大客户销售的常见错误

在大客户销售当中，销售人员要“以客户为中心”开展销售，可惜，很多销售人员做不到这一点，犯了各种各样的错误。

1.拿客户当上帝

拿客户当上帝的销售人员认为客户非常明白自己想要什么，只要把客户交代的事情处理好就可以了，客户自己能判断哪家供应商的东西更合适。客户叫他干什么就干什么，经常是被动地做了很多事情，单子的推动却没有什么进展。

其实，在大客户销售中，客户是需要销售人员帮助的。如此复杂的采购，有可能客户自己之前也没有接触过。这里的帮助包括：销售人员能发现客户现存的问题，销售人员比客户更懂产品的应用，销售人员能很好地帮助采购者减小采购风险等。一流的销售人员并不是靠对客户唯唯诺诺来拿单，而是能够帮助客户正确采购，向其证明采购是正确的。客户之所以愿意采购，不是打赏销售人员生意，而是等价交换，销售人员提供了有价值的意见和建议，客户觉得销售人员足以信任。

如果客户真的什么都清楚了，最有可能的是竞争对手把他教清楚了，但是为了体现过程的公平，他必须要拉上其他供应商一起玩，因此，他就叫上你去凑数。

案例

几年前，在一个培训班上，有一名学员突然要请假，说有个客户有急事，要赶快去拜访。仔细一聊，得知这家客户是他的一个老客户，有大量的资金放在他那里管理。客户的一把手刚换，新来的局长一上任就非常关注这个项目，要求调整管理模式，召集几家现有的管理人重新分配，并且要求几家管理人尽快上门沟通。这名学员显得很兴奋，因为客户提出的新模式恰好是他的强项，在这种模式下他的公司在这个市场上是最优秀的。他在培训中接到了客户的电话，要急着回去按要求准备材料。我问了他两个问题，第一个是“这位新局长你以前接触过吗”，第二个是“这种新模式你以前向客户建议过吗”，他的回答都是否定的。于是我委婉地提醒他，如果不是竞争对手做了手脚，一个新上任的局长没有理由对此事如此关注，与他新接手的千头万绪的工作相比，这个项目根本算不上大事。

时隔不久，这位学员跟我联系，确实如我所料，调整之后他虽未出局，但是份额大大减小，做局的竞争对手斩获颇丰。

2.欺骗客户

案例

李总是一家公司的领导，在全国的销售培训会议上，做了如下讲话，“我们在某些方面是有缺点的，在为一些大客户提供服务时，也确实出过问题，有失败案例，但是不要紧，这些缺点只要我们不说，客户是不会知道的。缺点就像背上长了个痦子，你没事让人看痦子干吗呀。我们只要告诉客户我们是最好的就可以了，只要我们有足够的自信，客户一定会相信”。

事实上，在今天这样一个信息高度发达的时代，客户越来越成熟，销售中有什么缺陷想要瞒住客户是不可能的。打个比方，自作聪明的销售人员就像考场作弊的学生，以为自己做得足够聪明，可是一举一动都在监考老师的眼里，抓不抓你完全看心情。何况，就算客户真是傻瓜，还有竞争对手的销售人员在旁边看着呢，他们巴不得你对客户“坑蒙拐骗”，然后借此机会向客户告状，把你踩在脚下。

即使有些时候客户真的被蒙蔽了，或者没有其他供应商可选，这笔生意也做不长，如果有漫长的实施阶段和一定的尾款，客户有足够的手段让销售人员后悔做了这笔买卖，就算一切顺利，在今后的项目当中，销售人员也将面临无比困难的局面。

3.过度承诺

过度承诺指的是销售人员为了拿下业务，在客户面前大包大揽，承诺了原本不应该承担的工作和责任。

过度承诺分两种情况。一种是压根儿就没打算做，先承诺了把单子拿到手再说，只要业务到手就赖账，这是典型的一锤子买卖的思维，以后就别打算再去见客户了。

另一种是承诺之后花费了远远超过正常水平的成本，在客户那里还没挣着情分。

4.客户买我的产品是因为我的产品好

这个错误有两类表现。第一类，销售人员死抱着产品不放，认为自己的产品和技术天下第一，客户不买是他没理解产品好在哪里，因此，一定要把产品给客户讲清楚，客户自然就会买（当然，在他们心中，如果讲清楚了客户还不买，那就是客户蠢了）。

