用众包实现营销突破

很多世界500强企业这些年开始减少在传统广告渠道上的投入，而把节省下来的这些预算中的一定比例用于众包。因为这些企业发现：众包其实是一种非常有效的营销方式、营销渠道。

案例：众包是公益营销的未来^注15

百事可乐连续23年在超级碗投放广告，仅1999—2008年这10年间，在这一赛事投入的广告费用就高达1.4亿美元。但2009年1月，百事突然宣布将停止在超级碗投放广告，转向针对社交媒体开展一项名为“百事焕新”(Pepsi Refresh Project)的营销项目。

百事焕新项目是伴随百事换标、改品牌口号等一系列变化而推出的。2009年，百事可乐发布了全新标志——百事笑脸，目的是希望给消费者焕然一新的感觉。“刷新一切”(refresh everything)便是根据换标提出的新口号。百事可乐公司还宣布，三年内将投入12亿美元在全球推广全新品牌以及新品牌标志。

新一轮大规模的品牌推广活动随之在北美市场展开，在纽约时代广场推广新品牌形象，利用新标志中的“O”来表达不同的含义，将品牌与“乐观、WOW、幸福快乐”和“爱”相关联，鼓舞人们在经济衰退时，更要保持乐观、快乐的态度。

然而，直到此次推出百事焕新项目，百事才为品牌新口号赋予了实际意义，即帮助那些有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，让世界更美好。之所以强调“有社会价值的项目”，是因为百事的目标群体——千禧世代(出生于1980—2000年的一代年轻人)开始关注企业社会责任。调查显示，69%的千禧世代在购物时会考虑品牌在社会和环境领域的公益努力，更有89%的千禧世代表示会转而选择那些大力实现社会责任的品牌。

百事焕新活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放，只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案，就有机会获得由百事提供的价值5 000~250 000美元不等的基金。

活动所设定的议题都属公益性质，包括：健康、艺术文化、食物与住所、环保、社区、教育，共6个领域。

百事的合作伙伴包括：“GOOD”，一个领先的思想与行动平台，不断致力于推动世界向前发展；“Global Giving”是一个线上市场，为那些想改变社区及世界并拥有创意的人们与那些可以为这些人提供支持的人们搭起互通桥梁；“Do Something”是最大的非营利性青年慈善组织。Global Giving负责审查竞赛参与者，确保他们满足要求——比如，确保提交的想法不包含不雅的内容或涉及某些特定党派的政治主张。

活动持续一整年，投入资金达2 000万美元。每月接受前1 000组报名，并由网友投票决定每月获胜的32组提案。在项目的执行过程中，百事可乐除了会提供资金赞助，还帮助获得基金的人扩大资源，例如把他们的项目介绍给感兴趣的人或组织以共同执行，从而扩大活动的影响力。

百事可乐推出了由非营利性领域的领袖组成的顾问委员会，他们拥有在各个获奖领域的丰富经验。他们中有CEO、基金会主席和一些在社会公益领域最富创新性的思想家等。他们当选是凭借已被证实的履历和为推动世界发展所做出的贡献。顾问委员会成员是无偿服务的，他们不会对投票或者奖金派发产生任何影响。

百事还组织了一个大使团队，这些大使是在这6个新兴领域获奖的领导者。他们包括初创公司的创始人、活动家及社区发言人。大使们的工作是在其所属的领域内，参与到非营利性社区中，启发富有创造力与创新性的想法。这些大使们将从收到的申请中总结出趋势，并邀请各自领域的思想领导者提供有希望的创新性想法。

百事焕新不再是仅仅针对某一时间段的独立事件营销，而是一次持久战。从活动前期宣传到后期执行，网友既是参与者，又是宣传者。在活动前期，主要通过百事官网、活动官网、博客和活动的Facebook粉丝主页宣传；活动期间，网站公开邀请网友投票，参赛者为了拉票，会调动更多的朋友，借助自己的Facebook、Twitter等一切可能的渠道去影响更多的人；到了提案执行阶段，每月胜出的32个提案的执行进度、成果报告等以图片、影片、博文的形式呈现，再次成为参赛者在活动网站、博客、Facebook、Twitter等渠道上进行二次传播的绝佳素材。这样的周期会循环12次。

