第三节 大电视产业融合发展的学理审视
2014年4月23日《人民日报》06版，发表了时任中宣部部长刘奇葆的署名文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，指出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署”，[35]并从媒体发展格局、舆论生态变化和意识形态安全等方面论述了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的紧迫感。2014年8月18日，中共中央总书记习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话，“传统媒体和新兴媒体融合发展”正式上升为国家战略。
在“互联网+”的时代背景下，传统媒体与新兴媒体融合发展的号角吹响，中国媒体融合的创新实践争先恐后，媒体融合发展领域的探索热情空前高涨。其中，电视媒体与新兴媒体融合发展的新现象、新案例纷纷涌现。电视媒体融合发展的实践探索，又一次超越了理论前瞻的界限，大步踏过新旧媒介融合的边缘。湖南卫视的“芒果TV”，湖北广播电视台的“摇电视”，河南新闻出版广电局的“大象融媒”，等等，都在不同程度地实现着电视媒体与新兴媒体的融合发展创新。在“创业创新”的“新常态”下，稍作审视即可发现，这些媒体融合发展的动力和目标，绝不仅仅是“壮大主流思想舆论”，其融合与发展同时指向了传媒经济与文化产业，在传媒产业化的过程中追求“互联网思维”下的“新媒体经济”。换言之，传统媒体和新兴媒体融合发展的创新实践与探索，目前正在“壮大主流思想舆论”的战略旗帜下，追逐着“传媒产业的未来”，单纯的“意识形态安全”，已经不能涵盖其创新行为的基础动因。作为新旧媒体融合发展中最活跃的部分，电视媒体与新兴媒体的融合发展需要回到理论起点，从媒介环境学、传媒经济学、产业经济学、网络传播学等理论资源中探寻其进一步前行的思想动力。
一 媒介环境学：电视媒体与新兴媒体融合发展的理论基础
“媒介环境学”（Media Ecology）诞生于20世纪60年代，其代表人物尼尔·波兹曼（Neil Postman）认为：媒介环境学就是对媒介环境的“研究”，即把环境（符号环境、感知环境和社会环境）当作媒介来研究。[36]谈及因词汇翻译而造成的“媒介环境学”与国内学者创建的“媒介生态学”的混乱状况及两者的区别，尼尔·波兹曼《技术垄断：文化向技术投降》一书的翻译者何道宽在该书“译者前言”中写道：“北美这个学派关心的是技术、媒介对文化的影响，国内学者关心的是媒介的经营和管理，属于传播政治经济学派。”[37]
考察媒介环境学派代表人物及其经典著作，其中不乏对于电视媒介的研究。如马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）《理解媒介：论人的延伸》，尼尔·波兹曼（Neil Postman）《教学是一种保存性行为》《童年的消逝》《娱乐至死》，约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，保罗·莱文森（Paul Levinson）《人类历程回顾：一种媒介进化理论》《思想无羁：技术时代的认识论》，等等。
保罗·莱文森认为，媒介进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是“补救媒介”，即后生媒体对先生媒体有补救作用，当代媒介对传统媒介有补救功能。“新媒介把旧媒介转换为艺术”，“把世界重新塑造成地球村”，而“互联网则成了一切媒介的媒介（补救）”。[38]这种“媒介进化论”的观点，堪称电视媒体和新兴媒体融合发展最为直接的理论基础。广播相对于报刊的声音色彩的补救，电视相对于广播的图像视觉的补救，“互联网成为一切媒介的补救”，值得注意的是，这种后生媒介对先生媒介的补救，只是一种补偿性质的发展与延伸，而不是一种替代性的物种进化。迄今为止，我们经历过的“寻呼机”，作为一种可替代的过渡性媒介，已经永远地离开了社会生活的舞台，成为历史博物馆里的摆设。今天的互联网，变成了“媒介之媒介”的万能平台，应用移动互联网的智能手机，则成为“带着体温的媒介”和可移动的“精神家园”。电视媒体要想逃脱“寻呼机”那样被完全取代的命运，就要在与新兴媒体融合发展方面有所作为，找到其核心价值所在。保罗·莱文森将“新媒介”的界定性特征理解为对媒介使用时间限定的超越，认为“按约定时间运行的媒介”是一切“旧媒介”的特征，并且特别指出“在一定程度上使用户摆脱约定的束缚，这是电视从旧媒介向新媒介演化的表征”。[39]
