第一节 大电视产业的基本概念

目前，我国电信与传媒产业的融合步伐加快，网络技术、数字技术的应用与发展助推着视频内容传播的浪潮，传播内容越来越聚焦于影像，传播符号越来越依赖于视频。IPTV、OTT TV、视频网站、手机电视等成为视听新媒体发展最热的领域。随着带宽的增加，“视频”已经成为媒介融合时代传播内容的重心。受凯文·曼尼“大媒体”概念的启发，笔者聚焦媒介融合中的视频传播，尝试提出“大电视产业”的概念，希望通过“视频化”这一条主线，贯串起互联网与电视产业融合过程中所延伸和形成的新的产业价值链，用以描述和表现数字电视新媒体产业创新与发展的媒介环境变化。

一 何谓“大电视产业”

所谓“大电视”（Mega television）是指，“在信息技术、数字通信技术和互联网技术革命的汹涌浪潮中，传统电视业已经逐渐融合发展为跨越广播电视和信息产业边界的综合性产业，其内涵和外延都发生了颠覆性的变化”。^[2]在这样一个“媒信产业”理念的基础上，笔者认为，“数字技术、网络融合、云计算等高新科技的发展和应用，为电视产业带来新的机遇和挑战。传统电视媒体分别与固定网络和移动互联网融合，衍生出IPTV、视频网站和手机电视等视听新媒体形态，电视产业向网络化和数字化方向快速拓展，有效延长电视产业价值链条，包括部分通信服务、数字机顶盒、智能电视机等在内的‘大电视产业’正在浮出水面”。^[3]那么，究竟什么是“大电视产业”呢？笔者尝试给出一个这样的界定：所谓“大电视产业”，指的是在媒介融合背景下形成的以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业。在电信与传媒产业融合的过程中，网络电视与数字电视的发展扩展了传统电视产业的范围，其上、下游产业包括机顶盒、智能电视、互联网电视、移动终端等设备生产商、技术运营商、网络运营商和内容集成商等共同建构起新的电视媒体产业价值链。这一被称为“大电视产业”的新型电视媒体产业价值链条，大大拓展了传统电视产业“内容生产”“广告销售”“电视机设备生产”的市场发展空间，为传统电视产业带来诸如“面向多种终端的节目定制和分发”“有线广播电视网络信息服务”“机顶盒（包括数字电视、卫星电视、IPTV、OTT TV机顶盒等）设备生产”“智能电视机设备生产”等新的增量空间。

二 “大电视产业”的增量空间

国家新闻出版广电总局发布的数据显示：2016年，我国电视广告收入为1004.87亿元，增长率为-5.66%，全国广播电视有线网络收入910.26亿元，增长率为5.10%。^[4]2016年，中国在线视频市场规模达到609亿元，同比增长56%。^[5]由此可见，传统电视产业增长率在衰减，广电宽带、网络视频等“大电视产业”的增长空间正随着电视与互联网的深度融合，快速增长。

有线电视网络原本的功能是承担电视节目的传输，属于电视产业的重要组成部分。三网融合后，有线电视网络兼具宽带运营的功能并提供相应服务，传统电视产业具有了“信息产业空间”发展的增量。以美国最大的有线电视网络运营商康卡斯特为例。^[6]从2009年起其有线电视用户开始流失，截至2014年底已流失300万户。另一方面，其宽带用户份额越来越大。截至2014年底，康卡斯特总用户（包括宽带、视频、电话用户）约2700万户，其中宽带用户约为2200万户，占比约为81%。再以我国广电上市公司北京歌华有线电视网络股份有限公司为例：^[7]2014年歌华有线的有线电视注册用户为551万户，较上一年增长27万户；高清交互数字电视用户为420万户，增长40万户，高清交互用户数量位居全国首位；家庭宽带用户31.6万户，增长约8万户；歌华飞视用户33.5万户，增长7万户；其信息业务收入约5.8亿元，约占主营业务主收入23.7亿元的24%。可见，“广电宽带”发展的空间广阔，这一点对正在深化改革深入开展三网融合的中国媒体融合产业尤为重要。2014年5月，中国有线广播电视网络集团正式挂牌成立，致力于实现全国有线电视网络的“互联互通”，努力打造继中国移动、中国联通、中国电信之后中国信息产业的“第四运营商”。在未来，可以预见的是，“广电宽带”将为中国大电视产业带来巨大的增量空间。同时，随着电视与互联网的深度融合，网络视频和IPTV等“互联网+电视”业务也将成为“大电视产业”新的经济增长点。

