五、国际贸易企业市场营销的“波特现象”分析

市场营销带有一种市场竞争的本能。^[40]我们从市场营销这个特定窗口,可以观察中国市场上特定竞争对手之间的合作或争斗。在这里,我们只是偏重于以理论方式对那些国际贸易企业的市场营销作分析,并通过它引出某些现实思考。1.与市场营销相关的国际经济理论:国际贸易和国际分工

围绕着成本—价格,有两组国际经济理论要以一种新的方式来理解:一组属于国际贸易范畴的,另一组属于国际分工范畴的。

对于国际贸易范畴的这组经济理论,我们非常熟悉,并且它与国际分工有密切联系。通过什么方式才能把这些理论的普遍适用性揭示出来,使其发挥“与时俱进”的功能,也是笔者一直在思考的,具体问题见表4-10。对于国际分工范畴的这组理论,笔者与传统认识有很大不同。表4-11是传统认识,表4-12是笔者的一种设想。对于我们来说,确定国际分工方式非常必要,它总会涉及国际贸易,而国际分工—国际贸易这个总体框架在一些具体的中外企业市场营销问题分析中是不可缺少的因素。

2.“波特现象”以五种竞争力假说为基点

“波特现象”是我们在这里讨论问题时专门用来指美国学者迈克尔·波特所提出假说中与市场营销有关的一些现象。波特研究的竞争战略涉及广义竞争和狭义竞争,前者针对一个产业或者说其中的所有企业,后者针对一个企业。可见,两者就是共性问题和个性问题。

波特的分析有几点需要事先指出:①对产业的定义以产业结构分析为基础,产业结构分析的基点是放在共性的五种竞争力。波特确认的产业结构特征以及由此决定的产业“竞争状态—利润率”都落实在五种竞争力[即目前的对手和两种威胁(入侵威胁、被替代威胁)、两种阻力(买方的议价能力、供方的议价能力)]上,被看作“延伸的竞争”,连客户、供应商都成为该产业的“竞争对手”,最终产生一种合力。以此作为设定条件,产业的定义就是“选择现有竞争产品与替代产品的界限、现有的公司与潜在的入侵公司的界限,以及现有公司与供方、买方公司的界限”。②产业的定义不等于企业要投入的业务范围的定义,也就是说,“产业的确定并不等于确定了公司要在哪里竞争”。③给出与五种竞争力相抗争的三种竞争战略,即总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。^[41]

产业竞争可以缩小到企业竞争。企业生存主要靠生产和销售两个环节来支撑,市场营销是为了解决销售竞争问题。^[42]在波特看来,营销的相关环境是客观存在的,外部力量通常影响着企业,关键在于企业“对外部影响的应变能力”。从波特的假说中,我们可以归纳出定位在市场营销上的“波特现象”。

3.定位在市场营销上的“波特现象”

(1)“波特现象”之一:价格竞争、规模经济、非价格竞争包含的市场营销因素。

先观察我们对波特所认定的“三种通用竞争战略”做出的比较,见表4-13。总成本领先战略体现的是成本优势,规模经济的要点在获得成本优势,两者既有联系又有区别。两者的区别在于,总成本领先战略是作为一种竞争战略,规模经济只是为实现该战略而采用的多种方式中的一种;规模经济作为一种经济状态,成本递减是其必然属性,就它的进入领域、实现途径而言都可以不同。关于规模经济,我们通过表4-14予以说明。

从表4-14可以看出,规模经济包含的市场营销因素主要是销售规模经济、可共享规模经济以及与特定环境有关的纵向联合经济。纵向联合是指在某一企业范围内把不同的生产、分销或其他经济过程从技术上结合起来,它反映了企业应用管理职能(内部)而不是利用市场职能(外部)去实现其经济目的。例如,一个拥有自己销售实力的企业进入市场时,可以承包一个独立的销售组织来提供它所需要的销售服务。^[43]在联合的利益方面,首先,联合具有经济性,这正是规模经济的本质(大规模的经济性);其次,取得技术开发的潜在利益、减少供应和销售的不确定性、提高总投资回收率等。在联合的成本方面,如增加经营力量和固定成本量、机会成本耗费资本资源、保持平衡引出不平衡风险、减弱刺激引出“坏苹果”问题等。^[44]

从表4-13可以看出,非价格竞争主要是差别化战略。波特认为,实际应用差别化战略时还有一些条件:①就“技能—资源”而言,需要强大的营销能力,在产品品质或技术开拓上声誉卓著,在某产业中有悠久历史或具有从其他业务活动中得到的独特的经验技术构成,与销售渠道的高度协调合作等;②就“组织要求”而言,应注意研发与市场营销部门之间的协作关系等。^[45](2)“波特现象”之二:前向联合、后向联合包含的市场营销因素。