马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中，提出了“媒介即是讯息”的观点。“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[40]麦克卢汉认为，技术和工具（媒介形式）对于文化历史、显示社会环境以及人的观念和感知方式有着不假外求的塑造能力。[41]关于电视，麦克卢汉将其称为“羞怯的巨人”，“电视的效果，作为我们中枢神经系统最新近、最壮观的电力延伸而言，由于种种原因是难以把握的。既然它影响到我们的整个生活，包括个人、社会和政治的生活，所以企图用‘系统的’或视觉的方式来表现这样的影响，完全是不切合实际的。相反，把电视作为几乎随意搜集到的素材的一种复杂的格式塔完形来表现，就比较切实可行了”。[42]考虑到媒介环境的变化，麦克卢汉“媒介即讯息”的论断，对于以数字技术和互联网技术为基础的新兴媒介也同样适用。互联网时代，电视正在忙着“转基因”，忙着把一维的线性播出，变成即时点播的“数据库”。于是，电视发生着技术引领下的一系列新的变革。“二维码”出现了，这块在电视荧屏上的“黑补丁”，成为手机扫描与电视互动之间的“身份证”和“通行证”；“摇电视”出现了，这种靠着“红包”奖励的互动方式，让“摇微信”的人意乱情迷，电视的内容早已在“摇啊摇”“抢红包”的运动中，变得不知所云。“云电视”“智能化”“移动化”“个性化”“3D”“4K”……缤纷花哨，无所适从地上演着“寂寞的繁华”。其中究竟有多少可以保留下来的新时尚，恐怕还需要时间的漫长检验。
“娱乐至死”的电视，在“众声喧哗”的互联网世界里，努力地“修容”，装扮成网民们喜欢的模样。“电视剧”有了“网络自制剧”这个锐不可当的小兄弟，从韩国《来自星星的你》，美国《纸牌屋》席卷而来，直到搜狐网、爱奇艺风靡网间的《屌丝男士》《盗墓笔记》。电视栏目也不例外，昔日《实话实说》，今日《晓说》《奇葩说》，互联网仿佛拓展了一个域外的时空，把传统电视界面上“没有时间言说、没有渠道表达、没有观众喝彩”的表演性谈话，狂欢了一把，海量制作，海量播出。一时间，淡漠了“电视”与“视频”，“影像”与“视像”，在数字化的影视汇流中，电视真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，网络视频节目《万万没想到》，居然都能摇身一变，变身为“综艺大电影”，在各大院线排片布局，打破了电视机、个人电脑和电影剧院的壁垒和屏障。有谁去计较，哪是电视的，哪是电影的，哪是网络视频的？数字化的浑然一体，把电视的未来涂抹得更加迷离。
二 传媒经济学：电视媒体与新兴媒体产业竞争的范式基础
媒介融合问题是传媒经济与管理学研究的具体问题之一。美国丹佛大学的Michael O.Wirth的研究认为，媒介融合研究议题在全球范围内成为热点，其背后的驱动力主要是：（1）技术革新，即互联网的兴起与数字革命；（2）解除管制和全球化（指1996年电信法的通过、欧盟的成立及全世界范围内电信与媒体的私有化）；（3）日益增加的受众数量及其不断变化的口味；（4）技术的标准化；（5）对协同效应的追求；（6）对被其他组织超越的担忧以及全球范围内媒介和电信行业并购风潮；（7）为旧媒介的内容在新媒介形式中的传播提供新的目标。[43]其对于媒介融合研究文献的回顾涉及“替代性/互补性融合”“媒介产业结构和融合”“融合与战略管理”“融合与用户需求”“融合与文化”等一系列问题，其研究中也多次论及电视媒体与新兴媒体产业融合的理论思考。
中国传媒经济学界对于“传媒经济本质”的论争，历经多年，至今仍未中断。从“注意力经济”“影响力经济”“舆论经济”“意义经济”，到“受众经济”“平台经济”“版权经济”“馈赠经济”“吸引力经济”等，不一而足，且有从传统媒体盈利模式向新兴媒体盈利模式理论解析的范式转换的趋向。择选其中有代表性的几种观点加以审视，可以从中管窥电视媒体与新兴媒体产业竞争焦点的变化和产业融合发展的理论观照。
其一，“注意力经济说”。美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H. Goldhaber）1997年12月在美国《连线》（Hot Wired）杂志发表《注意力购买者》（Attention Shoppers！），最早提出“注意力经济”的概念。国内学者梳理了迈克尔·高尔德哈伯的基本观点。（1）网络/信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。人们进入的是一个“注意力经济”（attention economic）社会。（2）注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。（3）注意力比货币更加重要。货币是工业经济的产物，在注意力经济社会中注意力将取代货币的地位。（4）注意力经济最需要的是创新。只有不断创新，才能赢得他人更多的注意力。（5）负面的注意力也比没有注意力好。[44]从上述观点可以看到，“注意力经济说”从一开始就站在网络信息社会的门槛上，强调传统经济学说中的“稀缺资源”即使在信息社会中依然重要。传统媒体与新兴媒体发展变化再迅猛，究其实质都是对“受众注意力”的出售，这就更深入地阐释了把“受众作为商品”的传媒经济的本质。
