第1章
年轻人想要什么

当代青年正充分利用生活所能给予他们的一切。年轻人的确认为他们成长在一个物质充裕的世界中，在这里，选择如洪水般汹涌而至。对于大多数年轻人来说，问题不在于如何获取他们想要的，而是如何挑选出他们想要的。当前社会竞争十分激烈，为了在喧闹扰攘的广告宣传中让消费者听到自己的声音，许多品牌都意识到必须增加对市场营销的投资。Y世代不仅知道自己就是各品牌市场营销的目标人群，而且他们早已成长在一个充斥着各种品牌和各式媒体广告的环境中，对此早已了然于胸。数字媒体的崛起让年青的一代创造出具有个体特征的世界。年轻人能通过新兴的在线和移动社区生活。今天的19~35岁的人群成长在一个儿童和青少年普遍使用移动电话，校园由互联网覆盖的环境中。他们使用互联网技术、数据流技术和移动技术的条件相当便利，若是被迫禁用其中某种技术，他们便得承受断肢之刑般的痛苦。年青的一代成长的时代深深影响着他们进行社交，建立关系，购物，以及选择职业等行为方式。老话说得好：“人与父母相似，但更与其时代相似。”Y世代生于网络革命时代，长于网络革命时代。正如19世纪末的工业革命改变了人们的生活方式及社会文化，无处不在的网络连接与数字化发展已经重塑现今及未来两代青年的社交DNA（脱氧核糖核酸）。

Y世代中年龄最大的一批人早已开始进入职场，步入婚姻殿堂，成为一家之主。如果你还未视他们为目标人群并让其了解你的品牌，那现在正是这样做的时候了。更好地了解年轻客户做出选择的原因，会使你的品牌定位更清晰、市场营销手段更具有针对性。无论你在哪个行业，这一代人决定了你在市场中的成败。公司的长盛不衰取决于它的品牌策略能否有效回应这一新兴世代的需求。亿贝欧洲区社交媒体兼人力资源主管克莱利亚·莫拉莱斯在接受我们采访时这样说道：“同这一代人打交道时面临的挑战在于你的商业机构必须准备好就他们的反馈与想法尽快采取相应的举措。社交媒体能帮助你迅速窥探到他们的想法和感受，但是Y世代的人期望你既能快速回应，又能以前所未有的速度带来升级的产品或活动。”

本章将探讨研究Y世代的特征。当前全世界年龄在30岁以下的人占到了世界人口总量的一半以上。Y世代是目前世界上最大的群体之一，该群体的数量很快将超过婴儿潮一代。仅在美国，Y世代的人口数量已超7 000万，其购买力超过2 000亿美元。未来30年，Y世代人群对社会、文化、商业、政治和经济等领域产生的影响将类似于婴儿潮一代对上述各领域的影响。“Y世代的默认值就是聪明，对媒体和市场营销有自我感知，”帝亚吉欧全球品牌传播总监休伯特·格里利什说，“他们知道如何利用媒体玩转品牌。不少市场营销人员仍然认为这对他们的职业是一大威胁。然而事实是这种情况为相关品牌创造了大量与其用户互动的机会。Y世代能够推进想法的产生、发展，并与商界共同创造品牌价值。”

我们将指出这一新的消费群体是如何影响品牌推广及市场营销的。当然，正如一代人与另一代人之间有诸多不同一样，即便是同一代人，他们也有许多不同特点。因此，过度归纳概括某一代人的特征是不可取的，尤其是现下这一代年轻人，他们表现出的道德多样化和生活方式多样化前所未见，我们很难对他们的特征进行恰当的归纳概括。不过，社会和家庭养育的某些方面仍能影响年轻的消费者对待某个品牌的市场营销和推广活动的方式。