主题出版之浅识
主题出版是以经济、政治、社会、文化等方面的重要理论、热点事件、重大题材等为聚焦点，围绕其中内涵丰富的主题、纪念日、事件、人物、活动等而进行的选题策划、编辑出版、市场营销等一系列的出版活动。正因为主题出版的选题都是围绕重大事件或活动、重要历史阶段或人物、创新理论或社会热点问题等方面来策划、组织出版的，论题、论点集中，出版物分量重，内容与表现形式丰富，社会影响力大，已经成为很多出版社提升主业品质，树立出版品牌的重要手段。特别是主管部门近年来对其给予的重视程度越来越高，资助力度越来越大，主题出版受到越来越多的出版单位的重视。
需要强调的是，目前出版业说到主题出版，基本上是以党代会、纪念日、历史人物、重大理论创新等为主题，所以其策划、实施的出版导向就显得特别重要。而主题出版的另一重要形式——与出版社自身的资源优势、专业优势、长期内容积淀相关的主题出版，因其更能增强出版单位的核心竞争力，提升社会影响力，增加经济效益，更值得各出版单位的长久关注与深入挖掘。
一、主题出版的策划形式
能称为主题出版的主题，必定重要、重大，内涵丰富，所以这样的选题必须多次论证、反复筛选，要能体现鲜明特色，并围绕“提高策划含量”、“突出原创”、“做出新意”、“打造精品”，以高水平的策划和高质量的内容取胜。总结目前的主题出版，主要有以下几种形式。
1．围绕大局，提前谋划，把主题落在实处
对于有固定时间的纪念性、活动性选题，要有较强的计划性和预见性，需要策划者提前确定从何种角度来反映主题内容，要提前考虑好围绕这一主题以何种方式来呈现。对于事件性的主题则需要快速反应，要有较强的针对性和应急操作性。但不管哪种方式或适用何种形式的主题出版，都要围绕大局，唱响主旋律，主旨是有利于形成良好的社会舆论氛围。例如“十八大主题出版”、“社会主义和谐社会主题出版”、“学雷锋主题出版”等，都是近年来出版单位主题出版规模相当大的，一系列相关出版物互相配合、互相补充，形成一个立体式的出版、宣传、营销方阵，都在社会上产生了巨大的影响力。
2．立足本社资源优势，用活用足这类资源，提升出版主业
我们常说出版业是内容产业，可见内容的重要性。每个出版单位在长期的发展中都积淀了不同的资源优势、系统优势、内容优势，这些为策划主题出版提供了很好的素材。例如，中共党史出版社立足党史资源优势，以主题出版带动党史出版主业，增强党史出版的专业能力，提高党史出版水平，这些出版物包括《中国共产党的九十年》、《中国共产党简史》续编本、《中国共产党十七大以来大事记》、《中国共产党历史画册》、《走在时代的前列：十六大以来中国共产党的理论创新》、《中共党史里的凡人小事》等。中国农业出版社以迎接党的十八大召开为契机，策划出版了《黄金十年——十六大以来强农惠农富农政策轨迹》、《中国农村形势政策读本》、《中国新农村建设：政策与实践》、《中国农村文化市场发展研究》等多种主题图书，从不同侧面集中展示了党的“三农”工作取得的巨大成就和党的强农惠农富农政策的重大效应，以及新农村建设和现代化农业发展的先进典型。这类依托本社资源优势，通过主题出版提升主业的策划，对增强企业核心竞争力意义极大。
3．借助专业优势，强化出版特色
主题出版对于出版单位强化专业出版特色，提高原创比重，将优势领域品牌化、系列化、立体化，打造核心竞争力，发挥行业优势或区域特点，打造品牌产品，有着类似杠杆的撬动作用。例如，人大出版社紧密结合自身的整体选题风格，借助自身在马克思主义理论研究与宣传以及人文社会科学方面的传统优势，深度开发马列经典著作和相关文献资料，进一步深化和拓展马克思主义中国化、时代化、大众化的选题，按照中央关于马克思主义中国化、时代化和大众化的要求，充分利用现有的政府资源、作者资源和渠道资源等，不断丰富和拓展马克思主义理论研究方面选题的内容与范围，已有选题与相关主题出版相互借势、相互促进、共同发展，不仅扩大了人大社主题出版的影响力和市场占有率，而且也极大地提升了品牌影响力，既获得了上级主管部门的肯定，也受到了作者和读者的欢迎，形成了多赢的局面。
4．多方位策划，形成规模