其二，“影响力经济说”。中国人民大学教授喻国明认为，“媒介产业的经济本质”是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。“对受众而言，这些价值的多少最终体现在‘必读（视、听）性’的强弱上；对广告主而言，这种价值的多少最终体现在‘必买性’——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。”[45]持这种观点的学者将传媒产业的特殊性归结为“稀缺注意力资源的配置问题”，认为“从注意力到影响力”之间存在着一定的“转化机制”，媒介影响力建构的核心与前提是“受众有效可支配注意力”。从而得出结论，“传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”。[46]显然，“影响力经济说”并没有断然否定“注意力经济说”，而是在“注意力经济说”基础上加以延伸，试图用“注意力的时间长度”和“注意力的使用效果”等提升注意力资源价值的途径，想从更加深入的程度上揭示传媒经济的本质。
其三，“舆论经济说”。上海大学教授吴信训提出“传媒经济是舆论经济”的命题，认为“用‘影响力经济’来概括传媒经济的本质还不够透辟”，传媒能够产生“影响力”的实质是“因为传媒作为‘社会舆论利器’所特有的影响舆论、形成舆论，甚至是‘造舆论’的特殊内在力量”。[47]在传媒经济的本质问题思考方面，“舆论经济说”认为：“传媒经济在本质上是因为传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位”，换句话说，“是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征”。[48]从论述的逻辑来看，“舆论经济说”是在“影响力经济说”基础上的进一步追问与深思，试图用“制造舆论，影响舆论”的传媒特性去解析传媒经济的实质。
其四，“馈赠经济说”。按照脸谱创始人扎克伯格的说法，所谓“馈赠经济”指的是“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下”。[49]这种看似“免费”的理念，“互联网思维”特征明显，也是迄今为止我们看到互联网“平等、开放、自由、共享”的理念基础。但是，“馈赠经济说”没有逃脱“受众经济”的传媒经济本质。究其实质，以脸谱、推特、微博、微信等为代表的“新新媒介”，仍在扮演“聚拢人气”的媒介平台角色，算不上传统媒体与新兴媒体产业融合范式的转换。
此外，传媒经济研究领域，关于传媒经济本质的论断还有“版权经济说”“受众经济说”“意义经济说”“吸引力经济说”等不一而足。这些论说遵循了理解传媒经济的基础元素，即“‘内容’和‘受众’是传媒公司创造的两种商品”[50]，并且在“规模经济”和“范围经济”理论框架下进行思考和论述，共同成为传统媒体与新兴媒体产业竞争的范式基础。
三 产业经济学：大电视产业的“结构—行为—绩效”框架
产业经济学以“产业”为研究对象。具体而言，“产业”是指“生产同类或有密切替代关系产品、服务的企业集合”。[51]电视媒体与新兴媒体产业融合发展，形成“大电视产业”，或称“电视融媒体产业”，其核心特征是提供以“视频”为中心的产品和服务，属于互联网、电信与传媒产业相互融合的新产业形态。电视媒体与新兴媒体产业融合与竞争，说到底，是对受众的吸引和争夺。换言之，以“视频”产品和服务对受众展开争夺，这是“大电视产业”市场主体的本质特征。
在进一步深入探识电视媒体与新兴媒体融合所产生的“大电视产业”方面，产业经济学也提供了相关理论资源和理论工具。1938年，梅森（Mason）在哈佛大学建立了一个产业组织研究小组，提出产业组织的理论体系和研究方向；1959年，梅森的弟子贝恩（Bain）出版了第一步系统论述产业组织理论的教科书《产业组织》，形成产业组织理论的哈佛学派。哈佛学派的主要贡献是由梅森、贝恩和谢勒（Scherer）建立了完整的SCP理论范式，即市场结构（Market Structure）、市场行为（Market Conduct）和市场绩效（Market Performance）。[52]其中，“市场结构是指规定构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）之间、买者集团与卖者集团之间以及市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在的买者和卖者之间等诸关系的因素及特征”。[53]“市场行为是指企业在根据市场供求条件并考虑与其他企业关系的基础上，为取得竞争优势所采取的各种决策行为，包括价格策略、产品策略、广告策略、研发行为和排挤对手等”。[54]“市场绩效则是指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，反映了市场运行的效率，包括利润率水平、技术进步、充分就业等”。[55]总体而言，市场结构和一定市场结构下的市场行为是决定市场绩效的基础。市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，是市场关系或资源配置合理与否的最终成果标志，反映市场运行的效率。同时，市场绩效的状况及变化，反过来又影响市场结构和市场行为。[56]这一理论范式，可以帮助我们更好地认识和分析由电视媒体与新兴媒体融合发展所形成的“大电视产业”。
