第二节 企业商标使用的恢复

标识是品牌的第一层含义，是品牌区别于市场上其他品牌的首要标志，商标则是标识的法律化体现。中华人民共和国成立前，老字号品牌在战火纷争中取得了发展，“文革”期间，品牌失去了市场经济的生存土壤，遭受了毁灭性的打击。改革开放之后，消费者和企业的品牌意识逐步复苏，商标作为一种市场上区别其他厂家及产品的手段的价值开始凸显，企业恢复商标成为企业品牌意识启蒙的第一步，老字号品牌的商标既是在“文革”中遭受冲击最大的也是恢复得最为迅速的。

一 商标的恢复与发展

改革开放之前，中国品牌在大一统的国营经济之下失去了存在的土壤和必要性，商标由于高度的同质化也失去了差异化的功能。改革开放之后，居民消费欲望得到释放，商标成为促进消费者购买商品的要素之一，企业恢复商标成为自然而然的结果。1978年12月4日，这一时间甚至早于1978年12月18日党的十一届三中全会的召开时间，《人民日报》刊登了题为《恢复商标 维护名牌信誉》的文章，谈及了当时产品上没有商标给消费者购买产品造成的困扰，提出“人们强烈要求尽快在纺织品上标上厂名，恢复商标，而且要求各厂固定商标，专厂专用，以维护名牌信誉”。^[9]在消费者需求的驱动下，企业也开始行动起来。最先恢复商标的是中国的老字号企业，全聚德、吴裕泰、内联升等老字号品牌在1978～1979年前后重新恢复了商标，1980年的商标申请数量就达2万多件。随后在1983年，政府制定了改革开放后的第一部《中华人民共和国商标法》，明确了对于商标的保护，标志着我国品牌发展的新阶段。1979～1984年，我国商标核准注册量累计达10.5万件，增长迅速（见表1-2-1）。到2016年我国商标申请量达369.1万件，并已连续15年位居世界第一。

表1-2-1 1979～1984年中国商标的申请情况

全聚德从改名到恢复使用老字号商标的历程颇具代表性。1864年，创始人杨全仁在门前挂起了“全聚德”牌匾，这一挂就是100多年，中华人民共和国成立后，随着公私合营制度的推行，这家老铺成为公私合营店铺，“全聚德”的老字号仍旧保留。曾任全聚德和平门店总经理的王义仁依然清楚记得1966年发生的事情。那一年，动乱开始，一些老字号成了“破四旧”的目标，红卫兵所到之处，老字号牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。1966年8月19日晚，北京几所中学上千名红卫兵闯进了前门大街的全聚德烤鸭店，在门口挂了102年的老牌匾被摘了下来，换上了由红卫兵事先写好的“北京烤鸭店”的长条大木牌。全聚德总厨师长顾九如还记得，当时全聚德字号改叫北京烤鸭店很简单，一块木牌上写着“北京烤鸭店”几个字，看上去十分普通，毫无特色。“北京烤鸭店”在那个被扭曲的年月里度过了13年。1978年年底，党的十一届三中全会的召开拉开了改革开放的大幕，同仁堂等百年老字号纷纷恢复原名，“北京烤鸭店”也开始打起了恢复老字号的念头。几经波折，人们找到了被红卫兵摘掉的那块老牌匾，烤鸭店从银行找来了金箔，请书法家按照原字体仿写了四块匾额。1980年2月9日，全聚德老字号商标正式恢复，四块匾额分别挂在前门店、王府井店与和平门店。其中和平门店挂了两块，老牌匾则在和平门店保存，后来入藏全聚德展览馆（见图1-2-3）。恢复了老字号的全聚德在改革开放的背景下发展迅速，焕发生机，也成了第一例服务类中国驰名商标，并在1993年组建集团公司。

图1-2-3 全聚德牌匾

资料来源：全聚德公司官网，http：//www.quanjude.com.cn/firstPage/loginQjd.do，最后访问日期：2018年12月1日。

二 商标保护意识薄弱

令人唏嘘的是，很多中国企业在开始恢复商标的时候才发现砸掉的很多牌子已经在国外被注册，现在要重新使用自己的商标，反而要缴纳商标使用费。迟一些的案例如1989年，北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注。该公司遂以“同仁堂”为公众熟知的驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提交“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局在做了广泛的社会调查之后，认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。在改革开放初期，企业这种不注重商标保护的情况更加常见。再如天津鹦鹉牌手风琴的案例。天津鹦鹉牌手风琴是当时中国家喻户晓的名牌产品，然而这家开办了几十年的老企业竟然从未为自己的商品申请注册过商标，于是在产品打入日本之后，商标被日商抢先注册，造成鹦鹉牌手风琴若再销往日本则必须支付日商15%销售费的被动局面。最后厂家只好忍痛割爱将鹦鹉牌改为蜻蜓牌。