前向联合涉及供方的前向联合,被称为“前向联合的威胁”,“这种威胁使企业在提高购买条件时的信心大减”。针对这一情况,又出现了企业的后向联合,可以称为“后向联合经营”。这种经营战略主要通过两种方式表现出来:①专有知识。“由于在联合体内部满足各部分生产需求,企业能够避免与其供应商共享专有数据,而供应商需要这些资料生产零件和原材料。”②产品可靠。“通过获得对关键零部件生产的控制”,后向联合促使企业能够确保其“产品更可靠”。实际上,这同样属于企业别具一格的产品特色。^[46]

后向联合涉及买方的后向联合,被称为“后向联合的威慑”,买方“为某一项产品实行后向联合”,“可以通过表现这一可能的威慑而受益”。针对这一情况,又出现了企业的前向联合,被称为“前向联合经营”。这种经营战略可以通过多种方式表现出来:①产品特色。例如,“向前联合成一个与零售商至少在部分产品上共用一个商标名的企业”。②销售渠道。“前向联合解决了进入销售渠道的问题,并且取消了销售渠道拥有的争价实力。”③市场信息。“在一个纵向链中,对产品的需求经常在前一个阶段发生。这一阶段决定生产规模和前面生产步骤里需求的组成。”“在这一阶段中要做关键的市场决策,通常这一阶段称为需求领先阶段。”“前向联合需求领先阶段能够给企业提供关键的市场信心,它使整个纵向链更有效地运行。”“在需求领先阶段中,许多企业对于它们的所有业务采取明确的或含蓄的联合战略。”“为实现这类目标进行的前向联合利益依赖于市场不稳定的程度,以及在需求领先阶段生产是为库存还是为顾客的变动程度,同时也依赖于没有进行联合时企业可获得未来市场信息的能力。”④差别价格。第一种方法,“对同一种产品,通过对不同的顾客设置不同的价格,前向联合可使企业实现较高的总体价格”。第二种方法,“为了使产品价格更好地符合企业最终顾客的需求特性,让企业进行联合”。^[47]

前文所述的在供方与企业之间出现前向联合、后向联合,在买方与企业之间出现后向联合、前向联合,见图4-13。

锥形联合是部分的前向或后向联合,“它要求企业具有超出其联合体内生产需求的生产规模,并且还必须有额外的需求,并在市场上得到满足”。对于锥形联合的利益,若与完全联合相比,可使固定成本增加较少、可以防范纵向环节间的不平衡、使企业能够获得大量信息的方便、使企业有机会介入外界的研发活动、联合到某一程度能够降低内部关系的风险;在争价方面,这种联合“对供应商与顾客限制很严”,可以避免为抵消争价实力而不得不做出的完全联合,而且这种联合还“给企业提供了详细知识”,它可以产生“额外争价优势”;在竞争方面,“对联合体内部如何鼓励员工的问题提供了部分解决方法,内部的供应者和顾客与外界独立的供应商、顾客之间存在着竞争,这样竞争可以改进他们的工作”。对于锥形联合的成本,如风险成本,“锥形联合要求企业从竞争者处购买或向竞争者销售产品,如果这样做有很大风险,锥形联合就不是一个好的方法”;如协调成本,“当产品是由外部供应商生产,而联合体内部企业的生产必须与此产品完全相匹配时,锥形联合增加了协调成本”。^[48]

(3)“波特现象”之三:企业文化包含的市场营销因素。

这可以从四个角度反映出来:①无形资产。例如,商标信誉、商标知名化、经验等。“处于无差别产品产业中的公司可以通过大规模投资做广告,开发产品商标的信誉,以图成立新的战略集团。”“公司寻求商标知名化的程度,不是将其竞争主要放在价格或其他变量基础上;商标知名度可以通过广告、销售队伍或其他许多方法获得。”“当一个公司实体内部有相关活动,则姐妹单位能得益于经验却不付或仅付出很小的代价,因为许多经验成为一种无形资产。”②认识能力。“认识到全球竞争的机会本身就是一种创新,因为这种认识可能包含了远远超出迄今为止的国内活动范围的国际活动。”③观念更新。“一个重新定义产品形象和概念的销售改革,有时对全球竞争也很有帮助。”“由于结构深深嵌入了产业的基本技术、产品特征以及现在和潜在的买主素质中,这个产业可能向一系列结构进化,它取决于研究开发、营销革新等等的方向及成功所在。”④领导风格。“三种通用竞争战略是供选取的、抗衡竞争力量的重要方案”,它“还需要有不同的领导风格,并可以转变成不同的公司文化和公司气氛,从而吸引不同类型的人才”。如果“一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向开发自己的竞争战略,即一个公司徘徊其间”,那么“徘徊其间的公司也可能因为没有鲜明的企业文化、组织安排上的与奖励系统的矛盾冲突而引起种种弊端”。^[49]

