三、畅销攻略

一本畅销书的成功，尤其是在全球范围内的成功，包含着天才般的创作、读者忠诚的喜爱、出版商的倾力打造、对变化莫测市场的调研和跌宕起伏的时代推动等各种因素。

（一）在故事中产生共鸣

《外婆的道歉信》讲述的是一个七岁的早熟少女与一个七十多岁的疯狂外婆的故事，两个分子的碰撞与反应，是关于爱、关于勇敢、关于守护与原谅的题材。作者笔下描述的人物，从小朋友到流浪汉，这些都是不同寻常且又真实平常的人，充满着生活的烟火气与真实气。七岁的爱莎有个古怪又疯狂的外婆，四处惹麻烦的外婆却是爱莎唯一的朋友，也是她心中的超级英雄。外婆不幸得了癌症去世，留给爱莎一项艰巨的任务——将外婆的道歉信送给她得罪过的九个邻居。这一趟送信之旅让爱莎渐渐发现：外婆和邻居们的故事，比她听过的所有童话都更加精彩。

整本书囊括了非常多的内容：校园暴力、女权、家庭与工作、亲子关系、心理创伤、战争、灾难、爱情、孤独、安全感、自我认知、向死而生等。外婆为爱莎建造起来的童话世界，实际上是现实生活的投影，这是整本书最奇妙的地方。每个童话故事都是隐喻，都是爱莎的家人和邻居们的过去，用外婆的道歉信来做揭秘的钥匙。狼心和黑裙女人代表战争和灾难所带来的严重的心理创伤，妈妈、外婆和爱莎代表与家人之间达成和解，莫德和萨曼莎代表人性中的善，他们的儿子山姆代表人性中的恶，阿尔夫、肯特和布里特·玛丽代表尘世中的爱情和婚姻。本书用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费，这是一种概念营销的方式。读者能够从书中找到自己的影子或经历，能够从中产生思考，引起情感共鸣。

本书编辑透露，在内部发放了预读本，很多人都是一口气读完的，大家都很喜欢这个故事，喜欢这样疯狂的外婆。国外大批读者都将这本书誉为自己当年的最佳读物，这本书让人既会捧腹大笑又会潸然落泪，让我们想念那些深爱我们但是离去的人，甚至让我们想要成为更好的自己。

编辑还表示，“外婆”真的很酷，相信看了这本书的读者都会有这样的感叹，都会有点羡慕爱莎。虽然我们的生活中不会有一个这样神奇的老人，但我们却可以在书中感受到这位老人的可爱之处，虽然处处与人为敌，但是她活得年轻潇洒，永远都在做着属于自己的梦，并影响着她身边的人。她称这样的故事很容易让人想起自己的童年，我们也有过这样的年纪，在平凡中硬是幻想出波澜壮阔，在日常生活中进行着一场又一场的冒险。成年人在孩子们的眼中既是怀揣巨款无所不能的天神，又是管东管西根本不知道什么事才重要的白痴。于是，小孩们心目中的超级英雄似乎就是像爱莎外婆这样的成年人，不像个“成年人”的小伙伴，懂得真正“重要”的事情，但又见过许多风景，经历过无数冒险，拥有着巨大的能力。

（二）文本翻译贴近真实生活

本书编辑表示，他们在处理文稿时语言经反复揣摩，以求贴近真实生活。编辑称这是一个非常接地气的故事，所以从一开始，就要求译者一定要口语化，想象自己就是其中某个角色，用当下最自然的表达方式。同时，还为某句话怎样讲得更像真实生活中的语言而反复打磨。虽然书名叫《外婆的道歉信》，但其实这些信件的内容都是通过对话或情节透露出来的，直到故事的结尾，最重要的一封信才完整展现。文字、图片的编排需要从读者的阅读体验出发，综合考虑图书的类型和读者群体的需求等因素。另外，特别设计赠品，增强阅读代入感也是卖点之一。编辑称特别设计一封真实的英文手写信作为赠品，相信每一位读完故事再打开这封英文信的读者，都会想念自己的外婆。

译者孟汇一表示，这是一本读起来很轻松的书，译起来却没有想象中那么容易。作者巴克曼是个非常会写故事的人，编辑时不时地从里面发现出自带双引号的字词、精妙的双关语和恰当的令人发笑的比喻。“这次为了贴近原作文风，抛弃了文绉绉的漂亮词汇，尽量用最简单的词语，试图还原这个与众不同的女孩和她与众不同的外婆的世界。”