其一，大电视产业的市场结构（Market Structure）。产业经济学认为，决定市场结构的主要因素有三个，即“集中度”、“产品差别化”和“新企业的进入壁垒”。[57]“大电视产业”是传媒产业的组成部分，主要包括以视频为中心的电视内容产品和相关企业群。这一相关企业群主要包括生产内容的电视机构、传输内容的网络运营商、接收内容的电视机设备生产企业和完成数字信号转化的机顶盒设备生产企业等。笔者曾以权威部门发布的相关数据，包括“电视广告收入市场份额”“有线数字电视用户份额”“彩色电视机销售量市场排行”“机顶盒保有量市场份额”等四个指标，分别计算出前四位和前八位的企业的集中度，得出结论：“我国‘大电视产业’的市场集中度较高，属于中等程度的‘集中寡占型’。”[58]这种相对的“行业寡头”，主要体现在区域经济优势和大型电视媒体集团及互联网集团优势企业等方面。比如互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）旗下的视频网站在受众资源抢占、原创内容生产和广告份额争夺等方面，形成了对传统电视行业的强劲挑战。在产品差别化方面，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等也都在大力投资发展原创内容的自制生产，逐渐增强内容产品的差异化，赢取阅听人的偏好。在这方面，《盗墓笔记》等网络自制剧的风靡及其对于收费会员数量的有效拉动就是明证。在新企业的进入壁垒方面，由于规模经济、资本量和政策法律制度等方面的原因，大电视产业的门槛相对较高。由此观之，目前我国大电视产业的市场结构总体特征为“市场集中度较高、产品差别化正在形成之中、新企业的进入门槛较高”。
其二，大电视产业的市场行为（Market Conduct）。产业经济学认为，市场行为通常主要包括三个方面的内容：（1）企业确定价格的策略；（2）企业的产品策略；（3）企业排挤竞争对手的策略。[59]在大电视产业的市场竞争中，电信企业、电视机构和视频网站内容生产方面的价格竞争策略并不明显，只有乐视网等跨界涉足生产电视机硬件设备的新媒体机构，在“超级电视”的价格制定方面具有一定的市场营销策略，在一定程度上有效拉低了电视机硬件设备的市场价格。此外，中国移动、中国电信和中国联通的“定制机”策略，也正在向“大电视产业”蔓延，目前已经在机顶盒、电视机等硬件设备营销方面有所体现。企业的产品策略方面，从视频内容生产来看，网络原创视频内容的生产正在逐渐增多，各大视频网站涌现出一批高质量的网络自制剧和网络原创视频栏目，这些不在电视荧屏上播出的视频内容，正在逐渐形成新兴媒体与传统电视媒体竞争的视频产品差异化，爱奇艺等网站已经依赖网络自制剧，拉动了“会员制收费模式”，大幅度增加了视频网站在大电视产业中的内容产业收入。企业排挤竞争对手的策略方面，传统电视机构主要采取优质热门节目内容的版权保护与互联网播出授权的方式，以此保持其长期以来在视频内容生产制作方面的优势，而视频网站等互联网企业则利用互联网海量视频和互动点播特性，应对传统电视机构单向线性传播软肋，把选择的主动权交给观众，赢得越来越大的受众市场份额。
其三，大电视产业的市场绩效（Market Performance）。所谓市场绩效，是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。[60]在大电视产业的市场竞争格局中，传统电视机构的市场绩效呈现稳中有降的趋势，新兴媒体与电视媒体产业融合发展的部分则呈现勃勃生机，“摇电视”“抢红包”“社交电视”等正在成为电视融媒体产业市场营销的重要技术手段。网络自制内容日渐增多，互联网技术革新与应用，视听新媒体节目日新月异，“互联网+”对传统电视的渗透和改造，让大电视产业的市场绩效日趋明朗。如果简单地把大电视产业看作“媒介产业”与“信息产业”两个部类的融合，在电视融媒体产业中信息产业的市场绩效明显占有一定的优势。
此外，还有研究者借助“SCP模型”（structure-conduct-performance）分析全球化对于中国传媒产业融合的影响，认为：[61]（1）在传媒产业市场结构方面，全球化降低了传媒产业的自然垄断属性，为市场提供了更多潜在的进入机会，全球化将影响我国传媒市场竞争结构和传媒业管制框架的设计；（2）在传媒企业行为方面，全球化将促使我国传媒企业向“全业务型”方向发展，推动我国传媒企业之间的联合与重组；（3）在传媒市场绩效方面，全球化将引发我国传媒产业资源配置方式和范围的变化，促使全球范围内传媒市场的垄断力量形成。
由此可见，产业经济学中的“SCP模型理论”应用广泛，对于电视媒体与新兴媒体产业融合发展的分析，不仅可以运用到产业组织等微观层面，还可以在更为宏观的层面上，对大电视产业的创新发展予以理论关照和学术支持。
四 网络传播学：互动视频业务开启电视“第二媒介时代”
