三 文化创意产业的组织运行

大规模的文化生产和文化消费在20世纪初的西方发达国家就已经出现，20世纪上半叶的学者们如法兰克福学派对此做过广泛的研究，而到了20世纪90年代文化创意产业兴起之时，文化产业的组织运行较之70年代发生了一些明显的变化，需要重新总结其特点。英国经济学家安迪·普拉特（Andy Pratt）从产业链的角度提出过“创意产业生产系统”理论，将创意产业的全部生产活动分为四个环节：创意构思、授权和导向，生产方式或者设备的调整，再生产与大众分销，创意产品的交换和消费。普拉特认为，创意企业通过寻求便利的地理位置、交易成本的节约、知识和技术的转让，从而形成创意产业价值链，最终促成了创意企业竞争优势的提高。^[7]文化创意产业的组织运行不仅包括上述文化产品的生产营销阶段，还包括全行业的组织协调、新技术的应用等，这里主要关注政策调控、企业形态、创意活动、市场营销和技术创新五个方面的组织运行。

1.政策调控

政府的文化产业政策可以从整体上改善文化创意产业的组织结构和企业间的相互关系，从而实现资源有效利用。80年代以前，发达国家的政府直接控制了一部分文化产业生产，比如过去的英国BBC公司、澳大利亚ABC公司、日本NHK公司等。而现在世界各国政府主要依靠文化产业政策引导、影响文化创意产业的组织运行。这种政府的政策影响表现在法律法规、投资补贴、内容控制三个方面。法律法规包括保护文化产品的知识产权特别是新兴的数字版权，保证企业之间的公平竞争，为鼓励研发和私人投资在税收方面实行减免，推动新兴产业的孵化，等等。投资补贴首先是指政府的直接投资，例如澳大利亚政府1993～1994年率先启动“创意之国”计划的时候，对创意产业的拨款总额就达到了22亿澳元，其中联邦政府拨款约12亿澳元，地方政府拨款约10亿澳元，分别占两级政府年度财政预算的1.5%和1.7%。其次，为了保证和鼓励一些带有公共事业性质的高雅艺术门类的发展，如戏剧、舞蹈、美术等，各级政府会给予直接的财政补贴，这种补贴大多是有条件的，要求受助的单位另外向私人募集一定比例的资金。内容控制则是由国家成立相关的部门审查、监督文化创意产业的文本制作、产品销售等，各国几乎都有类似的机构，只不过职权大小和监管范围不同，这些机构的工作会直接影响文化创意产业的发展。

文化创意企业兴起的历史根源是20世纪70年代发生的经济危机，西方发达国家不得不把产业重心转向制造业之外的服务行业和创意产业，所以原有的对这些领域的管制被削弱了，新的自由市场得到开辟，文化创意企业的政策环境较之过去的文化产业更加优化。文化产业研究专家思罗斯比、赫斯蒙德夫等人都分析过20世纪70年代以来西方文化产业政策的变迁。赫斯蒙德夫认为西方国家开始实施“从宽控制”的文化政策，广播、电信等公共文化服务色彩较浓的领域开始私有化，国家广播、电视、电信市场向不同类型的竞争者开放，而不再是国有大公司垄断，政府对文本制作的管制也减少，对于节目播放时间、时段、广告比例等方面的要求大大放松，对非营利组织和公共文化机构的补贴有所削减，这些变革都为创意企业尤其是私人公司带来了更多的自由度和商业利益。^[8]我国的文化产业、文化创意产业尽管在发展模式、监管方式上跟发达国家有所不同，但同样适应了经济转型、产业结构调整的需要。中国的文化产业政策相继出台并已经渐成体系，文化体制改革正在稳步推进之中，在政策导向上也越来越重视市场调节机制，尊重人们在文化消费上的选择权。

2.企业形态

在文化创意产业兴起之前，文化产业在组织分工和企业形态上跟其他产业一样，是以集团化为发展趋势的，包括各种传媒集团（如BBC、ABC、朝日新闻、时代华纳）、休闲演艺集团（如迪士尼）、影视娱乐集团（如福克斯、哥伦比亚、索尼、百代）等等。这些文化产业集团大多实施“纵向一体化”战略，进行跨行业并购，比如迪士尼就拥有主题公园、玩具、图书、影视、电子游戏、传媒网络等多种经营项目。如果这种文化产业集团“纵向一体化”或者“横向一体化”（并购同类型企业）的规模过大，西方政府会进行一些政策控制，比如美国曾经对一家电视网可以拥有的电视台数量做出限制。文化创意产业兴起之后，文化产业的组织形式出现了一些新特点：影视节目、数字产品制作被分解成许多中小型任务，由专业企业和转包商来完成，它们也因此被集合在各种交易、项目和销售构成的复杂网络之中，大型文化集团仍然在融资、制作和文化产品销售中有着重要地位，它们把大部分实际制作工作转包给了中小型的独立公司。^[9]这种特点在我国的文化创意产业中也不难看到，比如央视集团就会把部分节目或栏目制作外包，而审查权仍在央视手中，没有外包的部分节目制作所需的专业技术环节也可能会交给集团之外的公司来做。