主题出版不同于一般的出版，它围绕一个主题来组织出版。因为主题的内容是丰富多彩的，当前读者的需求是多种多样的，这就要求这个主题出版物有一定的出版规模，最好是采取集团轰炸的方法，从不同角度多方位展示，制造规模效应。例如，人大社在已经出版的诺贝尔经济学奖获奖者著作40多种的基础上，对这些经济学大家的学术精华重新进行归纳、梳理，策划出版了“诺贝尔经济学奖获得者丛书”，为我国经济科学教育事业的发展和学术研究的繁荣作出了积极贡献，在当下社会改革顶层设计、经济转型、社会发展、民生问题解决等的关键时期，具有非常重大的现实意义。还有社科文献出版社的“皮书”系列，虽只是社会科学类图书中一个比较小的门类，但是其多年坚持出版这个类别的图书，通过持续与积累，形成“皮书”的品牌与规模效应，在经济效益上也得到了较好的回报。
二、主题出版的策划要点
实施主题出版，绝非易事。主题出版要提炼好主题，把握好定位，包括出版宗旨、内容、载体形式、品种规模、设计、定价、营销等。主题的系列图书除内容要富有特色，在形式上也要创新，突出实用、简洁的风格，力争用最有视觉冲击力的设计达到吸引读者的效果。
1．时效性：纪念性主题出版的命脉
由于纪念性主题出版是以某项活动、事件、问题等为题材，这些都有很强的时效性，出版物从上市到主体销售基本上在一年左右。一旦活动结束、时间过去、热点转移，社会以及大众的注意点转移，这类题材的出版物的出版和销售周期也将随之结束。主题出版有着很强的超前性和时效性，这是其对主题的依附性所决定的。一旦某个主题活动启动了，书还没有出来，那就等于失败了大半。因为启动阶段是最需要书的时候，也是各个出版社竞争最激烈的时候，谁抢先占领了阵地，谁就掌握了主题出版的主动权。出版单位一般提前一两年就开始操作一些重点选题，在前一年底或当年初即有大量主题出版物投入市场，为主题“预热”。
2．定位明确，细化读者：所有人可以读就是没有人会去读
主题出版不同于一般的出版，要围绕某个主题活动来组织出版。因为主题活动的内容是丰富多彩的，读者的需要也是多种多样的。这一系列出版物互相配合、互相补充，形成一个立体式的宣传方阵，一段时间在各大书店成了主角，在社会上产生较大的影响力。例如为迎接党的十八大的胜利召开而组织策划的献礼图书，以及后续的学习、宣传和贯彻十八大精神的文件资料和参考图书，这类图书包括党的十八大报告的单行本、汇编、辅导、问答、讲座等，主要是为全党全国各族人民认真学习、准确把握和深入贯彻十八大精神提供权威的基础文献与参考资料，有的通过对时事热点、难点及关键问题深入浅出地讲解，引导读者深入理解、学习党的路线、方针和政策；有面向党员干部的，有通俗易懂面向农民的，有的从青少年的阅读习惯和年龄特点出发，编选诸多有关故事，用关键词或者关键语句的形式点出主题，分别从国家、社会、个人三个层面突出表现十八大精神与要求；有的甚至以直观形象的漫画形式系统解读党的十八大报告，增强政策性出版物的吸引力。
3．主题重要，内容质量更重要：打造精品是第一要务
在主题出版形成规模的同时，需要特别注重图书的质量，绝不能“萝卜快了不洗泥”，单纯地为了规模而简单增加主题出版物的数量。出版单位从一开始策划就要把质量放在首位，从内容到形式都要做成精品，确保不出现失误。例如党建读物出版社出版的《党代会现场：99个历史深处的细节》，真正做到了用事实和细节来说话，很多章节融入了最新的党史研究成果，语言鲜活有趣，该书严肃的史学态度、新颖的编排方式、流畅舒适的阅读体验也得到了读者普遍肯定。市场销售量就是最好的验证。
4．主题是基础，策划是核心：竞争之下更考验策划人
在出版单位竞相进行主题出版的局面下，且不说策划人能否敏感抓住热点，策划出主题，如“中国梦”、“美丽中国”、“三个自信”主题等；又且不说策划人的整合出版资源能力，在现有资源的基础上，补充延伸拓展出版资源，形成产品优势与品牌优势，单是确定主题之后的出版策划，就是一项繁杂的系统工程。如何做到立意高远：如《开端——中国共产党成立述实》，从一个电视工作者特有的视角，全面准确地记述了我们党开创时期的历史，挖掘了大量有价值的重要事件和重要人物，有许多新发现。如何使选题内容丰富，表现形式有所创新：如《苦难辉煌》，将展现历史、刻画人物、阐述史实融为一体，用散文式的笔触，以人带史、以事论理，主题鲜明突出，细节真实感人，表现手法新颖。如何把多媒体出版方式应用在主题出版物上：如凤凰出版传媒股份有限公司和团中央联合推出的体现少先队核心价值观建设的《少先队活动课程动漫版多媒体复合出版工程》，既有动画片、图书，还有教学活动资源包、网站资源、交互式电子书等。策划人的眼光、职业素养与专业水平在其中表现得十分抢眼。