电视（Television）是“远处的风景”。世界博览会上，电视第一次亮相时，法国人白吉为电视的命名，道出了本质。欧美人把电视与广播统称为“Broadcast”，意为“单向传输的声音和图像”，强调其单向广播的特性。畅想电视的未来，一定不是固守枯燥的定义，而应赋予其时代的、鲜活的生命力。我们需要对电视进行重新定位，摒弃单纯从技术角度定义什么是电视，应该更多顾忌消费者的感受，把电视机构重新定义为“为观众视觉服务的视频内容和服务提供商”，这样的电视才能在新媒体时代浴火重生、与时俱进，告别单向的“线性播出”。电视的新媒体软肋，并不在于具体的科学技术的应用与演进，而在于要保持一种诞生伊始即为“新媒体”的先锋理念和变革姿态。这也正是大电视产业创新发展研究的意义所在。
美国学者马克·波斯特曾经把媒介信息传播分为两个时代，即所谓“第一媒介时代”和“第二媒介时代”。前者是一个播放型的传播模式，后者是一个互动型的传播模式。当数字技术和网络技术融合了作为“原子”的电视以后，电视传播从单向“广播”变成了双向的“互动传播”，这时的“电视”已经不再是传统意义上的“Broadcast”（西方对广播电视的统称）了。无论是互联网与电视相融合的产物IPTV、视频网站，还是移动互联网与电视相融合的流媒体手机电视，视频点播、时移电视成为最为普遍的应用，观众再也不用在电视机前苦苦等待电视节目的“约会”了。电视的消费模式发生了重大的变化，线性“广播”的传统电视媒介遭遇到前所未有的危机。互联网视频正在利用“海量”信息的特点，逐渐铸成一个内容丰富的视频“数据库”，这样的一个可供网民自行点播的节目资源库，彻底改变了传统电视的传播特性，重新塑造了受众自主收视的影视节目消费模式。一边是传统电视的“我播你看”，一边是网络视频的“随意点播”，这样两种选择方式优劣自明。欧洲传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）所预言的这种“新型受众”，今天已经大批量出现，他们正在敦促着传统电视与新媒体的融合。
国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中给出了这样的定义：“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。[62]电视媒体与新兴媒体融合发展，其实质是在传统电视“单向、线性”的传播特性中，植入“交互、时移”的“互联网基因”，应用互联网新兴技术对传统媒体内容及服务进行创新性改造。比如2015年央视春晚的“让红包飞”。据统计，这台晚会的“微信摇红包”环节，每分钟实现8.1亿次互动的峰值，110亿次互动总量，185个国家3万亿功利的祝福传递，展示了电视屏和手机屏双屏互动，电视台和互联网台网融合的魅力。[63]马化腾等在《互联网+：国家战略行动路线图》一书中宣称：“融合了互联网的电视媒体，已经不再是传统意义上的电视媒体了”，微信“摇一摇”的互动方式“赋予了电视媒体‘交互工具’的崭新定义”，微信的“定位”功能，“使得台网融合后的电视媒体广告具备了精准营销和延伸产品体验的双重功能”。[64]由此可见，“交互性”成为互联网从业人员对于电视与互联网融合最具期待的发展方向。
如果说“交互性”是“互联网+”带给传统电视媒体最为重要的“创新要素”，那么，“云、网、端”则是“互联网+”带给传统电视媒体融合发展的“基础设施”。阿里研究院出品的《互联网+：从IT到DT》一书认为，“互联网+”仰赖的新基础设施可以概括为“云、网、端”三部分，“云”指的是“云计算、大数据”，“网”指的是“互联网、物联网”，“端”指的是“终端、APP”。[65]这个观点对于电视与新兴媒体的融合发展同样适用。在“互联网+”时代，传统电视媒体的升级改造，应该运用云计算、大数据技术，改进内容生产流程和传播模式，在互联网、物联网的基础上，向智能化、移动化方向发展，实现电视、电脑、手机的多终端跨屏传播，以及APP等为代表的视听新媒体节目形态的发展创新。
综上所述，从网络传播学的视角来看，电视媒体与新兴媒体的融合主要体现在“互联网+”方面，其中最为重要的两个方面是“交互性”的“创新要素”和“云网端”的“新基础设施”。在此基础上形成的“互动视频”将真正开启电视的“第二媒介时代”。正如有研究者对于广电媒体融合实践的经验总结：[66]在战略上，加强台网整合一体化发展；在产品上，运用互联网思维，加强互动和服务属性；商业模式从原来单一的注意力经济，发展到依靠互联网的多种盈利模式的尝试；技术上运用云技术、4G技术等增强自身竞争力。
[1] 〔美〕凯文·曼尼：《大媒体时代——当今世界媒体新潮》，林琳译，《新闻大学》，1998年秋季号。
[2] 吴信训等：《互联网与传统媒体融合趋势研究》，载《世界传媒产业评论（第7辑）》，吴信训主编，中国国际广播出版社，2011年，第15页。
[3] 高红波：《2011年中国数字电视产业发展报告》，载《世界传媒产业评论（第9辑）》，吴信训主编，中国国际广播出版社，2012年，第134页。
[4] 国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2017）》，中国广播影视出版社，2017年，第374页。
