前言

PREFACE

会写文章≠会写文案，会做写手≠能当文案，华丽夸张≠上等文案，文案写得长≠文案写得好。

运筹帷幄，决胜千里之外。文案策划在企业中起着极其重要的作用。因为营销策划是对企业外部环境进行准确分析后，有效运用经营资源，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、目标及实施方案做出精心设计和规划，而文案策划则是整个营销策划的基础，因此其重要性可见一斑。

精彩的文案策划是企业的竞争利器，往往能够带领企业拨云见日，收获阳光。策划就像是一个蓝图、架构，但这个架构或者蓝图的铺设非常不简单，铺设得好，企业的后续进展就会有条不紊，方向就不会错。

要想让策划文案发挥如此巨大的作用，必须注意以下几点。

1.写文案，重在创意与思路，要学会精简

首先，出色的文案，不可或缺的是不同凡响的创意与思路，否则再出色的文笔也掩饰不住内在的缺失。其次，文案精简的过程要从舍得删减一些内容，懂得如何精简才有效果开始。绝妙的文案，可以一句顶一万句；绝妙的创意，可以四两拨千斤。

2.策划绝不能靠忽悠，要注重实际，可操作性强

策划要注重实际，不能凭空说大话，一般策划的前期首先要进行调查分析，通过分析结果布局整个策划流程，进行周密的计划。如果方案看似很好，但操作性差，可能会造成人力、物力和财力的浪费，管理出现复杂化，效率变得低下。

3.策划人要会抓问题的要害和逻辑，一眼把握策划主旨

策划文案一定要能抓住问题的要害和逻辑，表达起来要简明扼要，使人能很快抓住策划书的主旨。另外，策划书的语言不要求辞藻华丽，而是要通俗易懂，有很强的针对性，能让读者迅速领会到策划意图。可以使用逐条列举法和复句改成分句的方法增强句子的简洁和条理性。

本书针对读者对营销策划文案的一些主要困惑而撰写，通过独特的视角向大家展现了如何写好文案的美好构想，里面有实用的写作技巧，内容涉及策划文案的方方面面，有市场战略文案、营销调查文案、定位文案、新产品开发文案、价格文案、营销渠道文案、广告策划文案、广告文案、市场管理文案、营销合同文案、主题活动策划、文化娱乐策划、庆典活动策划、公关活动策划、电子商务策划、会议策划和培训策划等，几乎包含了你所想到、你能用到的各种方面。本书从策划解析、写作技巧、注意事项和案例呈现等四个角度为大家提供了多方面的学习和借鉴。

本书旨在告诉读者撰写策划文案时要做到科学、客观，以市场调查为基础，创造性地灵活运用定位策略、媒介策略、渠道策略等各种策略，在策划文案上做到内容明确，周密清晰有条理，具有很强的可操作性，只有这样才能合理实现营销策划的目标和效果的最大化。

本书特别适合企业策划人员、品牌营销人员、公关与传媒工作者、软文营销人士、企业网络营销推广人员、网店店主、广告及相关专业的学生，以及对文案与活动策划工作感兴趣的广大读者阅读参考。

编者

2017年1月