公益项目对所有人开放的另一个好处是，可以无偿吸引到明星的加入。在提交策划案的参与者中，不乏有名人的身影。明星的参与自然吸引了更多的眼球。

从百事焕新项目可以看出，百事在这一阶段追求的是深度，希望能打动年轻消费者的心，赢得美誉度，增加品牌资产，而不是过去凭借超级碗广告所达到的广而告之的效果。

那么，这一竞赛与其他的在线竞赛的区别是什么？首先，之前从未有这样一个可信的品牌参与到社会公益的工作中来，并带来了百事焕新项目所能提供的资源。百事可乐给出了2 000万美元奖金，并邀请大众以公开投票的方式评选出最佳创意。其次，奖励金额设置了不同的额度，以支持小到社区花园大到开创性的医学研究等各类创意。

百事焕新项目不同于其他项目的原因在于，它覆盖了更广的创意范围，而且要求参与者在长达一年的时间中需要不断付出努力。

试想一下，要传递“百事让世界更美好”这样空洞的讯息，究竟是对一亿观众曝光30秒的电视广告有效，还是一个“你的朋友改变世界”的故事更让人信服？

通过百事焕新项目这样收集消费者智慧的众包平台，百事可以将公益活动的设计、执行，甚至传播承包给广大网友，并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣。采用这种众包模式，更加容易拉近百事品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。同时，将大量众包参与者的个人社交网络纳入百事的传播网络，每月1 000个提案意味着至少有1 000个自动免费宣传的参赛者，自发向朋友宣传，使得公益营销更具公信力，利于树立其负责任的公司形象。

将公益营销通过社交媒体众包给网友，百事并不是第一家这样做的企业。美国运通针对持运通信用卡的用户举办了一个名为“会员项目”的活动。持卡用户上网发表改善世界的方案，只要其他卡友认同，获得最多投票的前5个项目提案可以平分由美国运通提供的250万美元基金。

除了自己建立分享的平台，企业也可以借助现有的社交媒体。如果将500万美元交予300万Facebook用户，会发生什么？2009年11月，美国Chase银行赞助的网络慈善大赛——“Chase社区捐献大赛”(Chase Community Giving，简称CCG)在Facebook上启动。网友只需登录Facebook账号，在比赛期间通过CCG网页为任一慈善机构投上一票，获得最多投票的慈善机构将获得由Chase银行赞助的100万美元大奖；第二至第六名将分别获得10万美元奖金。

众包平台将乐于提供创意的用户聚集在一起，形成一个连接紧密的社区，由用户贡献创意、自发向亲友传播，影响力随之向外辐射到一般大众。

公益营销这种对众包的创新式运用，解决了公益营销的核心问题——信任。这是否意味着众包代表了公益营销的未来？

因为共同的兴趣爱好而聚集在一起，或以个体的形式，或以团体协作的方式，自愿为某一种生产或研究贡献自己智慧的人，在《众包》一书里被称为“影子劳力”。他们跟企业或机构没有固定契约，可以不像普通员工那样履行合同所规定的各种组织义务，但同样可以参与企业生产、营销及服务等组织的运营环节。影子劳力与传统组织的关系，可以说完全由个人的爱好、兴趣——一种精神的价值力量来维系，它代替传统的契约，成为众包的价值基础。

下面再来看乐高公司的众包式营销案例。乐高公司致力于用“群体创造”的方法设计产品。

案例：乐高积木的实体体验和数字体验^注16

乐高的核心仍然是标准化的实体产品，那就是我们童年时代玩的乐高积木。

乐高工厂是乐高公司首创的几个群体创造尝试之一。消费者可以使用乐高数字设计师这款软件，凭自己的想象设计模型。消费者只需下载免费软件，就可以从零开始设计模型，或者在一些启动模型的基础上加以设计。设计完毕，顾客便可以把自己设计的模型上传到乐高工厂图库，用户所有的设计都可以在这里被储存并分享。设计者可以选择支付一定的费用让厂家把自己设计的模型制造出来。

