第3章 创业之道：最重要的是活下来和赚钱

“活下来”才能赚钱

作为小公司的创业者，当务之急是怎样才能生存下去，而不是急功近利地想要一夜暴富，因为只有活下来才有赚钱的可能。

在市场经济中，经营风险是无时不在的。由于小公司的财力有限，承担风险的能力相对较弱，摆在小公司面前的第一件事就是好好活下来。

中国有句俗话叫“胜者为王”，对于小公司来说不如把它改为“剩者为王”更好。公司首先应当考虑的是生存的问题，只有在确保生存的基础上，才能求得更好的发展。如果生存都出现问题，何来发展。

小公司的发展存在着一个问题，那就是经营者对自己的发展前途通常都非常看好，有的甚至把公司的“五年规划”“十年规划”都设计好了。实际上在创业的初期不能够节约每一寸金，生存的问题还没有解决好，就盲目设计未来，准备进行企业的“大跃进”，往往在发展的过程中就轰然崩塌。

有数据表明，中国企业平均寿命为7年左右，民营企业平均寿命只有3年，中关村电子一条街5000家民营企业生存时间超过5年的不到9％。相当多的中小企业“出师未捷身先死”，而它们不是死于激烈搏杀的竞争对手手里，而是由于自身在创业初期没有打好生存基础就盲目发展。

对于小公司来说，首要目标应当是快速获取企业的经营利润，获得生存的资本，为企业的发展奠定基础，注入新鲜血液。

一位做百货生意的经营者，认为该行业竞争太激烈，赚钱很不容易。他一门心思想赚大钱，对市场境况作过分析后，他认为建材生意应该比较挣钱。一位下属劝他说，现在建材这一行已经人满为患，需要大量资金注入才能实现盈利，我们贸然投入，有可能会栽在上面。这个小老板说：“赚钱才是最重要的，不冒风险怎么能赚大钱。”他执意投入，结果因资金周转不灵，建材生意始终不见起色，老本几乎赔光。

这位小老板所犯的错误就是不懂得“有活下来的资本，才有赚钱的资本，不能‘好好活’，也就不可能赚大钱”。

小公司成立之初，通常是小公司能否生存和发展下去的关键时期。公司赚钱的第一步是先要活下来，那么就需要做好以下准备工作。

1.招合适的人

小公司要求创业者本身必须是一个多面手，既要管生产，又要管销售，还要管财务。而要当好这样一个多面手，是很难的。所以，寻求合适的合作伙伴，雇用精干的员工，是小公司活下来乃至成功的重要因素。

2.不过分乐观

认为总会有人购买你的产品，是一个完全错误的观念。新建公司必须研究目标市场，找出有哪些竞争对手，并对他们的销售作出实事求是的估计，从而有的放矢把有限的资金投放到目标市场上。

3.谨慎扩张

初期成长太快，许多人就以为扩大规模就没有问题了。但成长是一个持续的过程，并不表明你马上就要扩张。在成长初期，公司的规模和结构将迅速发生变化。随着销售量的增长，需要大量的资金支持。因此，这时公司如果发展过快，会超出公司现有的资金、资源和管理能力的界限。

4.充分规划

通常在公司扩大规模之前，必须完成大量的前期调研和准备工作，这都需要作出充分的估计和规划，以便对资金和人手作出更好的分配。

5.资金不能断

开始时务必估计好资金的需求量，并留有余地，以防不测之变。如果事先有预测并仔细安排好了现金流计划，将有助于你清楚地知道何时需要多少资金，从而心中有数，不会因现金流的问题而导致公司生存出现困境。

6.控制成本

小公司不要在固定资产、装修及安装设备上投入过多、过早。要懂得控制成本，有利润才能保证公司活下去。

把赢利放在第一位

对很多人来说，创业的头几个月不赚钱，属于正常现象。但是，创业者必须对盈亏有所控制，如果企业迟迟不赚钱，处于一种盈亏失控的状态，那就是一个非常危险的信号。创业者最不应该放任一种现象：金钱回报远远低于自己的预期。

一位企业家曾直言不讳地表示：“我很早就学到一个教训，与其为了面子而去维持一个不赚钱的事业，还不如放下身段，去从事现金流源源不断的生意。假如无法从市场获得合理的回报，利润不如预期，就表示你的创业点子可能有问题了。”

每一个企业的经营者都应该增加自己对金钱和数字的敏感度，用经济效益作为衡量事业成败的一个关键因素。离开了这一点，创业很难取得成功，所有与创业相联系的价值也将荡然无存。

