第一章 大数据营销

“在大数据时代，营销人员手足无措，因为消费者变成主导者，他们的需求瞬息变幻、难以捉摸。”[1]这样描述营销界当前所面临的困惑。根据IBM近期对1700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官（CMO）进行的调查，大多数来自企业的营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在互联网和移动互联的新技术、新产品的武装下，消费者正在获得越来越多的自主性，进行信息搜集、分析、比较和做出消费选择，并通过社交化网络迅速地分享和影响周围的群体。以往企业向消费者“灌输”的模式已经发生逆转，消费者占据了营销框架的中心地位。这意味着，在消费者主导的营销格局下，谁能够更准确、更快速地掌握数量庞大的消费者的需求，并能够制定出契合消费者行为的营销模式，谁就能在营销竞争中赢得先机。而传统媒体平台的式微和数字媒体的崛起，已经成为一种必然趋势。根据艾瑞咨询最新数据，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%，2013年预计将突破千亿元大关。[2]在当前阶段，很多企业会选择传统渠道和新媒体“结合”，因为传统渠道还是能够带来客户的，但未来的投入会越来越多地向新媒体倾斜。

从消费者的角度来看，变化并不是很大。由于互联网技术的发展，消费者面对的选择更多，自主性更高了。但是营销者面临着巨大的挑战，他们还没有为大数据时代做好充分的准备。众所周知，很多主流的营销理论产生于20世纪的60至80年代，当时的营销手段主要是电视广告为主的、单向的，并不侧重对消费者反馈的分析。比如市场定位理论，以前是品牌去定位消费者，由企业单向传导给消费者，消费者被动接受，但现在情况却发生了逆转。以前一个人想买洗衣机，只能坐在电视机前收看广告，但现在他可以上谷歌搜索，登录家电网站，比较各个品牌，挑选最适合自己的货品；还可以自主选择购货渠道，是去实体店购买，还是在网上购买——消费者在“定位”品牌、渠道。当代广告宣传能否到达消费者，怎样影响他们的消费行为，营销者很难知晓。此外，在技术层面，目前营销者还不具备借用数据“跟踪”并分析消费者的能力。