第二节 销售

在一个单位的各项日常业务之中，销售永远处于十分重要的位置，从根本上来说，销售业绩的好坏，往往直接关系到每一个单位的生存与发展。

所谓销售，通常是指卖出自己的产品、技术与服务。任何成功的销售，往往既有赖于产品、技术、服务自身的特点与长处，又有赖于相关人员的积极努力。

就礼仪规范而言，职员从事销售工作时，主要应当在接近客户、争取客户、影响客户三个方面多加注意。

一、接近客户

从事销售工作，必须以接近客户为出发点。接近客户，在此具体是指以一定的方式与客户进行直接接触。有时，又称为接触客户。只有接近客户，才有可能令对方注意到自己的公司及其产品、技术、服务的存在，才有可能令对方对此发生兴趣，并逐渐在今后成为自己潜在的或现实的消费者。假如销售人员连接近客户这一点都做不到，便没有任何成功的机会可言。

根据礼仪规范，销售人员在销售过程中如想成功地接近客户，就务必自觉遵守“三T法则”。所谓“三T”，即时机（timing）、机智（tact）、容忍（tolerance）三个英文单词的缩写。它的含义是：在接近客户时，销售人员务必掌握时机、灵活机智、善于容忍。只有认真遵守“三T法则”，销售人员才能够真正地做到在空间距离与心理距离上同时接近客户。

1.掌握时机

要想成功地接近客户，必须首先看准时机。假如不合时宜，销售人员的主观意图自然便难以兑现。一般而言，下列几种时机，都是销售人员主动接近客户的最佳选择。

一是客户产生兴趣之时。如果客户已经自发地对某项产品、技术或服务产生了兴趣，销售人员的接近往往便易于取得成功。

二是客户有此要求之时。有时，客户如果主动提出要求，希望对有关产品、技术、服务进行更深一步的了解，此刻销售人员接近对方往往便是顺理成章之事。

三是客户较为方便之时。稍有眼色的人都知道：对方若是不方便，接近对方则必然会碰壁。相反，若不会给其带来不便，且对方心情愉快之时，则接近对方便易于成功。

四是现场环境有利之时。倘若当时的现场及其周边环境对接近客户比较有利，则销售人员对对方的接近一般容易取得成功。

五是内外形势较好之时。在内外形势对本单位比较有利时，因势利导地主动接近客户，也有较大的胜算。

2.灵活机智

接近客户，有时必须讲究一定的方式与策略。不论采用哪一种具体的接近方式，都要求销售人员必须灵活机智：既要知难而上，又要适可而止；既要设法引起客户的兴致，又要力戒勉强对方。

销售人员要想真正做到机智灵活这一点，关键是要因人而异、因物而异。因人而异，在此是指针对不同的客户，接近时必须采取不同的对策，具体情况具体对待；因物而异，则是指销售人员在接近客户时，还需统筹考虑自己所销售的产品、技术、服务的特点。销售不同的产品、技术、服务时，应采用不同的推销方式。目前，常见的可以直接接近客户的推销方式主要有以下四种：

一是现场推销。它是指将欲售之物置于一定的场所，一边介绍，一边销售。此种推销方式的长处是受众具体、现身说法、易于调整，不足之处则是其覆盖面较小。

二是上门推销。它是指销售人员直接登门拜访潜在的消费者，对自己所售之物进行推销。这种推销方式受外界干扰较少，但却容易遭到拒绝。

三是电子推销。它指的是利用目前通行的电子媒介，例如网络、电话等途径所进行的推销。这种推销方式的优点是可以节省各种资源，并且可以详尽地说明情况。它的缺点则是不易及时得到反馈，并且可信度较差。

四是传媒推销。它指的是利用电视、报纸、广播、杂志等大众传媒所进行的推销。传媒推销的覆盖面广、影响大，但所需费用较高，效果往往不易控制。

3.善于容忍

由于销售工作是让消费者付款接受一种产品或服务的过程，所以当销售人员主动接近客户时，必须做好必要的思想准备，要学会被别人拒绝，要容忍他人的怠慢，甚至要忍受常人所难以忍受的种种委屈。