当你努力让企业活了下来，那么必须要将赢利放在第一位，具体来说要做到：

1.具备赚钱的欲望

日本“经营之神”松下幸之助就曾说过：“企业家的使命就是赚钱，如果不赚钱那就是犯罪。”英特尔公司的前首席执行官格鲁夫也说过：“一个企业家赚钱叫道德，企业家不赚钱就是缺德。相反，如果企业家不赚钱，肯定会给社会、给家庭、给个人、给团队、给员工造成严重伤害的。”

不管什么事业，成功的原理都只有一项，那就是“确保最低利润的获得”。公司一定要有利润，才能生存发展。每个人都要懂得这个道理。

当松下电器公司还是小工厂的时候，松下就带着产品四处兜售，客户中就有一位所谓的“杀价高手”。每次松下带东西给他看，他总是能还价下来，让松下无利润可图。

当松下准备“认输”的时候，心里突然浮出了一个画面。他突然想起一张张在松下工厂里勤奋工作人员的脸。因为他每天也有一半的时间在工厂同他们一起工作，所以能够充分体验到那种闷热和辛苦的感觉。当年轻员工们的脸浮现在松下心头的时候，他不得不把事情重新考虑一番。松下认为：如果让步到那种价钱，实在也对不起正在厂里工作的同仁们。

于是，松下就把这些情形说给对方听，并且说：“这些好不容易才做出来的产品，价格都经过合理地计算，如果还遭到杀价，那岂不是糟糕透了？希望你别再杀价了。”对方一直盯着松下的脸，在听完他这么说以后，最后终于屈服了。

松下电器公司的产品不只品质优异，价格也很公道。从此，信用也逐渐建立起来了。

松下始终认为无论是商业或其经营策略，除非在正当的成本外，加上合理的利润，作为销售价格，否则就不是合理的定价策略。

2.具备赚钱的本领

作为一个小公司的经营者，最应该做的事情就是在遵守法律和社会公德的前提下，努力地去赚钱。

在历史上，金钱曾被一些民族广泛地看作一种罪恶，但犹太人除外。犹太人认为，赚钱是最自然的事，如果能赚到的钱不赚，这简直是对钱犯了罪。小公司的老板一定要敢于挣钱，善于挣钱。

上海有一个文峰国际集团，老板姓陈名浩，当时是一个40多岁的男人。1995年，陈浩带着20万块钱来到上海，从一个小小的美容店做起，现在已经在上海拥有了30多家大型美容院、一家生物制药厂、一家化妆品厂和一所美容美发职业培训学校，并在全国建立了300多家连锁加盟店，个人资产超过亿元。

作为经营者，应该培养赚钱的本领，坚持自己的信念和目标，什么都别想，好好挣钱，这是经营者最大的生存智慧。

小本生意重在周转快

怎样才能让商人在他们所从事的行业中赚到比别人更多的钱？答案就是：资金周转快的生意最赚钱。

商品短缺时代，“囤积居奇”发大财，然而在商品过剩、现金为王的今天，最重要的经营手段就是在产品更新换代之前“快速出手，多多出手”。

1.提高周转率

“转=赚”，这是这个时代最重要的商业特征。过去，最有效的赚钱手段是卖高价—提高利润率。今天，最显著的赚钱手段已变成提高周转率。过去利润高但是最终赚钱少，因为卖得少；今天利润低但是最终赚钱多，因为卖得多。

这个很好理解，一旦从事了某个行业，目标客户群就固定了，此时你所想的是如何将东西卖得更快。因为每周转一次，你才能达到企业经营的根本目的—赚钱。你周转得越快，赚的钱才越多。

在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，你必须殚精竭虑，必须食不甘味，必须为改变资金周转率有所作为。

2.薄利多销

薄利多销毫无疑问受到了众多公司热捧。采用薄利多销的策略吸引消费者和客户，是提升周转速度的高招。

台湾宏碁电脑董事长施振荣少年时代曾有经商的经历，他曾经帮着母亲卖鸭蛋和文具。鸭蛋3元1斤，只能赚3角，只有10％的利润，而且容易变质；文具的利润高，做10元的生意至少可以赚4元，利润超过40％。看起来卖文具比卖鸭蛋赚钱。

但出乎意料，卖鸭蛋远比卖文具赚得多。这是为什么呢？鸭蛋虽然利润薄，但最多两天就能卖完积存；文具虽然利润高，但有时半年甚至一年都卖不掉。鸭蛋利薄多销，所得的利润远远大于周转慢的文具。

3.不同的周转方式

不少小公司的老板把眼睛盯在了利润率上，而忽视了周转率，即集中在了利润空间大的项目（行业）上。但利润率大的项目，往往会因价高而周转较慢，此时资金很难良性地、快速地周转起来。