（三）装帧设计治愈暖心

如今，在海量信息的冲击下，读者的口味变得越来越刁钻，简单的设计已经不能满足读者需要，这使得畅销书更加注重装帧设计。一本畅销书的装帧设计最基本的要求是要唤起读者的共鸣，精细优美的装帧设计会让众多读者眼前一亮。

本书设计师表示，《外婆的道歉信》封面设计采用了暖黄色，色调温暖明快，体现故事的治愈，设计表现手法凝练，以少胜多，风格趋于简洁，与书中内容风格相契合。同时提取故事中的重要元素做小插图出现在封面上，主画面是一个小女孩和一条狗，画面活泼、简约而引人注目。

（四）全方位营销推广

1．线上推广

传统媒体时代，出版机构主要借助书刊、媒体广告、书展展销等平台或方式进行对外传播，其受众范围较小、互动性弱、成本较高。新兴媒体的快速发展，使出版机构拥有的对外传播平台逐渐增多。在畅销书的宣传中，网络作为不容忽视的大众媒介，已日益成为各出版企业进行有效宣传的平台。在互联网上，可用作营销的阵地或者窗口非常多，对于图书来说，适合的平台主要包括网上书店以及与图书内容有关的站点、论坛及社区，图书信息网等。在大数据助力精准营销的背景下，借助微博营销、微信朋友圈更可进一步增强影响与销量。截至目前，《外婆的道歉信》：

微信公众号共有28家推荐，平台阅读量超过100万；

微博大号共有46家推荐，其中不乏人民日报、新华视点、头条新闻、央视财经等千万级别的大号；

在豆瓣上市当天荣登豆瓣“新书速递”专栏第一名，共40人五星推荐，上市四周，标记为“想读”的人数近2万人，登顶“豆瓣图书”最受关注图书榜；

联合凤凰资讯、凤凰新闻、凤凰网同时推荐本书；

平媒、电台、杂志曝光超过140余家，地方主流媒体，主流门户网站推荐。

多种数字化营销方式，相比传统大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点，数字传播以其信息丰富、快速、便捷且具有互动性而备受重视，尤其是在畅销书的营销中，数字传播更是显示出了与传统大众媒体不同的“神奇功能”。《外婆的道歉信》在国内的成功原因很大部分得益于互联网平台。

2．畅销书排行榜与作者的影响力

《外婆的道歉信》在美国《纽约时报》畅销榜上榜50周，2016年全年，稳定排名美国亚马逊总榜前100。这样的畅销盛况会有效促进消费者的购买动机。排行榜能够简明扼要地列出书目，同时也利于传播图书信息，能够通过对比来让读者感兴趣，产生购买的欲望，从而促进图书销售。

作者品牌塑造是畅销书运作的一种重要营销手段，它主要是以作者的知名度和社会影响来确定出版的畅销书，也就是通常所说的“名人出书”效应。作者弗雷德里克·巴克曼是近年欧美畅销书榜单上当之无愧的金字招牌，而《外婆的道歉信》则将巴克曼稳稳推上畅销作家之列。他尤其擅长讲故事，往往只用一两句对话或者一件小事，就能给读者留下非常深刻的印象。

3．联动效应

出版社很注重版权贸易工作的开展，利用国外资源调整出书结构和优化选题，这些举措对提高出版物水平和出版实力发挥了积极而重要的作用。近年来，引进版图书数量呈上升趋势，促进了我国出版业的发展，同时也促进我国对国外优秀文化成果的吸收。

（1）令弗雷德里克·巴克曼成名的《一个叫欧维的男人决定去死》的热销和相关电影的热播也会对《外婆的道歉信》的销量起到推波助澜的作用。

（2）本书的全球热销能引起国内读者的好奇，在全球化的趋势下，优秀的文学作品不会因语言而被隔离，因此，该书在国内市场的宣传上很重视将它在全球其他国家畅销引起的轰动作为宣传重点。

（3）作者新出的《清单人生》在引进中国市场后反响较好，从当当网和京东网上的销售情况看，将《外婆的道歉信》与《清单人生》搭配售卖的模式可以起到互相宣传的促进作用。由于作者本身的知名度和新闻价值，使品牌传播极为迅速，传播成本也很低，作者品牌在该书出版中的效用与销售量的提高有着相辅相成的作用。