案例

老徐想买一台电脑，他不喜欢网上购物，还是希望能实地看一看。他走进离家最近的电脑城，每一台样机旁边都放着一张卡片，上面基本这样写着：“14英寸i53320M 4G 500G 7200转2G独显，￥3919”。老徐看不太懂，找销售人员想了解一下，接待老徐的是一个小姑娘。小姑娘对产品背得很熟，张嘴就来“这台电脑最出色的地方是屏幕，是最新的××技术，你从各个角度看都非常清晰。使用了最新的××处理器架构，××技术让您观看高清电影……”老徐忍不住打断她，“我经常出差，想买台轻点的”，“这台就很轻啊，别着急，我先给您介绍完屏幕……”

这个案例不是笑话，是笔者的亲身经历。从事大客户销售的销售人员也不乏案例中这样的行为，可是，客户内部能做出最终采购决定的决策者，几乎不会关注产品的技术细节，他们只关注产品能带来什么收益。

第二类，销售人员认为产品必须十全十美才能拿下客户，需要在各个方面都比竞争对手强才可以。产品高度同质化的今天，几乎没有哪家的产品会有绝对优势（如果硬要找出来一个，价格也一定是最贵的），相互的替代性很强，甚至在一些服务领域里，把某一家供应商的方案换上竞争对手的LOGO也一样能用。谁能最终拿到订单，更多的是比拼销售人员能否找到客户的需求，在产品上做到十全十美，既不可能也没必要。

案例

李刚是某电气公司的销售人员，最近刚刚丢了一个项目，丢单的主要原因是他的价格比竞争对手高出30%。李刚向客户解释，他的产品之所以价格高，是因为产品性能远远超过竞争对手。客户回答，竞争对手提供的产品已经能满足其性能要求，不需要再费钱追求高端产品。

在销售领域，有一种产品陈述的技巧称为“FAB”，这种技巧的核心就是要从客户的需求出发介绍产品。

F（features）——功能：描述产品或服务的性能及功能。比如，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤。

A（advantage）——优势：描述产品或服务的功能所带来的优势，以及如何帮助客户。比如，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤，是目前市场上最轻的一款，携带非常方便。

B（benefit）——利益：描述产品给客户带来的利益。比如，你需要经常出差，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤，携带非常方便，你出差带着它不累。这里有一个关键点是，必须从客户的需求出发，对于一个要带着笔记本电脑出差的人来说，重量轻是利益，但是对于一个买台笔记本电脑是为了放在家里打“魔兽”游戏的玩家来说，电脑是重点还是轻点无所谓，某个以性能好、价格贵出名的品牌笔记本电脑，重量就不比台式机轻。

销售人员认为的产品的优点，未必是客户认同的。你说白色是流行时尚、高端大气上档次，客户偏偏认为黑色更耐脏；你说上了这个系统可以提高效率减少人力，客户认为减下来的人力无法安排更加麻烦；你说这台设备的技术是目前最先进的，客户认为能满足基本的要求就可以了，最新的技术还要安排人员培训而增加工作量。归根结底一句话，产品好不好是客户说了算，不是销售人员说了算，死抱着产品不放是无法说服客户的。

5.大客户销售还是凭关系

持这种观点的人更多，很多销售人员花费大量的时间和精力去研究客户的家庭、籍贯、经历、爱好，希望能找到私人关系的切入点。有些公司采用“双高”（高干子弟、高额费用）的做法去开拓业务。有些销售人员甚至频繁使用不光彩的手法（“拉拢”和“腐蚀”）去建立私人关系，赢得业务，还给这种手法起了一个名称叫“关系销售”。

在第1章里我们已经分析过，大客户销售中的关系确实非常重要，但仅仅凭借关系是做不好业务的，而且个人关系的经营也绝非提供折扣那么浅薄，只会在酒桌上喝翻自己并不能得到客户的尊重。

6.希望靠搞定一个人拿下业务

单线联系是很多销售人员容易犯的错误。组织采购讲究流程和分工，客户最终的采购决策是多人博弈的结果，寄希望于搞定一个人拿下业务是不太可能的。即使搞定了客户的最高领导，也需要在中基层有人帮助推动销售和实施采购，何况大多数时候，销售人员只是搞定了某个职能部门的人，凭借这点儿支持是拿不下业务的。

这种想法误解了大客户销售的本质。销售的本质不是坑蒙拐骗、瞒天过海，而是帮助客户买到合适的东西，让客户获益。这涉及两点：一个是为客户着想；另一个是双赢。