写在前面的话
刘琛
英国著名社会学家、全球化研究领域的知名学者安东尼簚吉登斯（Anthony Giddens）在其《社会学》一书中，曾这样解释“全球化（globalization）”一词提出的背景，他认为：“在21世纪的开端，我们可以感受到社会变革的急速脚步，以及一个日益深化的全球性社会（global society）。交通、通信和信息技术的巨大变革推动人类历史迎来地区与世界联系的新篇章。（在新世纪之前的）30年或40年里，该进程进一步加速。为此，社会学家们用一个术语‘全球化（globalization）’来形容这一过程。”
根据这个解释，1978年中国开启改革开放以来，所经历的正是全球化浪潮带给世界深刻影响与冲击的历史时期。可以说，中国是顺时代潮流而动，积极自主地融入全球化进程。走过近40年，中国发生的变化，特别是取得的成绩不仅吸引了全球关注，也引发了热烈讨论。一个历经荣辱兴衰的中国，一个谋求国家与民族复兴的中国，一个期待实现共同发展的中国，需要强化世界对自己的了解。以此为背景，中国国家形象的国际传播应该肩负起内涵更加丰富、意义也更为深远的历史使命。
在把中国介绍给世界的努力中，电视传媒因其自身的独特优势一直发挥着重要作用。对于西方传媒业发达国家来说，情况也是如此。例如，著名传播学者、法国哲学家、后现代主义作家让簚鲍德里亚（Jean Baudrillard ）曾以1991年“海湾战争”期间出现的“CNN效应（CNN effect）”为代表性案例，证明了电视不仅是在“报道（report on）”事件，更是在“塑造（shape）”现实。因此，在一个电视无所不在的时代（in an age where TV is everywhere），人们需要懂得如何善用“客厅里的这个伙伴（a mate in our living room）”。可见，在国家形象建设与传播中如何充分发挥电视的长处，以质量饱满的内容打造“了解中国与世界的窗口”，是值得中国电视传媒认真对待的课题。
然而，通过完整梳理自1999年以来的各类文献，我们发现本领域研究主要存在以下一些有待完善之处：
其一，既有研究较少从广电领域入手，难以适应中国电视因国际传播迅速拓展而面临的亟待解决的核心问题。
其二，既有研究重在反映中国媒体的国际传播样貌，但是欠缺评价指标研究，即虽提出评价结论，但是未能给出系统的“评分标准”，因此难以抽离出干扰中国对外传播效果的要素，影响了对策建议的科学性与客观性。
其三，既有研究虽部分涉及不同国家和地区，但研究框架更近似于“国别体论文集”，更多停留于“形不散，但神散”，甚至“神散且形也散”的阶段，因此难以反映和总结出中国形象在国际传播中应注重的“国家性”或“地区性”差异点，尤其是难以体现传播规律的共性特征。
为此，我们项目组申请了原国家广电总局2011年部级社科研究项目。经过历时两年多的努力，推出了这部结题成果《镜像中的中国国家形象》。
本书的研究目的、重点和主要创新点
本书的主要研究目的在于：对比分析中国电视荧屏上的中国形象在不同国家和地区的传播效果；探索在不同背景下，影响中国形象通过电视等大众传媒进行国际传播的核心要素，重点是剖析影响要素的差异性和共性；从国别/地区和国际等两个层面提出策略建议，前者强调针对性分析，后者重在对当前中国形象国际传播的规律性研究。
本书的研究重点在于：以国别和地区为案例，对比分析中国电视对中国形象的国际传播效果；在分析每个案例时，评价指标均为“国家政策”、“中国电视媒体自身”、“国家与国际关系建设”、“他者主流媒体议程解读”，以及“文化与历史观”等影响要素，目的是辨析各因素在不同背景下的作用度、共通点和差异性，尝试提出评价指标体系；提出国别层面的传播策略以及针对国际传播规律的宏观层面的建议。
与既有研究相比，本书的补白性尝试主要体现在：
其一，研究选题具有较鲜明的创新性，是国内第一部区域国别体中国电视与中国形象国际传播研究著作，而不是编著、论文集或“皮书”。
其二，研究思路与方法具有较鲜明的创新性，是国内本领域第一部以传播学、国际政治和跨文化传播等跨学科理论为指导，并以此统一架构全书框架的中国形象国际传播研究著作。
其三，研究预期具有较鲜明的创新性，是国内第一部依据统一的评价指标，对中国电视上中国形象国际传播效果进行区域/国别对比分析的著作，也是第一部尝试从“具体对象国/地区”和“全球”两个维度进行传播影响要素和策略分析的著作。
