第八节　广告，记忆的实验室

5个电视观众中只有1个宣称会观看广告时段，其他人确定自己会更换频道或者离开去洗手间、下楼扔垃圾、洗碗等。因此，毫无疑问，广告应该具有吸引力，甚至使受众能够不费吹灰之力就记住。

用尽方法来吸引注意力

如果广告信息首先留下令人困惑的感觉呢？很好！因为，需要推理才能弄明白的信息能够调动已经储存在大脑中的相关信息。并且，一条广告的图像、声音和场景越丰富，受众将越容易记住。在电视或者电影院里播放的广告片可以调动所有的记忆方式，而在杂志的广告页、街道上的海报或者收音机播放的广告，只是局限于视觉或者听觉中的一个方面。

好广告的另一个标志——震撼感情，因为触动我们感情层面的东西能被记得更牢。无论是令人愉快的（和蔼可亲的人物形象、悦耳的音乐、节日或者假期的气氛等），还是令人不悦的（为了卖保险产品制作的一幕意外事故），甚至是触目惊心的，功效都一样，只要是激烈的。如果广告制作者能够让受众吃惊（不适当的搭配等），那么他们就十分清楚强化受众记忆的价值所在。

……甚至不为受众所知

为了达到预期效果，广告制作者还利用了诱饵效应。事实上，我们在不为自己所知的情况下，记住了大量能够决定我们行为的广告信息。例如，在一个关于奶酪的广告中，反复出现一头微笑着的母牛。几天后，当我们在超级市场徘徊的时候，通常会在十几种奶酪中选择带有这个商标的。每一次当我们看到这个商标或者类似的图像时，我们的记忆将以完全潜意识的方式被激活，广告信息由此在记忆中得到加强。

信息的传播

制作好的广告如果不是以恰当的形式和节奏传播，也不会产生好的效果。因此，还应确定广告信息应以怎样的节奏（城市里分发的传单、杂志中重复出现的插页或广告灯箱的聚光灯）反复出现。

但是，因为大部分的广告制作人都认识到这点，成功并不总是能保证的。当相似的几个广告靠得太近时，它们的内容（图像或者声音）或者采用的形式（使用广告牌、杂志插页，或通过收音机、电视播放）就极易产生混淆。这时，位置成为关键点，处于最先和最后的广告通常最容易被记住。因此，在电视广告时段最开始和最后放映的广告片价格相对较高。同一个广告总会按一定的“周期”循环出现，因为每一次出现，都会引起对前一次的回忆。

没有人总是成功

然而，神奇的公式并不存在，在广告领域失败的例子并不少见。即使极力宣传，但还是有许多人没记住品牌的名字或者产品的名字。

甚至，确切的广告标志刻在特定人的记忆中，买卖也不一定能做成。为了让买东西变成受众的反射行为，在售卖的产品就必须是容易被接受的、有价值的，而且还要避免受到有现场促销活动或价格更有吸引力的同类产品的影响。因为，最后起决定作用的常常是消费者的银行账户……