三 “大电视产业”的市场集中度

传媒产业是指具有经济学投资价值，围绕文字、声像的生产经营和制作、播出的系列相关活动，向公众提供相应的文化信息产品和服务的企业群所组成的具相互作用的经济活动的集合或系统。^[8]对照此定义，“大电视产业”应该是传媒产业的一个组成部分，主要包括以视频为中心的电视内容产品和相关企业群。这一相关企业群主要包括生产内容的电视机构、传输内容的网络运营商、接收内容的电视机设备生产企业和完成数字信号转化的机顶盒设备生产企业等。下面，笔者试以2011年数据为例，从电视广告收入市场份额、有线数字电视用户份额、彩色电视机销售量市场排行、机顶盒保有量市场份额等四个指标的数据统计，分别计算出前四位和前八位的企业的集中度，以期描述我国“大电视产业”的市场集中程度。

按照产业经济学家贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，前四位企业市场占有率（CR4）在35%与50%之间，为“中（下）集中寡占型”，在50%与65%之间，为“中（上）集中寡占型”；前八位企业市场占有率（CR8）在75%与85%之间，为“中（上）集中寡占型”，在45%与75%之间，为“中（下）集中寡占型”。^[9]

根据国家广电总局发展研究中心发布的数据：2011年，我国电视广告收入全国合计934.54亿元，其中总局直属259.75亿元、江苏省78.69亿元、湖南省67.49亿元、广东省67.08亿元、上海市61.55亿元、浙江省56.16亿元、山东省42.56亿元、北京市41.81亿元。2011年，全国有线数字电视用户总数为11488.96万户，其中江苏省1195.8万户、广东省1116.93万户、浙江省970.1万户、山东省872.01万户、湖北省674.84万户、湖南省542.01万户、河北省456.43万户、陕西省381.61万户。^[10]此外，综合2011年中国彩电销售量市场排行调查数据，^[11]以及格兰研究发布的《2012年中国机顶盒白皮书》数据，^[12]统计汇表1-1如下。

表1-1 2011年我国“大电视产业”市场集中度

从中可以看到，大电视产业的市场集中度属于中度的集中寡占型，在贝恩的“极高寡占型”“高集中寡占型”“中（上）集中寡占型”“中（下）集中寡占型”“低集中寡占型”“原子型”（不存在集中现象）等六种产业垄断类型中，介于第三种和第四种之间。也就是说，目前我国“大电视产业”的市场集中度较高，属于中等程度的“集中寡占型”。

再以2016年全国广播电视发展主要指标数据为例，据国家新闻出版广电总局发展研究中心公布的数据（《中国广播电影电视发展报告（2017）》，第374页），汇表1-2如下。

表1-2 2016年我国电视产业市场集中度

表1-2 2016年我国电视产业市场集中度-续表

从上述两个表格的比较来看，2016年中国电视广告收入及数字电视用户数量的市场份额，无论是CR4还是CR8，都与2011年相差无几。以此管窥，大电视产业市场集中度较高，基本呈现中等程度的“集中寡占型”特征。

四 “大电视产业”的区域发展视角

喻国明教授主编的《中国传媒发展指数报告》系列蓝皮书，从区域性传媒产业发展的角度，对全国31个省区传媒发展的总指数得分、排名做详尽分析，借此反映中国传媒产业综合发展水平。从各省区的传媒发展总指数排序来看，2011年中国传媒发展指数报告中总指数排序的前8个省区分别是：北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津与辽宁，这个名单与2010年中国传媒发展指数的总指数排序完全一致，说明上述省区传媒业在全国位置的相对稳定性，其他省区在很长一段时间内将很难撼动其地位。^[13]对照表1-1和表1-2中2011年、2016年我国电视广告收入排名前八位的省区，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等省区在大电视产业中的地位值得引起研究者的关注。

我们试以所属区域省份的角度，重新审视和分析表1-1中的“电视机生产厂商”和“机顶盒生产厂商”。2011年，中国彩电销售量市场排行前八位的公司总部分布在如下省市：海信（山东青岛）、创维（广东深圳）、长虹（四川绵阳）、TCL（广东惠州）、康佳（广东深圳），夏普、索尼、三星则为国外厂商。2011年，中国机顶盒市场保有量排行前八位的公司总部分布如下：创维（广东深圳）、思科（国外厂商）、九洲（四川绵阳）、长虹（四川绵阳）、同洲（广东深圳）、银河（江苏张家港）、九联（广东惠州）、杭摩（浙江杭州）。综合这两类设备生产厂商的分布地域，我们可以发现广东、四川、山东、江苏、浙江等省份的“大电视产业”值得重点关注。

有学者从产业集群角度研究了数字电视相关产业在广东深圳集聚的实例。研究发现，数字电视相关产业的地理集聚在深圳十分显著，有机顶盒制造、数字专用集成电路、显示器件、数字电视软件、前端显示系统设备、数字电视接收机等多种生产活动，包括远距离提供的条件接收系统（conditional access，CA），数字压缩设备，多媒体内容生产、内容传输服务，以及本地制造能力较强的电视机、机顶盒等硬件制造环节。自2000年起，平均每年有180多家数字电视相关企业落户深圳，2008年有超过1700家数字电视产业的相关企业，涵盖规模各异的转包商。该研究认为，广东深圳数字电视创新集群的形成因素主要有：（1）良好的创业环境；（2）企业与研究机构之间近距离合作；（3）产业结构复杂化与多部门合作；（4）政府的重要作用。^[14]这种对于数字电视产业集群化研究的思路，也为“大电视产业”的创新发展提供了借鉴。