具体来说，在接近客户时要做到善于容忍，主要应当注意以下四点：

一是态度上谦恭有礼。不论自己意欲接近的对象如何对待自己，都要自始至终地以礼待人，做到友善、热情、文明、谦恭。

二是口头上有问必答。在自己接近客户的具体过程中，对客户以及周围的人所提出的任何问题，不论其是否专业、是否友善、是否与业务有关，均应来者不拒、有问必答。

三是语气上不厌其烦。对别人的非议、质疑，甚至是讽刺、挖苦、挑衅或刁难，都要以静制动，克制自己的情绪，不为其所动。对自己的本职工作，一定要表现出应有的素质。

四是表现上不卑不亢。这要求销售人员在接近客户时，除了主动热情之外，要有一个克制与容忍的基本底线，即：不应有损于人格，不应有损于国格，不应有损于自己的所在单位。在任何情况下，都不应当为了接近客户、促成销售，而对他人低三下四、摇尾乞怜，放弃做人的基本原则。

二、争取客户

在销售过程中，销售人员一旦成功地接近了客户，就应当再接再厉，尽快与对方实现良性互动。这一过程，被称作争取客户。争取客户的关键，是要求销售人员认真地了解客户心理，积极地见机行事，主动地启发、引导对方，以促进双方交易的成功。

在争取客户的过程中，就礼仪规范而言，通常要注意做到掌握客户心理、临场反应敏捷、推介重视互动、讲究销售技巧四大要点。

1.掌握客户心理

在争取客户的过程中，不能不注意对方的心理变化。不仅如此，还应当努力适应对方，并且因势利导，争取变被动为主动。

针对客户的心理变化，销售人员在争取客户时，通常要做如下四件事情：

一是促使客户加深认识。在推介所售商品时，应针对客户的兴趣及疑虑，尽可能地向客户提供更多的资讯，以便使客户对所售商品有更为全面的认识。

二是促使客户体验商品。在条件允许之际，应为客户提供一些直接接触所售商品的机会，让其对商品进行试看、试听、试穿、试玩、试用，以便亲自体验所售商品的优点。

三是促使客户产生联想。推介产品、技术、服务时，销售人员可以客观地突出其品牌、特征、知名度、消费圈等客户关心的要素，促使客户产生正面联想，引发消费冲动。

四是促使客户有所选择。进行消费前，客户往往要对拟购商品的品牌、型号、质量、功能、价格、优惠条件与售后服务反复权衡、比较。若适时地向客户多提供几种选择，既可以满足客户需要，又可以赢得客户信任。

2.临场反应敏捷

面对客户时，销售人员不但要观察细致，而且还应该反应敏捷。做不到这一点，就容易使自己经常失去客户。

要求销售人员面对客户时反应敏捷，主要是要求其具有一种反应迅速的综合能力。具体而言，应当表现为以下“六快”：

一是眼快。它要求：销售人员善于察言观色，及时看清楚客户的神态、表情、举动。

二是耳快。它要求：销售人员能够耳听八方，及时听到、听清、听懂客户的要求、建议或意见。

三是脑快。它要求：销售人员思维敏捷，及时根据自己的所见所闻做出判断，并迅速做出必要的反应。

四是嘴快。它要求：销售人员能及时而流畅地说明、解释、答复客户所感兴趣的任何问题，并且在语言沟通上与对方不存在障碍。

五是手快。它要求：销售人员及时用双手为客户提供规范、周到的服务。

六是脚快。它要求：销售人员腿脚利索，行动迅速，办事效率高，不耽误客户的时间。

3.推介重视互动

任何一次成功的销售，通常都离不开销售人员与客户双方之间的互动。作为争取客户的关键步骤之一，销售人员在推介所售商品时，一定要重视双方之间的互动。

销售人员在向客户推介所售商品时，能否实现真正的互动，关键在于销售人员以下两个方面的表现：

一是发现焦点。一般而言，客户在购买产品、技术、服务时，主要关注其档次、功能、价位三大因素，它们被称作客户购物的三大焦点。具体来说，不同层次的客户在关注这三大焦点时，往往又有各自不同的侧重点：成功人士讲究的是档次，专业人员重视的是功能，工薪阶层注意的则往往是价位。

