想说的。多用“你”“你们”，尽量少用“我”“我们”。

美国前总统林肯说过：“当我准备发言时总会花2/3的时间考虑听众想听什么，而只用1/3的时间考虑我想说什么。”我们都知道打仗要知己知彼，方能百战不殆。任何一场演讲，成功的关键都在于听众对演讲内容的接受程度，因为听众才是这场演讲的中心人物。无论何时何地，演讲者都要修炼一种能力——洞察人心，知道别人想听什么，然后对症下药，就会收到不一样的演讲效果。