再以山东省为例。山东省具有发展“大电视产业”的深厚基础与独特优势。在有线广播电视网络运营商方面，山东省已经完成“一省一网”的整合，广电网络用户数为1700万，在国内是第一大网，单以用户数量而言，仅次于世界上第一大网美国康卡斯特公司2400万用户，可谓“亚洲第一大网，世界第二大网”；^[15]在有线数字电视发展及其与相关企业合作方面，数字电视的“青岛模式”及其与海信集团所做的多项三网融合科研开发，为山东“大电视产业”的台企合作奠定了基础；在科技服务方面，山东浪潮集团的“云计算”技术，目前已经与多家广电企业有过成功合作案例；在智能电视机和数字机顶盒的生产方面，海信、海尔的“智能电视”与数字机顶盒等，已经占据了相当大的全国市场份额；在内容生产方面，山东广播电视台有享誉全国的“鲁剧”等内容资源生产优势。综合来看，山东省在创新发展“大电视产业”方面，也具有集群化发展的基础与优势。

五 “大电视产业”的市场空间拓展

传统电视产业升级为大电视产业，需要技术企业的协助和相关政策的支持，这个过程越来越依赖于多方合作与共赢。随着视觉化时代的到来，传统电视机构应该顺应媒介融合的世界性潮流，满足民众需求，找准自身优势，科学合理定位，联合多方共赢，以我为主，再造产业，努力拓展大电视产业的市场空间。

究其实质，“大电视产业”是媒介融合的产物，当网络技术与文化产品融合发展以后，才有了打破电信、广电界限的这一新兴产业。从传媒产业的角度来看，传统电视产业的升级，需要技术企业的协助和相关政策的支持，这个过程越来越依赖于多方合作与共赢。从电信产业的角度来看，电信运营商应该在视频化传播的必然趋势中充分发挥其技术和运营优势，致力于“媒——信产业”的开拓，在“大媒体产业”的浪潮中扬帆远航。

还有IT产业的研究者认为，在“三网融合”趋势下，广电企业不仅要实现海量内容资源的存储和管理，还要整合视频、数据等多种信息资源，提供综合信息服务，提高业务和运营支撑水平，这对存储容量、计算效率等都提出了非常高的要求。云计算有超大规模、虚拟化、高可靠性、通用性、高可扩展性、按需服务和价格低廉的特点，通过它可以实现IT软硬件资源共享、信息系统的动态部署和自动化管理，在减低成本的同时实现海量内容资源的分布式计算和存储。这将有助于广电企业迅速提高信息化水平。云计算在三网融合及下一代广电网中的应用，将涉及数据存储、数据计算、数据再处理、软件开发、数据传输、网络协同等多个方面。^[16]这种观点，也为“大电视产业”的未来发展提供了借鉴。

笔者认为，“大电视产业”市场空间拓展的关键，在于要把电视机构的内容优势和相关企业的技术优势、网络优势等有机结合，通过“联合硬件，嵌入软件”等方式，与产业链条上相关企业互动合作，完成内容与渠道、软件与硬件的深度融合。具体说来，应做到以下几点。一是联合硬件设计与生产，增强“大电视产业”的经济规模。伴随媒介融合和三网融合，“云计算”“物联网”等技术应用于电视机设备而出现的家庭智能电视终端以及各种数字机顶盒等，这些相关硬件设备升级的生产和销售将增强“大电视产业”的整体经济规模。二是合作开发电视应用软件，抢占内容产业制高点。融媒时代，电视机构应该发挥内容产业优势，争做“视频内容门户”，与“大电视产业”的价值链条各方互动与合作，积极开发和设计“门户型”电视应用软件和各种创新型内容产品。三是横向拓展，在广播电视网络整合后开发信息产业功能。“三网融合”后，广播电视网络可以达到全功能、全业务的形态，这时，“大电视产业”跨越了电视业与信息业的界限，广播电视网也将像互联网、电信网一样承担宽带接入等部分信息产业功能。

展望“大电视产业”的未来图景，媒介融合时代的“大电视产业”，将是以视频为核心的数字电视新媒体产业链条。随着我国模拟电视信号的终止，包括数字电视机设备、数字机顶盒设备等的升级换代，面临全面数字化的中国电视业将成为强力拉动文化产业快速发展的引擎，“大电视产业”或将成为我国文化产业发展的旗舰。