销售人员在面向客户进行推介时，一定要善于区别对象，善于发现不同对象所关注的不同焦点。

二是投其所好。推介产品、技术、服务时，销售人员往往还必须学会对客户投其所好。其中最常用的做法之一，就是要在所售商品的独特之处上大做文章：

其一，强调“人无我有”。若自己所售产品有同类其他产品所不具备的新功能时，必定就会引人注目。

其二，强调“人有我优”。当自己的产品、技术、服务在功能上与竞争者不相上下时，若强调其优质、优价及优越的“出身”，同样可以吸引广大消费者。

其三，强调“人优我新”。若自己的产品、技术、服务跟竞争者相比没有其他长处时，突出其在技术、设计、款式等方面的一个“新”字，亦可吸引不少追求新潮、新款的消费者。

4.讲究销售技巧

从总体上讲，争取客户是一项十分复杂的工作。要做好此项工作，既需要销售人员具备高度的责任心，又需要面对客户时讲究一定的沟通技巧，二者往往缺一不可。

直接面对客户时，销售人员所必须坚持的销售技巧有所谓“四先四后”，它们具体是指：

一是先易后难。销售人员向客户介绍产品、技术、服务时，务必先从客户易于理解之处入手，然后方能由浅入深，逐渐提高其难度、深度。

二是先简后繁。销售人员介绍产品、技术、服务的功能、设备、结构等专业性问题时，理应先从简单易解之处开始，随后再逐步向复杂烦琐之处过渡。

三是先急后缓。在一般情况下，销售人员在推介、展示产品、技术、服务时，均应首先考虑客户服务需求，从对方急于了解之处开始，然后再逐渐推进到对方并不急于了解的相关内容上。

四是先特殊后一般。销售人员在介绍、推广产品、技术、服务时，通常应先强调其特点，首先从其特别之处入手，然后再逐步涉及其较为普通的内容。

三、影响客户

众所周知，在整个销售过程中，销售人员与客户往往相互影响。对销售人员而言，一定要尽最大的努力，向客户施加正面的、积极的、有益的影响，以争取销售的成功。

在任何时候，影响往往都具有一定的主观目的性。当销售人员主动在销售过程中影响客户时，其影响应具体体现在价值、诚信、真心、情感、形象五个方面。它们又被称为“影响客户五要素”。

1.以价值影响客户

客户购买产品、技术、服务时，首先希望的是等价交换，物有所值。因此，在影响客户时，销售人员始终应坚持以价值为基本导向。具体而言，下列三点尤应注意：

一是强调其真实价值。向客户讲清楚产品、技术、服务的真实价值，自然而然就会令对方感到自己所购物品物有所值。

二是强调其使用价值。客户购买产品、技术、服务的时候，最看重的是其使用价值，亦即对自己“需求的满足”。从科学的角度讲，使用价值又可分为物理性使用价值与心理性使用价值。前者指的是纯粹物质方面的用途，后者则是指对消费者精神方面的满足。强调所售商品的使用价值时，对其两个侧面应当并重。

三是强调其价格优势。价格是价值的表现形式，同时往往也会成为销售的一大障碍。在涉及价格问题时，销售人员要重点强调自己所售商品货真价实，同时要防止价格欺诈或过分地讨价还价。

2.以诚信影响客户

孔子曾经说：与朋友交，言而有信。古罗马大政治家西塞罗则强调：没有诚实，何来尊严？他们对诚信的推崇，销售人员应当铭记于心。

在销售产品、技术、服务的具体过程之中，要真正做到“诚信”二字，对下列两点就必须加以注意：

一是坚持以诚待人。所谓以诚待人，就是要求一个人为人处世要诚实坦然、表里如一、言行一致。这一点讲起来很容易，真正付诸实施却有一定的难度。在销售过程中，要求销售人员以诚待人，主要应当表现为：所售商品在质量、功能、价格及售后服务方面，必须说到做到，不能够弄虚作假、欺骗他人。永远都不要忘记：诚实是做人的一种教养与美德。