三、从多维层面上认识主题出版的社会价值
主题出版基本上都是紧密联系社会现实，或唱响主旋律、营造良好文化氛围；或推动社会主义文化大发展、大繁荣，为提升文化软实力提供智力和理论支持；或积极提供理论引导，致力于从理论和现实的结合点上，集中回答一些当下广大人民群众关心关注的、事关全局的国内外重大理论难点问题和现实热点问题，有一定理论参考价值和现实启示意义。综合来看，作为出版人，应该从出版产业发展的角度、更宽的社会价值上看待主题出版。
1．注重实效：主题出版的经济效益与社会效益并不矛盾
虽然各出版单位对主题出版物的考核大多不以经济效益为主，更强调其社会、政治、经济、文化引领作用，将其视为一项“政治任务”，但在熟悉市场运作规律的出版人眼中，这更是一次提升主业品质的良机，是一个极好的经济增长点。为使主题出版物实现较好的经济效益，各出版单位在营销发行环节颇费心思，采取立体宣传营销，开展多种主题读书活动，实现对口单位、系统的直销，积极开拓网络销售渠道、团购市场，并借助名家签售、微博宣传等时尚的图书宣传营销手段，使得主题出版物市场不断升温。例如出版单位为做好“十八大”主题出版的宣传推广，专门制定了整体的宣传方案，除在新华书店、网上书城、专业学术书店展示外，还根据每本图书的定位，针对特定读者营销，并邀请相关作者召开学术沙龙和新书发布会，不少“迎接十八大”的主题出版物，一经面世就取得了不错的销售成绩，产生了较大的社会反响。所以，第一时间出齐主题出版图书，拿出周密策划营销方案，通过特色营销服务，扩大社会影响，创造良好“双效益”不是高不可攀的。
2．社店互动：主题出版可以促进出版产业发展
在实体书店不断萎缩的今天，主题出版对于实体书店的作用不可小视。国内的连锁书店主要是新华书店等大中小书城，其营销方式一般是以纪念性的活动、公益性事件以及相关图书为主题的活动等，这样的活动容易引起读者的关注，起到一种促销作用。其实，书店的日常工作就是主题营销，从卖场设计、图书摆放、导购等方面营造某种氛围，唤起人们的阅读冲动与体验、某种记忆或某种情感。一方面，出版上游的主题出版物需要渠道、下游书店的“出货”；另一方面，书店的主题营销，首先要在平时有对应主题物数量的积累，采购、备货的基础要好，这又离不开出版单位的针对性出版物。书店策划的任何一类主题图书营销，布货和上架做得好不好，销售效果的差别是极大的。特别是供货问题，如果该类图书的出版供应分布比较零散，有的出版社可能只有一两种书，那么供货成本就会增高。作为书店，做主题营销时，有两个要素需要把握：一是书的质量要足够好；二是图书品种的覆盖面要足够宽。如果没有相对集中的出版物支撑，书店要将一个主题营销做好是很难的。所以，针对主题出版的出版社与书店，充分互动，信息充分共享，做好产业链协调，会有效促进出版产业的发展。
3．启发引导“主题阅读”：让主题出版的社会价值更深远
阅读的价值对于民族、社会的重要意义不言而喻。营造书香社会、阅读社会的氛围需要全社会长久的努力。而每一次的主题出版，都会配合大局，行业、出版单位都会举行多种营销宣传活动，促进社会阅读。例如将“学雷锋”主题图书的宗旨定位于为配合全国各地的学雷锋活动，大力弘扬和宣传雷锋精神，为读者提供学习参考材料。这个定位从学雷锋活动的实际出发，有利于出版真正符合读者学习雷锋精神需要的图书。例如新华出版社的《雷锋精神学习读本》，内容包括雷锋生平、雷锋故事、雷锋日记、中央领导讲话、专家论述、媒体点评，不仅全面、形象、生动地讲述了雷锋全心全意为人民服务的事迹，而且深入挖掘了雷锋精神的丰富内涵以及在现当代的意义。这类主题图书的宣传推广，形成了“主题阅读”，怎么能低估其社会意义呢？