换个角度来看待文化创意产业的这一特点则是，中小型企业、微型企业数量激增，显示出了前所未有的活力。“创意产业之父”霍金斯在他的著作和各种会议上经常提到“少量大企业、大量小企业”的趋势判断。^[10]其中的奥秘在于：首先，文化创意经常是由一些独立的小组或个人提出来的，这些创意者拥有较大的自由创作空间，受到的商业限制比文化集团的创意者要小，容易打破常规、得到新的灵感。其次，新兴技术的涌现使得分工越来越细，在文化产业内部分化出了许多亚领域，适合灵活的中小企业开展经营活动。最后，文化多元和文化市场的细分造就了一批独立的小型文化创意企业，比如独立电影公司、独立唱片公司等，它们满足了追求艺术性、思想性的受众群体的需求。

3.创意活动

创意活动是文化创意企业最重要的生产环节，经济学家吉内特·葛兰博（Gernot Grabher）更是认为，由于具体的文化创意才是获得收益的根本，当代文化创意产业的生产活动已经变为围绕一个项目而不是企业展开，他进一步提出，创意团队、公司、认知群体、个人网络等不同层级构成了创意产业的项目生态，应当建立文化创意产业的“项目生态学”。^[11]文化产业集团化、内部组织科层化之后，不可避免地会带来一些弊端，比如创意工作者的新理念必须逐级上报，获得管理者和投资者的认可才能着手实施，而这些管理者和投资人往往首先从商业利益角度审视一个新的文化创意文本，还要考虑政府文化部门的监管控制，不但追求经济价值和追求文化价值、社会价值之间可能出现矛盾，他们有时也无法预见一个革命性的文化创意文本所能带来的全面回报。文化创意产业解决这些问题的办法是进行组织创新，分化出中小企业和相对独立的下属企业，避免创意理念的层层审批。相比过去，当代文化创意产业的一些项目团队已经被赋予了较多的自主权，这种自主权不仅是以前的文化产业所没有的，就是跟其他产业类型比，也是比较罕见的。优秀的文化创意企业一般对主创人员相对宽松，对物化形态产品的生产制造以及发行、销售环节控制得比较严。

4.市场营销

当今世界早已进入“信息爆炸”的时代，由于数字技术、信息技术的广泛应用，每个人每天都要接触大量社会、时政、娱乐、体育类新闻，以及大量的广告和科技信息和属于私人的手机短信、微博、微信等。这种状况造成了文化创意产品极易被淹没在同类产品和替代品的汪洋大海之中。当海量的文化信息充斥了社会空间之后，文化企业也搞不清消费者真正的需求，难以对生产方向做出正确的判断。针对这些问题，文化创意产业扩大了市场营销部门的规模，在设计包装、广告宣传等方面投入了大量的人力物力。中国的文化创意产业特别是影视行业非常注重市场营销，由于互联网的普及，还出现了所谓“病毒式营销”，即利用互联网用户的口碑相传，以快速复制的方式将文化产品信息传向数以万计、数以百万计的受众。市场营销部门除了研究营销组合方式，进行具体的销售推广活动之外，还有肩负了其他的职责：进行市场调研，对反馈上来的数据信息做出统计分析；研究市场机会、市场细分和本企业的定位，研究文化市场的竞争者。营销部门的各种活动为管理者和投资人提供了决策参考，使文化创意产业更加灵敏地面对市场竞争，但同时，市场营销部门的权力也被提高到了前所未有的地步，比如在出版行业，发行部经理通常会对书籍的选题策划甚至装帧、定价提出意见。营销部门权力的扩大可能会对创意人员的创作自由造成一定的影响。

5.技术创新

文化创意产业不一定依赖高新技术，但技术创新确实给文化创意产业打开了新的局面。20世纪80年代以来，家用电脑逐渐普及，数字技术和互联网给人类文化生活方式带来了翻天覆地的变化。正如“多媒体”这个词告诉我们的，原本界限分明的广播、电视、电影、报刊、电话等信息传输的渠道被整合到了一起，人们从消费单一类型的文化产品走向了消费一种融图像、文字、声音等于一体的文化产品。这种变化不但引起了原有的文化产业门类的变革，还对作家、音乐人、新闻记者、动画设计师、摄影师、广播制作人等职业的工作方式产生了重要的影响。以现代出版业为例，除了数字出版这个新兴门类出现以外，新技术的影响还体现在了企业组织运行的多个方面：国内外相当多的出版企业已经使用ERP（Enterprise Resource Planning）系统进行管理，把编辑、印刷、发行、销售等方面的信息整合在同一个管理平台内，不同部门可以进行实时动态配合，实现了对整个文化企业供应链的控制，适应了企业在知识经济时代市场竞争的需要。书刊还可以进行“按需印刷”——以电子化的库存替代图书的实物库存，避免纸墨浪费和生产、库存过程中的消耗，同时还有效地避免了出版物生产的盲目性，这些都使企业内部的编辑、出版、发行部门的职能发生根本性变化。传统分工模式被打破后，出版商可直接面对读者，书店也可即卖即印。利用数字传输，一些世界知名杂志在各国建立了自己的地方版，中国书刊市场上的《哈佛商业评论》《世界时装之苑》《心理月刊》等都是如此。原来的刊物出版者成了内容提供商，即时传输该刊物的核心内容，并根据当地特定的文化需求加入一部分的地方性内容并在当地印刷，形成一本全球化的超级刊物。