(4)“波特现象”之四:市场营销反射出企业究竟是什么问题。

这可以从四个方面帮助我们理解:

第一,退出成本。一个企业放弃某项业务(经营该业务的公司被放弃),“经常面临着劳动力安置成本”,“管理者和雇员可以要求重新安排工作或者重新培训”;如果又存在“政府不赞同失业,退出的固定成本非常高”,这属于固定成本。“某经营单位对于企业其他经营单位在市场形象、市场活动能力、达到最终市场设施共用等方面的战略牵连,这些因素使企业为攻取高级战略要点而保留该业务。这属于战略成本,远虑在整体利润。”^[50]放到成本—利润这个有机结构上思考,可见企业始终把利润作为生存的唯一支柱。

第二,干涉后果。在某些情况下,“由于政府干预就业问题和地方团体的影响,一项业务的退出几乎是不可能的”,“即使政府不正式地卷入这一争端,社团对不允许退出的压力及非正式的政治压力也非常高”。企业管理者在这个问题上的同情心可以看作关心社会,“但它不能转化成美元,但却是真实存在的”。“放弃经常意味着许多人失去工作,而且,放弃也意味着削弱地方经济。这种关心与退出的精神障碍相互影响。”^[51]现实证明,后果会很坏。“在衰退产业中,政府资助一个经营不佳的企业继续停留在此产业中是不好的。它不仅仅是因为一部分生产能力没有离开市场,而且还因为被资助的企业能够进一步降低它的利润潜力,这是因为企业的决策是以不同的经济条件为基础的。”另外,“政府出于对失业和对地区经济影响的关注而对退出做出否决与劝阻”,“当退出障碍很大时,过剩生产能力便无法释放到该产业之外。同时,在竞争战中已失败的公司也无法脱手。这样它们也只有异常地抓住自己的业务。由于它们实力较弱,不得不求助于一些极端化战术。结果,整个产业的利润率就可能持续下降”。^[52]那些“极端化战术”都表现为什么形式呢?反正有一点是肯定的,对经济秩序有害无利。^[53]

第三,教育激励。例如,强调纪律,“成熟产业中整体普遍的环境变化允许更少的松弛并从组织内要求更多纪律,以执行其适当的战略,这种需要以有形的和无形的方式遍布组织的各个层次”;意识教育,“组织机制要求建立更多的企业认识和忠诚”,特别是协作意识,“在成熟产业中,协作变得比企业家身份更加重要”;激励方法,“对于最高层领导的挑战是发现新的方法去激励报答员工”,“更多的巧妙的激励方法必须被使用,内部支持和鼓励需要代替外部刺激和过去的报酬方式,并为需要的内部调整提供后盾”;兼顾自治,“创造自治的利润中心,工厂水平的自治”。^[54]这表明,企业首先是人的集合体。^[55]

第四,劳动组织。我们需要“将劳动力作为一种供应组织来考虑”,“高技术雇员以及紧密团结起来的劳工可以讨价还价削减相当一部分产业的利润潜力”,“在估计劳动力压力时的关键一点是其组织起来的程度,以及劳动力的不同种类供应的短缺是否会缩小;当劳工紧紧地团结起来或者稀缺劳动的供应受到某些局限无法增大时,劳工的势力就会很大”。这可以看作“劳工的前向联合”,劳资协定也会反映出这种“不对称现象”。^[56]在这方面必须认清,企业是投资者、劳动者的集合体,由劳资合作构成,劳资对立只能促使企业解体。讨价还价必须以合作为归宿,如果根本就不想合作,争价显然是多余的。由此看来,是否需要在社会中弱化劳资对立观念呢?^[57]

(5)“波特现象”之五:市场营销涉及的外部环境。

企业市场营销的外部环境主要涉及买方、政府和同行。第一,不同需求。一方面,“由于文化上的差异,经济发展状况不同,收入水平以及天气等的不同,不同国家的市场要求对产品在成本、品质和性能,甚至在式样、尺寸及其他方面进行不同的权衡”;另一方面,“尽管内在的产品需求是相同的,但不同的法律限制、建筑条例或者技术标准都迫使不同的产品种类适应不同国家市场的需求”。这种需求在生产上、资源利用上都会对企业的全球竞争产生不利影响,比如“妨碍企业获取全球规模经济或学习经验的积累”;“如果不同的产品种类需要不同的原材料或零件,利用全球资源也受到影响”。^[58]

