引子

在移动互联网时代，生活方式、商业逻辑、行业格局均在被重构。

在以往的社会变革中，餐饮行业的格局、生态以及餐饮从业者的境遇没有发生过颠覆性的改变，但随着移动互联网时代的到来、O2O模式的出现，餐饮行业、餐饮企业管理者以及行业相关者开始面临“三千年未有之变局”。

时间回到2010年。仿佛一夜之间，互联网圈突然出现了一种叫作“团购”的新模式，这种模式在打折、赠送等促销手段的助推下，以餐饮企业“救星”的身份介入餐饮业，开始帮助餐饮企业推销产品、提升销量。若干个大大小小的团购网站将大量经营不善的企业拉入战团，用一种类似倾销的方式搅乱了餐饮市场，这对那些正常经营的企业形成了强力冲击。正常情况下，餐饮企业的净利率不过10%左右，而以八折、五折，甚至两折进行竞争的企业，哪里还有合理的利润来维持生存？

中国火锅产业的佼佼者、四川成都麻辣空间的董事长肖守健抱怨道：“一个和你经营模式非常相似的火锅店，就开在你的旁边，且每天以五折的价格销售，这生意还怎么做？”

环境恶化也让很多品牌餐饮企业“反目成仇”。在河南郑州，面对激烈的市场竞争，后起之秀巴奴毛肚火锅不甘示弱，在积蓄了多年力量之后，它终于掀起了“毛肚菌汤战役”，剑指中国火锅产业的老大——海底捞，希望通过抢占“毛肚菌汤”这个品类的制高点，让海底捞知难而退，至少在郑州、无锡等区域市场内，将海底捞拉下“神坛”。

河南巴奴毛肚火锅的董事长杜中兵是“定位制胜”的笃信者，在对比了巴奴和海底捞的优缺点后，他认为如果用“服务对服务”的打法，巴奴根本没有办法从海底捞身上捞到一点好处，于是他退而求其次，策划出了那句让巴奴的形象即刻变得鲜明的品牌定位：“服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是。”另外，他还在巴奴的店面和顾客能够看到的地方张贴海报，甚至亲自做代言。2015年，杜中兵在一次全国性的餐饮会议上高调宣布：在郑州和无锡，做出好产品的巴奴毛肚火锅比海底捞的生意更火爆！

在中国的餐饮圈里，像杜中兵这样“自卖自夸”的老板还从未有过，也没有哪一个投资人在同行中如此高调张扬。

接下来杜中兵连发三击，每一击都指向了海底捞的“命门”。

第一击：造势。和许多成功人士一样，杜中兵担当起了“教父”的角色，在各种会议上演讲巴奴的初心和未来，成功地塑造了巴奴毛肚火锅的品牌形象，为拓展市场赢得了很好的知名度。

第二击：大力主张“产品主义”。尽管很多人都知道，巴奴的成功更多地源自于品牌传播的助力，与“产品主义”关联不大，但杜中兵的传播聚焦点就是在“毛肚菌汤”上，所以说“产品主义”是巴奴成功的基石并不算错。我们所知道的真相是，许多真正奉行“产品主义”的餐饮企业，因为没有采用合适的传播方法，最后悄然退出市场的博弈。在许多品牌企业视品质为生命的今天，再用“产品主义”这个概念做噱头，或许在消费者那里还会有号召力，但是诸多餐饮同行却会感到不忿。他们会想到：难道我们卖的都是假冒伪劣产品？

第三击：大力倡导“好面不用舞，天然零添加”的观念。这一击让海底捞有些措手不及，虽然海底捞也通过一些传播渠道说明了舞面的制作工艺，但影响已经产生，曾经成功制造与其他企业产品差异化的舞面因此风头不再。