对于不同行业领域的老板们而言，不同行业有不同的周转方式和周转周期。比如，房地产几年才能交差，利润率相对较高，周转较快则能实现利润增加。对于中小企业而言，可以提高生产率，降低成本；可以刺激购买，实现周转；可以零库存等方式，让生意的每个环节都快起来，真正实现快速周转。

选择项目要精准定位

所谓“狼有狼道，蛇有蛇道”。新公司成立以后，一定要给自己经营的项目以明确的定位。实践中，在寻找商机的过程中，自然不会有人明确地告诉你哪里有钱赚。因此，要想寻找到适合自己的创业项目就得靠自己。

对创业者来说，项目的选择直接或间接地决定着其所创事业的将来。所以，创业者在进行选择时，一定要仔细斟酌，结合自身条件，选择一个适合自己创业的项目。

在选择项目的过程中，往往走过不少弯路，看似赚钱但实际并不赚钱。所以选择项目不是只靠勇气就能解决一切问题的，千万不能盲目，应该根据自己的实际情况来确定。

经营者应该找准适合自己的行业项目，千万不可人云亦云，盲目跟风，否则面临的可能就是创业失败。

在面对众多的创业项目信息时，创业者不要不愿意舍弃。要从市场以及自身实际条件出发进行选择。很多项目确实很好，但是其对投资者自身的要求已经超过了投资者自身能力范围之外。这样的选择就得不偿失了。

良好的创业项目，不是你到街上走一趟回来就能够发现的，而是要经过长期的考察，加上系统的分析才能够发现的。在寻找适合自己的项目时，切记关注以下几点：

1.搞清楚你面临的市场是什么

寻找适合自己的项目，首先需要搞清楚你面临的市场是什么，然后就是你所做的项目在市场中的价值链的哪一端。只有提前确定好自己的市场位置，才能比较出是谁在和你竞争，你的机遇在哪里。

2.对市场作出精确的分析

确定好你的市场位置之后，接下来你就要开始分析该市场了。你首先应该分析这个市场的环境因素是什么，哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。此外，还要找出哪些因素是长期的，哪些因素是短期的。如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否值得去做。只有经过对市场的正确分析，你才能进一步作出更好的选择。

3.找出市场的需求点

经过一番细致的对市场的分析，你就很容易找出该市场的需求点在哪里，然后对该需求点进行分析、定位，对客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。如中国的房屋消费市场增长很快，但有些房屋消费市场却增长很慢。这就要对哪段价位的房屋市场增长快，哪段价位的房屋市场增长慢做出分析，哪个阶层的人是在买这一价位的，它的驱动因素是什么。要在需求分析中把它弄清楚，要了解客户的关键购买因素。

4.及时了解市场的供应情况

在了解了市场需求后，应该及时地了解市场的供应情况，即多少人在为这一市场提供服务，在这些服务提供者中，哪些是你的合作伙伴，哪些是你的竞争对手。不仅如此，作为一名创业者，你还要结合对市场需求的分析，找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。

5.如何在市场份额中挖到商机

作为一名经营者，在了解了市场需求和供应后，所应该做的下一步是研究如何去覆盖市场中的每一块，如何在市场份额中挖到商机。对市场空间进行分析时最好的情况是，在关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它。而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。这一点对创业公司和大公司是同样适用的，对一些大公司的成功的退出也是适用的。对新创公司来讲，这一点就是要集中火力攻克的一点，这也是吸引风险投资的一点。

6.根据自身的资本进行项目选择

资本少的公司经营者可以选择一些最简单的方法。如在大城市批发些服装、杂货等，去比较小的城市出售。对于特色类的东西，一般情况下市场虽小，但是利润还是很不错的。

资本中等的公司经营者可以选择依靠或者依托别人的现有资本、生产材料等方式创业。如现在很多的国有企业效益不是很好，你可以租赁他们的车间，或者在他们的企业附近生产制造同类的产品。因为你比他们小，成本自然会低些，自然价格比他们的便宜，这样顾客很有可能会选择购买你的产品或者选择你为他们的生产提供辅料、配件等。

资本雄厚的公司可以选择那些同类产品少的，远期的前景很好的项目。如环保行业、保健行业、妇幼行业等。这些行业市场的需求很大，但是产品很少或者不够完善，存在很大的发展空间。

7.根据性格进行项目选择

经营者的性格是创业者是否成功的关键因素。如果经营者的性格是急躁型的，并且一时半会儿修正不了的话，适合做贸易型的项目，而不应该选择生产型的项目。因为生产型的项目需要很长时间的市场适应期，需要具有坚强的耐力，需要在市场上历练，需要一个市场对公司品牌的认知过程。为了确保项目的生存和可持续发展，需要不断地扩大公司的规模，但是一旦创业者撑不住的时候，他的设备、半成品就一文不值了，经营者必然会陷入累累纠纷的泥潭之中。性情急躁的创业者也不能选择娱乐服务型的项目，因为现在的客户是越来越挑剔了，有时候刁钻的客人会让创业者暴跳如雷，那样客人将越来越少，最终的结果必然是关门大吉。以上两类项目适合温柔耐力型性格的创业者。当然，创业者如果有合伙人，并且他们的性格能够互补，也可以选择与自己性格不符的项目。反之，千万不要冒险。