第二,需求趋势。“某产业产品的需求受买主群的生活作风、情趣、哲学和社会条件的影响,任何时候任何社会都能发现这一点。”“像这样的需要趋势不仅直接影响需求,而且通过中介产业间接影响对工业品的需求。需要趋势影响了产业的总需求,尤其影响了产业的市场面。社会趋势创立了新需要或加强了需要。”^[59]

第三,制度阻力。一方面,涉及政府障碍。“全球竞争有很多政府障碍,多数都是以保护当地企业或当地就业人员为借口。”“政府障碍或者帮助本地企业,或者要求在已废除全球生产的潜在规模经济的国家生产。政府的规则也能强迫某一种产品只对某一国家销售,并且在使产品更加国家专业化上影响销售实践。政府障碍最有可能在那些有显著特点的产业,或者对一些重要的政府目标有影响的产业里发生。这些政府目标如就业、区域发展、战略原材料的本地来源、防御和文化重要性。”另一方面,涉及政府影响。“政府作为买方或供方机构,通过其实行的政策影响着产业的竞争”,“政府在成为供方或买方机构的过程中,政治因素往往多于经济因素”;此外,“政府的规定也可限制供方或买方公司的行为”。“政府还可以通过规章条例、补贴或其他方法帮助替代品的生产,从而影响产业的处境。”“政府还可以对产业成长速度施加影响,从而引起竞争者之间争夺的激烈程度发生变化,或通过规章条例影响产业成本结构。”再有一点就是,“政府条例的变化也能增加或减少对产品的需要”,这又同需求趋势联系在一起。^[60]

第四,销售阻力。一方面,销售阻力与销售渠道有关,“一个外国企业很难进入已占用的销售渠道”,“需要同那些已经建立起来的、独立的、有库存的批发商们竞争”;另一方面,销售阻力又与销售力量有关,“如果产品是由一个当地制造商的直接销售力量来销售,那么国际竞争者即面对一个潜在规模经济的障碍,特别是当竞争者销售一个产品系列时,这种竞争的潜在规模经济的障碍最为明显”。^[61]

第五,市场信号。它是指一个竞争对手的任何行动,“这种信号能直接或间接反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况”,“从竞争对手的行为中发现信号,是对竞争对手分析的有效补充因素”。市场信号有真实信号和虚假信号的区分。市场信号的形式有提前预告、事后宣告、对手评论、对手战略、目标偏离、惯例偏离、交叉回避、格斗商标、秘密诉讼等。“研究历史上一个企业的公告和行动之间的各种潜在信号及后果的联系,可以有效地增强准确地辨别信号的能力。”“战略制定本身就包含着对竞争者及其行为的某些明确和不明确的假设。市场信号可以有效地增加企业对竞争者的了解,并因此而增强这些假设的准确性。”我们应当认识到,“无视市场信号就等于无视全部竞争者”。^[62]

(6)“波特现象”之六:市场营销涉及的内生变量。

内生变量主要涉及技术和管理:①为技术创新反馈信息。技术创新体现在产品上就是产品革新,它“可以扩大市场,因而促进产业增大,并加强产品的差别化”。另外,革新有时会“要求新营销方法、新销售渠道”相应出现。属于技能创新的营销革新,主要在于“增加需求”。发现新的销售渠道“可以扩大需求,提高产品的差别化”。“使销售渠道提高效率的营销革新,可以降低产品的成本。”“新营销方法能影响规模经济性”;“营销革新还能改变与买主的力量对比,影响固定和可变成本的平衡,从而影响竞争的激烈性”。②为企业管理反馈信息。生产过程或生产方法的革新会引起内部管理的相应变化。^[63]

内生变量与其他三个因素也有一定的关系:①规划。它反映在市场细分,主要关注大需求量和特殊客户,又有供货细分市场和消费细分市场的区分。“即使在一些国家之间存在着必需的产品特征,但仍然有一些细分市场,它们对于许多国家是共同的,并且市场经营得不理想。”“这些细分市场要求不同的技术、设备和占领市场的方法,所有这些都要服从于全球经济和国内企业的不协调。”②机会。选择“正确的进入时间”,有时会伴随高风险,但也可能“在另一方面涉及低进入障碍”。外国企业有时能比进入国企业更好地“观察到全球竞争的时机,这是因为它们在国内市场上有这种竞争的经验”。③产业演变。结构进化“取决于研究开发、营销革新等等的方向及成功所在”,它又是投资决策的直接作用对象,也就是投资决策包括对新的营销方法进行投资。企业的“运气、技能、资源和方向能形成产业将真正进行的进化路径”。^[64]