第1部分　大客户销售的基本概念

第1章　销售“格言”的局限性——大客户销售的特点

在大客户销售中失效的“格言”

走上销售岗位之后，销售人员肯定听过很多的故事和格言，那些丑小鸭变成白天鹅的传奇故事总是让新入行的销售人员热血沸腾，但是我们发现，很多著名的故事和格言在B2B中是没有用的。

1.坚持就是胜利

“坚持”在销售领域里被提到的频率非常高，经常会有人举出对一个客户连续拜访数次后成功的例子来证明坚持的重要性。每一次大客户销售的培训课上，我们都会要求学员撰写自己的亲身案例供教学使用，在收集到的上千个各行各业的大客户销售案例中，很多学员把“精诚所至，金石为开”列为成功的重要因素，出现的频率高居前三位（还有两个因素是“领导重视，身先士卒”和“兄弟同心，其利断金”）。可是，把大客户销售的成功归结为坚持是错误的，或者说是无效的。

案例

刘丽是某市一家保险公司团体保险的销售人员，2006年她和该市的一家企业做成了一笔500多万元的业务（这笔业务是当时她所在分公司的历史最大单），在分享成功经验时，刘丽称自己在客户那里“上了两年班”、“每周去拜访客户三次”，和企业的人力资源部建立了很好的关系。在长期接触之后，2006年该企业人力资源部经理突然表现出了明确的采购意向，不过，希望采购的产品根本不是她在两年里持续推荐的补充养老保险，而是补充医疗产品，刘丽按照客户的要求提交了相应的方案之后，迅速签下了这一单。由此，刘丽得出结论，这一单成功的原因就是坚持，此后，刘丽将市里的知名企业列了张清单，从中选出五家，准备用这个方式逐一攻克。不过，此后两年，这五家客户无一签约。

类似这样的案例在很多公司都会看到，也会被当成“坚持就是胜利”的范例加以表彰，但是在这个案例当中，销售的操作手法存在着巨大的风险：首先，没有任何客户会对销售人员每周去三次不感到厌烦的，对销售人员来说这是一个巨大的挑战；其次，两年里，刘丽并不知道对方的真正需求是什么，也没有做出任何有效的行动推动客户决策，销售机会的出现完全是一个意外，也就是说，这一单实际上是失控的，刘丽并没有有效地引导和控制客户的采购行为，如果竞争对手中有高手参与这一单，恐怕刘丽就拿不到这笔业务了；再次，花两年时间如此高频度地维护一个没有任何产出的客户，成本非常高，如果每一单都要如此投入，恐怕很难得到公司的支持而必须放弃。

在很多类似的案例中，坚持并不是获胜的原因，充其量只是因此得到了和客户接触的机会，“坚持就是胜利”这句话在大客户销售中是无效的。

2.拒绝是销售的开始

这里的拒绝亦可称为异议，指的是客户提出的不同意成交的理由。

在刚入行时，我们就听到过“拒绝是销售的开始”、“客户通常会连续拒绝你六次”之类的格言，引申开来，还有“嫌货的才是买货的”、“客户提出异议是对你感兴趣的表现，欢迎客户提出异议”。直到今天，这些格言仍然很流行，有很多的销售训练是针对客户拒绝（或者异议）的话术，力争在第一时间解决客户的异议，说服客户进行采购。

可是，这样的观点对于大客户销售也是不适用的。著名的销售专家尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）在他著名的《销售巨人》（Spin Selling）一书中，对异议有下面的结论：

“异议处理不像许多培训课程强调的那样是非常重要的技巧；异议来自卖方的比来自客户的要多；技巧熟练的销售人员收到的异议要少一些，因为他们学会了防范而不是处理。”

把这段话说得再直白一些，意思就是：

（1）客户的异议往往是销售造成的，是销售人员的错误行为导致了客户的对抗反应。这些错误行为的根源在于：没有帮助客户厘清真实需求就推荐了产品，这种推荐通常是不合适的，也不能得到客户的认可，于是就产生了异议。

（2）异议不是采购的信号，恰恰相反，收到的异议越多，丢掉单子的可能性越大。异议不是客户感兴趣的信号，而是客户对你的产品不认可，这种不认可越多，当然无助于销售。在大客户销售中，通常客户有足够的时间来考虑你的提议，深思熟虑之后的异议，往往是致命的。