[5] 国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2017）》，中国广播影视出版社，2017年，第40页。
[6] 朱新梅、郜亚会：《美国视听媒体融合发展案例分析》，载《视听新媒体蓝皮书（2015）》，国家新闻出版广电总局发展研究中心，社会科学文献出版社，2015年，第297～298页。
[7] 歌华有线：《2014年上市公司年度报告》，2015年3月。
[8] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第12页。
[9] 杨公仆、夏大慰、龚仰军：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第58页。
[10] 国家广播电影电视总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年，第354、355页。
[11] 挖贝：《2011年中国彩电销售量市场排行新鲜出炉 海信高居榜首》，http：//www.wabei. cn/news/201202/742839.html。
[12] 格兰研究：《机顶盒市场孕育着巨大的成长空间和发展机遇》，http：//www.ic37.com/htm_news/2012-7/260692_879660.htm。
[13] 喻国明：《中国传媒发展指数报告（2011）》，人民日报出版社，2011年，第3页。
[14] 王缉慈等：《超越集群——中国产业集群的理论探索》，科学出版社，2010年，第203—214页。
[15] 吕放：《山东广电网络公司成立 为三网融合创造前提条件》，http：//news.sina.com.cn/m/2010-12-29/134421727598.shtml。
[16] 朱近之：《智慧的云计算：物联网的平台（第2版）》，电子工业出版社，2012年，第238页。
[17] 徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》，中国传媒大学出版社，2009年，第97页。
[18] 孙聪颖：《北京地区电视开机率降至30%》，《北京商报》，2012年5月16日，http：//business.sohu.com/20120516/n343324387.shtml。
[19] 中国互联网络信息中心：《第31次中国互联网络发展统计报告》，2013年，第39页。
[20] 邵庆海：《新媒体定义剖析》，《中国广播》，2011年第3期。
[21] 马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2011年，第157页。
[22] 马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2011年，第169页。
[23] 傅亦轩、冀彦伟、陈亮：《新媒体节目内容创作与版权保护》，中国广播电视出版社，2011年，第122页。
[24] 彭锦：《互联网视听节目服务发展报告》，载《中国视听新媒体发展报告（2017）》，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司、国家新闻出版广电总局发展研究中心编著，中国广播影视出版社，2017年，第40页。
[25] 易绍华：《电视的活路：数字化背景下电视媒体的网络化生存研究》，厦门大学出版社，2010年，第111页。
[26] 王冉：《新媒体呼唤新内容》，《青年记者》，2006年第3期。
[27] 马为公：《内容创新是新媒体发展的核心动力》，载《中国视听新媒体发展报告（2011）》，国家广播电影电视总局发展研究中心，社会科学文献出版社，2011年，第283页。
[28] 李岚：《融合背景下电视产业发展的战略转型》，《电视研究》，2011年第1期。
[29] 刘敬东：《传统电视产业互联网之路的策略选择——以上海电视产业及互联网产业为例》，《电视研究》，2011年第5期。
[30] 彭祝斌、向志强、邓崛峰：《电视内容产业核心竞争力研究》，新华出版社，2010年，第8页。
[31] 黄升民：《三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态》，《现代传播》，2010年第4期。
[32] 肖叶飞：《媒介融合引领传媒产业变革》，《中州学刊》，2010年第6期。
[33] 国家统计局设管司：《文化及相关产业分类（2012）》，http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20120731_402823100.htm。
[34] 王丽、贾永江、高昆：《基于三网融合的河北省经济转型研究》，《产业与科技论坛》，2011年第1期。