8.根据专长进行项目选择

经营者的特长、专业、才智、阅历在某种情况下会成为选择项目的主要根据。这有利于经营者一开始就进入娴熟的工作状态，使他的初始创业成功率高出很多。当然，经营者如果具备较高的才智和较丰富的阅历，确认自己能力非凡，哪怕没有什么学历，也可以选择很好地适应创业者的初创项目，不一定要选择自己熟悉的东西。事在人为，因为经营者会在短期内就会熟悉那个行业，这样的成功案例也很多。

不主张一个人抛弃自己的专业特长来选项，要知道具备专业特长且不失才智和阅历的人比比皆是，他们在业内才是真正容易的成功者。

别与大公司对着干

小公司并不一定是大公司的“天生冤家”，千万不能将自己置于与大公司对立的位置。不能与大公司对着干，这是一条重要的经验。

如果公司实力不强，没有比较完整和系统的资源积累，不妨通过借力，与大企业配套，来迈出成长的第一步。具体来说，小公司在成长的初期可以采用以下策略：

1.采用跟随策略

一般来说，第一个推向市场的创新产品或经营模式，就具备了领先创新的竞争优势，就能成为未来市场的领导者。事实上，第一个进入市场的新产品，不一定能打开市场或优势长存，而后来的跟随者必将瓜分市场，甚至借助巨人的肩膀获得更丰厚的利润。

特别是处于创业之初的中小型企业，在开发新产品中受到资金、技术力量、人才储备等诸多因素制约，很难独立开发新产品。即使花很大本钱开发成功，投入市场后也难免存在这样那样的缺点，结果使企业处于困境。

事实上，尽管小公司有长远的规划和宏伟的理想，但路总归是要一步步走的。千头万绪，关键还是要迈出第一步，想方设法掘到第一桶金。但第一步往往是最艰难的，小公司的发展配套程度较低，不足以支撑功能完整的商业模式在较短时间内取得成功，项目的导入期会比较长，而且需要较大的资金量作为支撑。

但如果利用自己的独特优势，选择与大型企业或者政府部门配套，小公司的项目就可以比较容易地生存下来，大大缩短导入期，省去在导入期为弥补诸多不足而不得不进行的巨大投入，可以利用赚到的钱去实现滚动发展，进而上升到一个更高的发展层面。

2.学会借力使力

英国著名作家约翰·德莱顿说：“世界上没有什么事物是不可以利用的。”荀子也说：“君子生非异也，善假于物也。”很多人都知道“借势”的妙处，如果认准了大势，但是自身力量太单薄，那就会毫不犹豫地借势。

很多成功的经营者都经历了资金匮乏、消息闭塞的困难。而他们解决这些难题最常用的方法就是“借”。做生意要懂得利用，才得以发展进步。利用他人之钱，学会借力使力，顺水推舟。我们可以将此称作“傍大模式”。

事实上，在过去很多年中，很多新兴企业都是通过这种模式来实现生存、发展和不断壮大的。比较典型的就有富士康和明基，还有沿海地区数以千计的服装、鞋袜、玩具代工企业，以及主流车厂的外协企业，都是靠“傍大模式”起家的。

尽管目前不少代工厂家遇到了非常大的问题，但这并不能否定“傍大模式”在创业过程中的有效性。这些遇到问题的企业，都曾靠此实现了生存和发展，只是他们过于沉湎于自己的成功经验，未能对模式进行调整，实现转型，没有把潜在的一些风险规避掉。

3.与大企业实现配套

要想与大企业实现配套，就需要经营者在某一方面具有超强的专业素养。与此同时，越专业的东西，潜在的消费群体就越小，很大程度上难以做大做强，“傍大模式”当然也难以回避这一问题。但这一模式起码可以起到资本原始积累的作用，可以为你选择其他项目提供资金，并为你在目标领域积累资源提供缓冲，可以视作你财富生涯的阶段性成果。

这种“抱大腿”的借势生存本质上是一种合作，是寻求利益共赢。借势生存是站在巨人肩膀上发展自己的一种智慧性战略和策略。对千千万万的中小企业来说，躲在“大款”的庇护下，借他们的强大势力来快速发展自己，是一种智慧，更是一种经营哲学。只要你有靠近他们的自信和勇气，有获得他们青睐的创想和能力，“甘当小弟”没有什么不可以。