其四，作者构成具有较鲜明的创新性，是国内第一部以“政府”、“业界”和“学界”相结合为定位的著作。团队成员来自偏重对外传播政策研究的国家新闻出版广电总局、中国外文出版发行事业局等单位和新华社等国际传播实践部门，以及专长于理论研究的高校。此外，团队具备多语种和在对象国有过求学与工作经历等优势。
本书的主要内容
绪论。对本书的研究背景与研究内容、研究思路与研究方法、研究特色与创新之处进行总体概述。
研究背景分析。本书第一章回顾并梳理1978年改革开放以来，中国对外传播政策所经历的历史阶段、变化的原因，以及核心理念。这部分研究为历史地、全面且客观地评价中国电视传媒的中国形象国际传播提供了一个较为完整的背景，避免孤立的或碎片式分析思路。此外，国家政策的变化对中国电视国家形象国际传播的影响也是本研究的切入点之一。
文献综述与国内外比较分析。本书第二章从著作、论文集、论文和国家社科基金立项项目等方面进行研究现状分析，时间跨度为1999年至2011年。通过认真总结既有研究成果，可以明确关于中国电视国际传播效果研究所针对的命题、采用的方法、得出的主要结论，以及存在的局限性和需补白之处。这部分研究为廓清和验证本项目的设计合理性、理论创新和研究方法创新提供了有力保障。
选取对中国具有不同战略意义的对象国或地区，分析中国电视对中国形象的国际传播效果。本书第三章至第九章分别以美国、英国、法国、韩国、日本、阿拉伯地区和澳大利亚为代表性案例开展研究。每章的框架一致，主要包括四个部分。第一部分分析新时期中国与该国或该地区关系建设的特点，目的是有针对性地提出该国或该地区中国形象传播面临的环境及首要任务。第二部分介绍选取的当地主流媒体，阐释遴选标准以及设计的合理性。以第三章为例：研究选取了美国有线电视新闻网（CNN）、美国广播公司（ABC）和福克斯新闻台（Fox News）的主要原因在于，相对而言，CNN立场偏左，而福克斯偏右，ABC则提供了一个较好的平衡视角。因此，三个研究对象能够较为全面地反映美国主流媒体对中国电视国家形象传播的反馈。第三部分重点剖析这些主流媒体所诠释的中国形象的核心特点，作为评价中国电视国际传播效果的参照，并且辨析其背后的原因。第四部分针对各对象国或地区的具体特点，提出相应的传播策略建议。作为本研究的主体，上述工作需要完成三个主要任务。第一，明晰中国电视国家形象国际传播在不同对象国与地区的效果；第二，通过采用一致的评价指标，对比分析影响各国和地区对中国电视国家形象国际传播评价的核心要素，尤其是差异性与共性；第三，以国别或地区为单位，有的放矢地提出传播策略建议。
最后，本书综合分析中国电视对国家形象的国际传播效果，并根据之前各章总结出的国际传播规律性特征，总结并提出提升中国电视国际传播能力的整体策略。
在项目研究期间，项目组充分发挥成员的多语种优势，掌握了丰富而翔实的英、法、日和阿拉伯语的一手资料。项目得到哈佛大学肯尼迪政府学院、澳大利亚驻华使馆、英国驻华使馆、卡塔尔半岛电视台，以及新华社法国分社等单位的支持，不仅获得了宝贵史料和民调文本，而且完成了对多位“中国通”的访谈。为了更加准确地总结所选对象国或地区主流媒体对中国电视的中国形象传播效果做出的评价，项目组进行了扎实的资料搜集与整理工作。以第三章为例：项目跟踪了CNN、ABC和福克斯新闻台的重要新闻栏目、对华重点话题的报道，并在此基础上进行素材遴选。上述工作为确保研究结论的科学性与客观性提供了有力保障。
在此，作为项目负责人，我感谢项目组全体成员为本书付出的辛苦，没有他们严谨而扎实的工作，本书不会与读者见面。感谢北京外国语大学英语学院时祎璠、范丽雅、林梦妍、胡漪、杨天伦、李文婷、何欣、史原榭等同学在资料搜集等方面做出的贡献，感谢国家新闻出版广电总局发展研究中心庞井君主任、中国网络电视台汪文斌台长、中央电视台新闻中心副主任兼外语频道总监范昀老师、中国传媒大学胡智锋教授、北京第二外国语学院英语学院副院长梁虹教授等专家对本项目的指导与支持。特别感谢中国人民大学新闻学院郑保卫教授、清华大学新闻与传播学院金兼斌教授对本书进行的审定。感谢中国人民大学出版社贺耀敏总编、本书策划编辑翟江虹老师和本书责任编辑黄超老师，是他们的认真工作使本书得以更加完善。感谢我的家人对我的理解与帮助。感谢所有为本书和项目研究做出贡献的人。
诚然，本书还存在不完善之处，在此表示歉意，同时期待各位读者不吝赐教，以使本书和我们的研究更加完善。