[35] 刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，载《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》，人民日报社编，人民日报出版社，2015年，第1页。
[36] 〔美〕林文刚：《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，何道宽译，北京大学出版社，2007年，林文刚中文版序，第3页。
[37] 〔美〕尼尔·波兹曼：《技术垄断：文化向技术投降》，何道宽译，北京大学出版社，2007年，译者前言，第2页。
[38] 邵培仁等：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社，2008年，第40页。
[39] 〔美〕保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，复旦大学出版社，2011年，第3页。
[40] 〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第33页。
[41] 汪振城：《当代西方电视批评理论》，中国广播电视出版社，2007年，第277页。
[42] 〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第390页。
[43] 〔美〕麦克O.沃斯：《媒介融合问题》，载《传媒经济与管理学导论》，阿兰B.阿尔瓦兰主编，崔保国等译，清华大学出版社，2010年，第417页。
[44] 吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年，第175—177页。
[45] 喻国明等：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社，2009年，第33页。
[46] 喻国明等：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社，2009年，第46页。
[47] 吴信训等：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，2005年，第33页。
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[49] 〔美〕大卫·柯克帕特里克：《FACEBOOK效应》，沈路等译，华文出版社，2011年，第246页。
[50] 〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社，2004年，第9页。
[51] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第1页。
[52] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第46页。
[53] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第54页。
[54] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第47页。
[55] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第47页。
[56] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第89页。
[57] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第54页。
[58] 高红波：《融媒时代山东省大电视产业创新发展研究》，北京大学艺术学院博士后出站报告，2013年。
[59] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第79页。
[60] 杨公朴等：《产业经济学教程》，上海财经大学出版社，2008年，第89页。
[61] 王润钰：《产业融合趋势下的中国传媒产业发展研究》，中国书籍出版社，2011年，第234—239页。
[62] 马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版集团，2015年，第19页。
[63] 马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版集团，2015年，第406页。
[64] 马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版集团，2015年，第407页。
[65] 阿里研究院：《互联网+：从IT到DT》，机械工业出版社，2015年，第19页。
[66] 北京市新闻工作者协会：《中国媒体融合发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年，第141页。