（3）异议需要防范而不是处理。销售训练中应该教会销售人员如何防范异议、不要让异议发生，而不是训练销售人员怎么处理异议。

在大客户销售中，处理异议是一件比较困难的工作，如果客户提出异议仅仅是因为有误解，澄清起来还比较容易；如果客户认定你不符合他的需求，异议是很难处理的，即使销售人员处理了某个异议，客户也会有其他异议陆续冒出来，即使客户在销售人员高超的话术面前哑口无言（通常不会出现这种情况，说到底，客户还有一句异议是销售人员无法应对的——“你说的挺好，但我还是认为这不是我们想要的”，关于异议的处理问题，我们会在第8章详细讨论），心里的不满也无法消除。优秀的销售人员需要提前防范异议而不是事后处理。防范异议指的是通过前期的需求开发，让客户与销售人员就此次采购的目标、关注点、收益等问题达成一致，这样当销售人员呈现方案时客户不会提出异议。

“拒绝是销售的开始”往往会和“坚持就是胜利”一起出现，两者的共同点是强调态度决定一切，以勤奋来代替技巧。态度和勤奋的确很重要，但大客户销售是一种复杂的销售形式，销售人员对销售规律的深度把握和高超的销售技巧才是成功的关键。更为糟糕的是，强调态度很容易走到以自我为中心的道路上，忽略对客户的深度分析，不理睬客户的拒绝和不采购的理由，“反正我就是要坚持到底”，这样的做法完全背离了大客户销售的基本要义。

3.要学销售，先学做人，客户接受了你的人，也就接受了你的产品

这也是一句让销售人员耳朵听出茧子的“金玉良言”，很多销售故事讲的都是销售人员如何真诚对待客户，让客户的态度从排斥转变为接受，最终变为热情，然后谈成了生意。

然而，这句话是有问题的：

（1）客户不接受你的人，未必是你做人有问题。在大客户销售中，客户不接受销售人员，未必是销售人员做人有问题。引起客户拒绝的原因有很多，比如，为了避嫌可能对所有的销售人员都敬而远之、公事公办；已经和竞争对手达成合作意向，因而对其他家的销售人员不理不睬；暂时没有采购意向而不想浪费时间接待销售人员；采购你的产品会触动他的部门利益。凡此种种，跟销售人员如何做人并没有关系。

（2）客户接受了你的人，未必会接受你的产品。我们承认，在大客户销售中关系非常重要，但是关系好并不意味着销售成功。

案例

王经理是某银行的对公客户经理，他有一家合作了多年的客户，王经理跟这家客户的财务经理关系非常好，五年前他跳槽到新银行时，凭借良好的个人关系迅速和这家客户开展业务往来，目前每年有2亿元左右的贷款，在分行里也算一个大客户了。

可是，分管行长对王经理的工作并不满意，因为王经理在这家客户身上分到的业务规模不足5%，而且最近三年始终没有变化。

如果不深入分析，这个案例中的客户会跟着王经理与新的银行展开合作，简直就是“客户接受了你的人，也就接受了你的产品”的例证，可是，仔细分析，王经理在客户那里的份额无足轻重，也没有办法进一步拓展，现有的业务几乎就是客户看人情面子“施舍”的。

在大客户销售中，貌似跟客户关系不错，但始终没办法开展业务合作的例子屡见不鲜。我们以业务帮助和个人关系为纵轴和横轴，可以把销售人员分为四类，如图1—1所示。

图1—1　销售人员分类

第一类是个人关系差、业务帮助小的销售人员，基本没什么业务机会。可能性格温和一些的采购者不会让销售人员太难堪，对于日常的联系也不排斥，但是不会寻求合作。

第二类是个人关系好、业务帮助小的销售人员。出于对朋友的照顾，客户会给销售人员一些单子，但通常会控制在额度低、风险小、对业务影响不大的范围内。对于这一类销售人员，我们确实可以说是靠关系获得订单了，但是产出往往没有达到最优，浪费了良好的个人关系。

第三类是个人关系差、业务帮助大的销售人员。这一类销售人员通常凭借出色的方案获得业务。有些时候，即使客户与销售人员的个人关系不好，甚至不喜欢与这个销售人员打交道，但是在产品的吸引下，依然有可能成交，只是一旦有能提供同样品质产品的供应商出现，客户会倾向于更换。

第四类是个人关系好、业务帮助大的销售人员。这一类销售人员会被客户当作业务伙伴，有长远的发展。

因此，仅凭个人关系可以获得业务，但是获得不了大单（当然，仅凭产品也做不到）。