第二节 个体工商户的涌现与品牌启蒙
中国的私营经济是在夹缝中成长起来的。总体来看，私营经济[10]经历了一个逐步合法化和壮大的过程。除了前文提到的农村“两户一体”的经济形式之外，中国的私营经济还有一条主线，那就是由城镇个体经济发展而来的私营经济。
图1-5-2 改革开放后第一个个体工商户
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“文革”结束以后，大量上山下乡的知青回城，解决他们的就业问题成为一个紧迫的问题。经济学家提出，应当允许待业人员从事个体经营，发展一批个体经济和小商小贩从事长途贩运。1979年2月，国务院批转的国家工商总局的报告接受了这一建议，并指出，各级工商行政管理局“可以根据当地市场需要，在征得有关业务部门主管同意之后，批准一些有正式户口的闲散劳动力从事修理、服务和手工业的个体劳动，但不准雇工”。1980年8月，中共中央《关于转发全国劳动就业会议文件的通知》确认了“部门介绍就业、自愿组织起来就业和自谋职业相结合”的方针，要求“鼓励和扶植城镇个体经济的发展”。然而在当时的环境下，雇工因为被视为“剥削”而被严格禁止，不突破这一禁区，民营经济就没有发展空间。国务院于1981年7月颁布的《关于城镇非农业个体经济若干政策性规定》终于明确主张，个体经营户必要时“可以请一至两个帮手；技术性较强或有特殊技艺的，可以带两三个最多不超过五个学徒”。从此，雇工在8人以下（含8人）或以上，就成为划分个体企业和私营企业的界限。在允许雇工和长途贩运的大门打开之后，私营经济迅速发展起来，雇工人数也突破了8人的限额。1983年年初，一些坚持计划经济的官员和学者惊呼，资本主义已经到处发生，要求对此加以限制和打击。他们得到的回答是，“三年不讨论”。于是私营经济在“不争论”[11]的保护下得以继续发展。[12]1980～1984年，城乡个体工业产值由0.81亿元增长到14.81亿元，平均每年增长107.9%。[13]1980～1984年，城乡个体经济和其他经济在工业总产值中的占比从0.49%上升到1.2%，[14]发展迅速。
傻子瓜子可以说是私营经济及品牌发展的一个典型。因邓小平多次在高层提及，闻名全国，年广久被称为“中国第一商贩”。“傻子瓜子”和年广久三次被邓小平点名，时间分别为1980年、1984年、1992年，这刚好是改革开放的三个重要转折点。年广久命运的起承转合被认为暗合着我国个体私营经济的发展进程。而傻子瓜子之所以在当时能够畅销，与年广久对于瓜子的钻研、传播的运用、价格低廉、有奖促销手段等广告和品牌运作有关系。[15]在市场竞争中，改革开放最早的一批企业经营者在有意和无意中走上了品牌建设之路。
图1-5-3 傻子瓜子创始人年广久（右一）
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温州一度被视为改革开放时期民营经济的同义词，被称作私营经济的摇篮。温州的私营经济能够迅速发展与其强烈的市场意识和竞争意识有关。1982年，温州出现创业小高潮，当地个体工商企业超过10万户，约占全国总数的1/10；30万经销员奔波于各地，成为让国营企业头疼不已的“蝗虫大军”。一批头脑灵活、敢闯敢干的人很快崭露头角，成为各行各业的“大王”。温州“八大王”事件是当时政策的不确定性和民营经济发展艰难处境的一个缩影。温州的情形与苏南模式的集体经济产品主要为大工业配套服务不同，和广东模式注重利用外资发展也不同。温州模式又被称作“小狗经济”，“小狗经济”贴切形容了温州遍地的小企业、小家庭作坊场景。有人用“五个千万”来形容温州模式：“千辛万苦来创业，千方百计搞经营，千家万户搞生产，千山万水找市场，千方百计抓根本。”温州全市共有750多万人口，其中170多万分散在全国各地，50多万在海外。他们在全世界吸收资源，又向全世界输送资源和产品。[16]然而温州也曾经成为假冒伪劣的代名词，后来经过多年努力才重塑品牌形象。仅温州一地，就走出了奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、美特斯邦威、森马、报喜鸟、正泰、德力西、飞科等诸多知名品牌。
[1] 乡镇企业在1984年以前叫社队企业。第一，随着1983年农村政企分设，公社、大队逐步转化为乡、村合作经济组织。改革以来，农村又出现了许多联产合办、跨区域联办等形式的合作性质企业以及个体和私营企业。这些企业逐步向小集镇集中。因此，原来使用的“社队企业”这个名称，已经不能反映上述新情况。所以，中共中央、国务院在1984年将其改称为“乡镇企业”。第二，改革以前，社队工业企业单纯就是集体所有性质企业。改革以后，社队（乡镇）企业包括以下四种类型：一是社队（乡镇）企业，二是社员联营合作企业，三是其他形式的合作企业，四是个体和私营企业。但是由于个体和私营企业的产权明确私有，因此将其作为私营经济单独来说。乡镇企业的主体依然是集体工业，不属于私营企业。