图1-2-4 鹦鹉牌手风琴出口广告

资料来源：孔夫子旧书网，http：//www.kongfz.com/，最后访问日期：2018年12月5日。

延伸阅读 改革开放前的品牌商标发展情况

在中华人民共和国成立之前中国品牌曾经也有过一段辉煌时代，比如二三十年代的上海老品牌家化、百雀羚、双妹、月份牌等深受国内老百姓喜爱。中华人民共和国成立后到“文革”之前，品牌虽然没有能够得到大发展，但还没有遭到毁灭性的打击。1949年10月1日中华人民共和国成立至1956年，中国经济在经历了多年的战争和动荡之后，亟须恢复。国家开始实行计划经济体制，对于生活品实施配给制。在物资极度匮乏的环境下，人们能买到需要的产品已属不易，自然也就不太关心品牌，企业也就不担心产品卖不出去。1956年国家完成了对近代资本主义民族企业的“社会主义改造”，1958年中央政府提出了“以经济建设为中心”的总体方针，工农业生产均得到了发展，企业的品牌经营有了短暂的进步。例如，在原有品牌传播媒体的基础上，这段时间还出现了传单、票板、海报、招贴、包装盒、日历等广告形式，允许在火车站内做陈列广告。但到1961年，在国民经济遭受重大损失之时，品牌发展再度停滞。这段时间，虽然商品经济无法发展，很多名牌或老字号在社会主义改造中更名了，但总体上近现代延续下来的品牌还没有遭到毁灭性破坏。例如，对于中国传统老字号的保护，1956年毛泽东曾在《加快手工业的社会主义改造》的按语中说：“提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”同年11月毛泽东在参观南京无线电厂时说道，“将来，我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音”。^[10]

1966～1976年，国家实行高度集中统一的计划经济体制，企业完全失去了经营自主权。社会动乱使国民生产停滞不前、商品短缺，城市居民的日用消费品只能采取定量供给制。这一时期，中国近现代培育起来的品牌遭受到严重摧残。知名品牌、老字号品牌统统被更名，历史积累起来的品牌优质资产遭到严重破坏。据当时《人民日报》记载，在红卫兵精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬走了“王府井”三个字，换上了“北京市百货商店”。而全聚德的革命职工在红卫兵的鼓动下，砸了“全聚德”招牌，挂上了“北京烤鸭店”的牌子，原来的烤鸭招牌广告换成了毛主席语录。在1966年的《人民日报》上形象地记录了当时的老字号品牌被破坏的情景，“八月十九日晚，敢闯、敢干、敢革命、敢造反的红卫兵闯进了全聚德烤鸭店，点起了熊熊的革命烈火。资本主义和封建主义臭味十足的‘全聚德’招牌，被革命职工砸了个稀巴烂，换上了新招牌‘北京烤鸭店’。红卫兵点起的这把火，烧毁的不仅是一块招牌，而是整个全聚德的旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯”。红卫兵把沿用资本家名字命名的“徐顺昌”服装店改为“东风服装店”。在上海，第一商业局所属的8个公司共有3700多家零售商店，其中3000家以上的商店更换了店名，更换后的店名严重重复，失去了品牌的标识功能和历史内涵。其中，大新公司更名为“上海市第一百货商店”。天津最大商场“劝业场”沿用 36年的牌子被革命职工砸掉了，换上了“人民商场”。具有45年历史的北洋纱厂被革命职工改名为“四新”纱厂，该厂原来的拳头产品“金三鼎”棉纱商标更名为“工农”牌商标。那时，历史悠久的、具有积极内涵的知名品牌统统被改名，新品牌的命名大多使用革命性或政治性意义很强的词汇，例如，“工农”“革命”“文革”“红旗”“红卫”“人民”“东方红”“四新”等是最常使用的品牌名。或者，简单地使用“第一”“第二”“第三”……总之，老字号知名品牌，失去了其品牌创始时固有的寓意或积极联想。而我们知道，品牌联想或寓意是衡量品牌资产大小的重要指标。这一时期，历史赋予中国品牌的优质资产遭到了毁灭。^[11]