4．名人宣传

本书在国内面世时，微博大V账号“新华视点”发起“领读者计划”的阅读话题，邀请马思纯领读《外婆的道歉信》，展开了“转发接力”的读书热潮。这样的官方活动与名人效应相结合的方式，对图书的推广起到巨大的宣传作用。

青年插画家张皓宸，青年作家七堇年等都在微博上宣传《外婆的道歉信》，通过他们自身的影响力来大力推广此书。年轻读者活跃于微博平台，出版社以微博为重点的网络营销方式目标明确，效果明显，通过微博转发来提高网络传播效率，这样的热潮能带动读者购买阅读，将流行元素巧妙的融入书的内容中，发挥全民阅读的环境，能够有效提升图书的销售量。

5．多元营销方式

本书出版后，发行公司在一些学校举行了读书分享会，并且推出了相关手账。一本畅销书的装帧设计最基本的要求是要唤起读者的共鸣，除此之外，读者更注重图书的附加值，还应该在视觉形象、图书结构、使用方式上形成互动。本书夹了一张精致的手写体英文信，是主人公外婆写给艾莎的最后一封信，在信封上印着“读完本书前请勿打开”的字样，这一设计别具匠心，提升了阅读体验的愉悦感。在全书的最后一页附上了二维码，配以的文字是“喜欢外婆吗？这里有作者更多好笑的日常哦”，扫描后的页面是“果麦读友会”的界面，里面有关于作者详细生动的生活日常介绍、图书背后的故事，以及部分经过翻译后的巴克曼的博客。这些都能增进编者与读者之间的距离，使读者能够更立体和多元地了解图书内容，提升了读者的阅读趣味。这些周边活动的举办和周边产品的开发，都能在一定程度上推动图书的销量。

（五）精细的市场定位

读者口味越来越偏向新奇、个性化，受众的细分也逐渐影响图书设计的细分。根据使用与满足理论，读者对畅销书的购买及阅读行为是基于其特定的生活及生存需要得来的。《外婆的道歉信》属于温情小说，这种类型的图书在市场上有较多同类，想要脱颖而出有一定困难。它之所以畅销，除了有优质的内容作为基础外，还因为它投放向了准确的目标读者群体。

当代年轻人对缓解社会压力和释放负面情绪的需求是“温情类”文学畅销的主要原因，网络时代大众的轻阅读倾向和作者的品牌号召力也是这类图书畅销的原因。据出版社调查，温情治愈类文学畅销书的主要受众集中于大学生和初入社会不久的年轻人等。现代社会生活中人们压力大，读者希望能通过阅读一些图书来释放压力，寻求有效的途径缓解负面情绪已成为年轻人潜意识中的选择，健康的身心能令年轻人以积极的态度去面对生活，而这正也是温情类文学能为他们提供的，由此产生的对经验和情感的传递使读者能很好地理解和接受。

当前，读者偏重于碎片化以及快餐式阅读，这是由现代社会过度忙碌的生活方式引起的。新媒体环境下，信息海量且泛滥，读者会根据需求选择内容，人们也没有耐心去看冗长复杂的信息，更愿意选择简短易懂的内容。《外婆的道歉信》在阅读体验上能给人以轻快和轻灵的感受，语言诙谐，内容有趣而又令人感动，表达的情感内涵丰富。

畅销书代表着一种社会现象及潮流，它作为文化系统中的一个因子，以其传播的广泛性、影响的全面性，引导着大众阅读，满足人们的精神需求，进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。巴克曼接受采访时曾说，他的故事更关注于55岁以上的中老年人和10岁以下的小孩，因为他们是最不会在意社会既定法则的人。但阅读他的图书的主要受众面却是年轻人，《外婆的道歉信》能够抓住读者喜好，从而获得年轻读者的认可，它的畅销也变得顺理成章，说明他的书中内容所能引起的情感关联和共鸣让许多人从中找到出口或归属。这种独特性是该书畅销的很重要的一种特性，在这样新奇的设定下会令该书在众多的温情牌作品中耳目一新。

这类现象级畅销书的畅销原因包含作者的号召力和宣传的多元化，它具有满足读者内心需要的丰富情节、吸引眼球并温暖人心的封面设计及舒适贴心的阅读体验等特征。但它是否具有更多价值去深度阅读和挖掘、是否能够经受住市场的考验还需要我们的进一步思考。同时，这也提醒我们不要将畅销作为图书出版的唯一目的，而是要全面地衡量一本书的质量与潜能，用丰富的方法去发挥和弘扬优秀的文学作品。