通常，顾客设计的产品都会在盒子上印有顾客的照片，还有自动生成的使用指南。乐高公司会在顾客设计的众多模型中选择一些最受欢迎的模型投入大批量生产。所有这些个性化产品都是以乐高的标准积木和其他装饰性积木为基础的。乐高公司还与个体零售店密切合作，开发个性化产品。

在乐高工厂内部，公司已经构建了一个网络社区，通过留言板和“我的乐高网络”网站，吸引了4亿人的参与。通过这些论坛，公司与积木爱好者展开对话，促进了彼此之间的交流。

乐高公司的核心受众是儿童，同时，一大群成年的“超级用户”也会参与到产品创意开发中来，抑或发明出全新的产品。举个例子，那就是“乐高建筑”系列知名建筑模型。乐高集团“消费者洞察和体验创新团队”负责人塞西莉亚·韦克斯特伦这样形容“乐高建筑”系列：“乐高建筑系列是由积木爱好者在乐高这一平台上创造的事业，它给纪念品产业带来了一场彻底的革命，并且吸引了另一个群体的注意。”通过建筑系列，乐高成了那些身为建筑师的乐高超级粉丝的供应链，为建筑师们提供设计灵感，这些建筑设计则会被设计者和乐高社区宣传到世界各地。

乐高最新的网络产品是一个虚拟的网络世界，名叫“乐高宇宙”。乐高宇宙包含一款大型多人在线游戏，玩家可以在网上创造出自己的“阿凡达”。“乐高宇宙”将动画环境和人物、建筑物融为一体。每个玩家的“阿凡达”都是一个定制的数字人偶，由标准的乐高组件制作而成。玩家可以在网上创建角色、发动战争、摧毁建筑，或者简单地摆弄摆弄积木。乐高公司首席体验官马克·威廉·汉森曾提到：“我们要把数字游戏和实体游戏联系起来。实体体验是我们的核心，数字体验永远也不会取代实体体验，但是数字体验是一个不错的附属品。”就像在乐高工厂里那样，消费者可以在网上订购实体产品，可以让公司把实际的积木送上门。

乐高头脑风暴系列机器人是乐高公司第三大群体创造的尝试。消费者可以用熟悉的乐高积木制作机器人。头脑风暴1.0于1998年问世，以微型计算机和按扣式红外线传感器为特点。用户可以将自己的电脑当做沙盒，编写计算机代码，并将所有代码拼凑在一起，制作出机器人，其过程就像搭乐高积木一样。令公司不可思议的是，头脑风暴系列让千千万万的成年人重新回到了童年，头脑风暴的用户中有一半都是成年人。同时，独立网站迅速涌现，让爱好者们分享经验，制作出不同种类的机器人，比如分拣机机器人、防盗警报机器人、陆虎机器人等。久而久之，头脑风暴的爱好者开始用高级程序设计软件进行试验，这些软件均由其他公司提供，比如美国国家半导体公司。为了保持这些软件使用者的兴趣，国家半导体公司将其制作机器人的工序展示出来作为回馈。这样，一个完整的生态系统建立了起来。

乐高将其设计为开放模式，邀请乐高迷们参与程序编写，共同设计头脑风暴的用户界面。2006年秋天，乐高推出“头脑风暴2.0 NXT”，拥有可编程的“智能砖”，以及新的移动触摸功能，还有一系列新的传感器，如陀螺仪、加速器等。NXT拥有一个名叫“虚拟仪器”的程序设计界面，该界面由乐高公司和一些乐高爱好者共同开发，其中很多乐高迷都拥有机器人学的高级学位。

乐高的大批申请人中有很多已经为头脑风暴专门撰写博客，公司从中挑选出几个机器人爱好者，让他们接触到公司的内部信息，鼓励他们发表对NXT的印象。乐高也创立了留言板，供用户讨论新产品的使用体验，同时也鼓励用户将自己的创造发明拍成照片，上传到网站与大家分享。从那开始，乐高公司与顾客社区的接触不再限于产品的设计、开发和营销过程，公司还鼓励社区超越乐高的掌控，发挥比扩展公司的开发资源更大的作用：他们代表着一种全新的人力资源，与公司员工创造性地联系在一起，组成新的竞争力基础。