作为火锅产业的老大，海底捞岂能因为遭遇如此攻击便退避三舍？好吧，既然你敢放马过来，那么海底捞一定迎头反击。

让巴奴引以为豪的产品不是毛肚吗，那么海底捞的做法是针锋相对：在摸清了巴奴的攻击点之后，海底捞拿出每盘10元的绿色毛肚迎头反击，正面反攻巴奴的特色毛肚，收复被巴奴蚕食的市场份额。以海底捞的市场信用，没有人会怀疑海底捞的毛肚品质，消费者们对海底捞的这种做法心领神会：这是回击巴奴的营销手段，消费者乐于享受这种竞争的红利。如果能够用低价品尝到美味的火锅，何乐而不为呢？

而且，海底捞也是奔着巴奴的短板去的。巴奴毛肚一直强调的是“脆”，而脆的产生方法却经常受到质疑。有人怀疑，这种脆毛肚是添加剂作用之后的产物，否则，按照传统毛肚发制工艺根本无法达到这样一种爽脆的效果。因此，海底捞特地强调自家的毛肚是“绿色”的，就是为了让顾客区分毛肚之间的差异，信服传统工艺名门正派的优良品质。

面对反击，巴奴将脆毛肚的生产工艺公告天下，也将生产毛肚使用的“木瓜蛋白酶”做了大量科普，让消费者放心食用。一段时间之后，毛肚危机慢慢过去。

海底捞的另一个反击措施是增大开店密度，单个店铺面积从2000平方米缩小到500平方米左右。最近三年，海底捞在郑州餐饮市场上加快开店速度，店铺选址大都紧邻巴奴，意欲通过近距离的“短兵相接”，与巴奴一较长短，分出高低。2017年12月6日晚，我专程前往郑州商鼎路，分别考察了一道之隔的巴奴和海底捞的分店。两家火锅店各抖精神，卖力吆喝着各自的生意，一时间难分伯仲。

2017年9月23日，海底捞官方微信推文“为什么海底捞只卖血旺”，并且在提要里表态：“我们是认真的。”文章中，海底捞将鲜鸭血和血旺（熟鸭血）进行了对比，并告诫顾客“鲜鸭血虽然好吃，但质量却很难把控，且很容易出现细菌超标等问题”，落脚点就是，吃鸭血还是要吃血旺。要知道，鲜鸭血那时已经成为巴奴仅次于毛肚的畅销品。

在新品推出方面，海底捞对巴奴亦步亦趋，紧追不舍。巴奴推出绣球菌，海底捞也推出绣球菌；巴奴推出红皮土豆，海底捞也推出红皮土豆；巴奴推出笨菠菜，海底捞也推出笨菠菜……巴奴的特色菜已经毫无特色可言。今天，海底捞的菜单上也有巴奴赖以生存的“脆毛肚”。

在这样的争斗中，消费者的目光完全被它们的表演所吸引，哪家的活动热闹就光顾哪家。倒霉的是那些生不逢时的小火锅店，在大品牌的搏杀中，承受不住高房租、高工资等高成本和低毛利的挤压，纷纷躲避，败走他乡。

这样惨烈的竞争，不仅仅在郑州一地上演。在北京、深圳、乌鲁木齐、温州，几乎每一个地方，餐饮企业的争斗都是极其激烈的。

但是，也有一个例外。在餐饮企业的呐喊声中，有一家企业冷眼旁观同行们的“打打杀杀”，不与其他餐饮企业直接对抗，而是悄悄地逆势而上，不断积蓄能量。十几年来，它以另外一种模式扩大着自己的餐饮版图，从无到有，从北到南，从东到西，从国内到国外，一跃挺进中国餐饮百强前20名。

它是谁？

为什么在众多企业纷纷使出浑身解数寻找出路时，它却能独善其身，保持迅猛发展的掘金速度？

为什么在一群餐饮品牌的激烈厮杀中，它却能够悠然自得、冷眼旁观？

它的名字叫黄记煌。

你打你的，我做我的，彼此之间井水不犯河水，黄记煌不会因为地盘和利益伤害与同行们的和气。黄记煌的目标是清晰的，行动是坚决的。一切都是谋定而后动，预先设局，在全盘考虑之后，沿着既定的道路坚定前行。这家企业，慢而不烦，快而不躁，举手投足之间总是领先同行们半步之遥，已然成为引领行业发展的风向标。

因为，黄记煌信奉“快鱼战略”。