二是坚持取信于人。所谓取信于人，就是要求人们在日常的交往应酬之中，必须讲究信誉，遵诺守信，讲话算数。在任何时候，都不能在正式场合信口开河、言过其实、乱作承诺、开空头支票。在销售过程中，每一名销售人员都要充分认识到：取信于人，是职员所要遵守的职业道德。讲不讲信用，不仅是一名销售人员懂不懂规矩的原则问题，更反映了其单位是否有严格的制度保障与纪律约束，并直接涉及其单位的形象。讲不讲信用，同时还是销售工作能否拥有良好口碑、是否可以持续发展的关键性问题。

3.以真心影响客户

与其他性质的人际交往一样，在销售过程中，销售人员与客户之间也是十分讲究坦诚与交心的。因此，销售人员与客户进行交往时，要始终对对方坦诚相见，待之以真心。具体来讲，对以下三点一定要高度重视：

一是明确销售工作的终极目标。从总体上讲，销售工作拥有三大终极目标：让客户动心；让客户放心；让客户省心。真正做到了这三点，才算为客户服务，才能令客户满意。

二是遵守销售工作的岗位要求。做好销售工作，从根本上要求销售人员在面对客户时要具备“三心”：其一，细心，它所指的是对客户进行耐心细致的观察了解。其二，实心，它所指的是要实心实意地主动站在客户一方思考问题。其三，热心，它所指的则是为客户提供服务时必须十分热情。

三要全心全意地提供优质服务。在销售工作中，为客户提供服务是否全心全意，往往至关重要。销售人员要想真正为客户提供全心全意的优质服务，不仅需要有高度的责任心、精湛的专业技术，而且还必须注意以下三点：其一，应当善始善终。其二，应当面面俱到。其三，应当细致入微。

4.以情感影响客户

高水准的销售人员，通常都会重视情感变化对销售过程的种种影响。所谓情感，一般指的是人们对于客观事物所持的具体态度，它往往体现为喜、怒、哀、乐等。平时，一个人的情感往往会随着自己所处环境、所交往对象的不同而不断发生变化，并且直接左右其待人接物的态度。

在销售过程中，销售人员必须在面对客户时学会以情感人。以情感人，在此即指要以情感去影响客户。它主要体现为以下三点：

一是健康。销售人员只有拥有健康的情感，为人处世才有可能抱有正确的态度。

二是积极。在销售过程中，销售人员的个人情感一定要深厚持久、坚忍不拔、奋发向上。

三是友爱。所谓友爱的情感，就是为人要具有爱心。具体而言，包括：其一，要有同情与恻隐之心。其二，要有宽容与体谅之心。其三，要有关怀与友善之心。其四，要有尊重与爱护之心。

5.以形象影响客户

销售工作的各个环节，都与形象密切相关。不论售前、售中还是售后，形象的好坏都会对销售工作产生重大影响。在售前阶段，所售产品、技术、服务的形象不好，人家不来买；在售中阶段，所售产品、技术、服务的形象不好，人家不想买；在售后阶段，所售产品、技术、服务的形象不好，人家则不再买。有鉴于此，一位著名企业家曾经指出：从本质上看，一家成功的公司销售的是其形象，而并非其产品、技术、服务。

以形象影响客户，具体要求销售人员注意以下三点：

一是树立良好的个人形象。在客户面前，个人形象欠佳的销售人员通常都不受欢迎。

二是塑造完美的产品、技术、服务的形象。面对客户时，销售人员一定要想方设法地为自己所销售的产品、技术、服务打造出尽可能完美的形象。

三是维护自己所在单位的形象。从根本上讲，维护自己所在单位的形象，是销售人员的基本职责与重要使命。