[2] 国家统计局数据。
[3] 20世纪80年代初期，农村剩余劳动力的数量各地不等，一般占农村劳动力总数的30%左右。全国农村约有1亿剩余劳动力需要另谋就业出路。引自张厚义、明立志《中国私营企业发展报告（1978-1998）》，社会科学文献出版社，1999年，第8～9页。
[4] 邹晓涓：《1978年以来中国乡镇企业发展的历程回顾与现状解析》，《石家庄经济学院学报》，2011年第2期总第34期，第64～67页。
[5] 主要劳动力专门从事某项生产，收入成为其家庭主要收入来源，专业收入占家庭总收入60%以上的农户。专业户是实行家庭联产承包责任制后从传统农业中率先脱颖而出的商品生产者，是中国农村专门或主要从事某种生产活动的农户，如养鱼、种花、养蜂、养猪、养蚕专业户等。专业户是20世纪80年代在中国农村兴起的，他们把专业化的商品生产与家庭经济有机地结合起来，有自主权，利益直接。中国农村专业户的经营项目遍及生产、流通、劳务、科技、文教各个领域。据统计，1983年年底，全国专业户约占农户总数的13.6%。一些地区还出现了以从事一两项生产或经营项目为主的专业村。
[6] 家庭主要劳动力或辅助劳动力利用业余时间从事某项专业生产，收入占家庭总收入50%以上的农户。
[7] 随着家庭联产承包责任制的实行，农业劳动生产率提高，农业生产发展迅速，许多农民家庭有了剩余劳动力和剩余劳动时间，积累起部分资金；而有的农民有一定的技术和经营能力，在一家一户的小范围内得不到充分发挥。农村商品经济的发展，推动他们为获得更多的经济利益而把劳力、资金、技术结合起来，去开拓新的生产门路，扩大生产和经营规模。农业生产的专业化、社会化发展，更加需要植物保护、防疫、运输、销售、储存等方面的服务，这些是农民一家一户所难以兴办的，或者能够兴办但经济效益较差，因此需要联合。有的农户势单力薄，单家独户进行承包经营尚有一定困难，需要在资金、技术、劳力等方面同他人进行联合。由于农民有了经营上的自主权，上述联合不但有了需要，而且有了可能。农民在自愿互利原则基础上联合而成的经济实体，突破了原来按行政区划组合的人民公社、生产大队、生产队“三级所有”的地域性集体经济，是一种新的合作经济。其形式多种多样。就生产资料所有制关系来说，既有农民个人之间的联合，也有个人与集体、集体与集体之间的联合，还有个人、集体与全民所有制经济之间的联合；在空间范围上，既有同一行政区域范围内的联合，也有跨队、跨社、跨地区的联合；在经营项目上，既有在农业生产过程中和生产前、生产后的联合，也有在工业、建筑业、运输业、商业、服务业等方面的联合。
[8] 张厚义、明立志：《中国私营企业发展报告（1978-1998）》，社会科学文献出版社，1999年，第20页。
[9] 万元户的说法，始于新华社的两篇报道。1980年4月18日，新华社播发的《雁滩的春天》中提到，1979年年末，甘肃兰州雁滩公社社员李德祥，从队里分了一万元钱，社员们把他家叫作“万元户”“村里的高干”。1979年11月17日，新华社又以图片报道了山东临清八岔路镇赵汝兰一家植棉纯收入10239元的事情，这则报道先后被国内外50余家新闻媒体转载采用。自此，“万元户”的叫法在全国范围内流行起来，成为20世纪80年代最受关注的词语之一。
[10] 中国的私营经济大致有三条线索，一是农村的“两户一体”，二是城镇的个体经济，三是乡镇企业（社队企业）。不过在当时的条件下，这些私营工业为了取得合法地位，都是在个体工业甚至集体工业的名义下经营的。
[11] 邓小平在1992年“南方谈话”中谈及，“不搞争论，是我的一个发明。不争论，是为了争取时间干。一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。不争论，大胆地试，大胆地闯”。
[12] 陈海、金凌云：《一九八四：企业家归来》，东方出版社，2016年，第185～187页。
[13] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第321页。
[14] 国家统计局工业统计司：《中国工业经济统计年鉴2012》，中国统计出版社，2012年，第19页。
[15] 参见舒咏平《“傻子”聪明的品牌》，《企业研究》1996年第11期，第7～8页。
[16] 方立明、奚从清：《温州模式：内涵、特征与价值》，《浙江大学学报（人文社会科学版）》2005年第3期，第174～178页。