大客户销售的道与术

基于大客户销售的这些特点，有两方面的关键技能是销售人员必须具备的：

一个是“术”，指的是一次拜访中的沟通技巧，包括为本次拜访设置目标、提问和倾听的技巧、挖掘需求、呈现方案、谈判、根据不同的对象调整沟通风格等。

另一个是“道”，指的是在销售中布局的能力，包括为本次销售设置目标、分析组织结构、寻找销售路径、设置竞争壁垒等。

“道”是策略，通过策略分析，保证销售人员在正确的时间，约见正确的人，做正确的事。“术”是战术，是在见到了正确的人之后，通过高超的销售技巧，让这个人接受和信任。

在销售中，两者同样重要，但是很多公司和销售人员只强调“术”，而忽略了“道”，到了丢单时才发现自己走在错误的道路上（甚至不知道自己为什么丢了这一单）。

案例

吴佳是一家培训公司的销售人员，他和X公司人事部主管培训的徐经理在一次展会上相识，聊得不错。徐经理对吴佳介绍的两门课程有兴趣，也正好有预算，按照徐经理的要求，吴佳做了培训方案和报价。几周之后，徐经理告诉吴佳，老板很重视这件事，项目的范围会扩大，参加的人数和场次都有增加，要选择的课程也不只两门，吴佳很高兴，重新做了方案提交。沟通中，徐经理提到业务部门的负责人也推荐了一家培训公司，不过他更看好吴佳。在等待这个项目决策的同时，徐经理在自己的权限范围内和吴佳签了一个小的培训单子，老师讲得很精彩，参训人员都非常满意，徐经理也很高兴。一切都很顺利，看来只要X公司的内部流程走完，签下这单只是时间问题。又过了几周，徐经理那里传来消息，大老板拍板，选择了另一家培训公司，人事部这边也没办法，很遗憾。

事后，吴佳得知，那家竞争对手和业务部门的负责人达成一致，把这个项目的范围扩大到整个销售管理体系的重建，而不是上几门课这么简单，并且那家公司通过业务部门找到了老总，将这个项目作为今后三年业务推动的有效手段，打动了老总。

在这一单里，销售人员吴佳欠缺的就是策略上的修炼，对客户的决策流程和决策人员不清楚，对竞争形势的变化也不敏感，虽然和徐经理的沟通做得不错，但是仍然丢掉了这个单子。从中我们可以看出，即使销售技巧的“术”没有问题，“道”上的巨大差异也会导致一单的完败。

关于“道”，我们用孙子兵法里的几句话来加以描述。

第一句是：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”

这句话说的是战斗开始之前，古时君主在宗庙里举行仪式，商讨作战计划，大战还没开始，就已“庙算”周密，充分估量了有利条件和不利条件，开战之后往往会取得胜利；开战之前没能进行周密“庙算”，很少分析有利条件和不利条件，开战之后往往就会失败，更何况开战之前无“庙算”呢？可见，将帅的智慧谋略在战争中是何等重要。

大客户销售过程中，接触客户前的准备，与客户交往过程中对需求的挖掘，提交方案前对标准的认识、影响和匹配，以及在成单后对客户疑虑和关系的管理，都需要“庙算”，而不是打无准备之仗。

第二句是耳熟能详的“知己知彼，百战不殆”。其中的“知己”有三层含义：一是知道自己的销售目标，即这一次销售当中希望卖给客户的具体的产品/服务，目标不同将导致销售手法和竞争局势不同，如果发现自己的销售目标和客户不匹配，就该调整；二是知道自己可以调动的资源；三是知道自己的推进流程和节点。

“知彼”同样有三层含义：一是客户的采购流程和关键节点，以此来判断自己身处何处；二是客户关于此项目的决策结构及成员的关注点（在第3章的“五维分析”里我们会详细阐述这个问题）；三是客户对参与竞争的各家供应商的看法，或者说各竞争对手的行为对客户的影响。

第三句是“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。指的是能够取胜的军队往往在投入战斗之前，已经做了深入的分析，有了如何取胜的策略，而吃败仗的军队往往不管能不能胜，先打了再说。虽然大客户销售需要勇气，但是一有项目信息就投入，是不会成功的。

案例

老孟是一家公司大客户部的负责人，常驻北京，他在北京选了60家重点企业作为年度的重点目标。工作计划被副总裁驳回，要求其放弃20家完全处于劣势、基本没有希望的客户，将工作重心放在剩余的40家上。