08 深入解读阿里巴巴率先实现的OMO

较之亚马逊更具先进性

前面提到过，阿里巴巴在实体店方面的先进性已经超过了亚马逊。马云在2016年提出了“新零售”概念，其中盒马可以说是线上与线下完美融合的象征。

粗略看来，盒马除了使顾客享受到实体店购物以及现场烹饪所购食材的乐趣之外，还具有在线购物和免费配送的便利性。例如，一旦确定了想要在实体店购买的商品，如果不是立刻需要的话，可以使用盒马应用程序读取商品信息，将其放入在线购物车中，便于日后免费配送。这正是线上与线下的完美融合。由于线上与线下信息完全同步，因此实体店陈列的商品与盒马应用程序上显示的商品完全一致。

另一方面，对于阿里巴巴来说，专注于使用支付宝而不是具有高度匿名性的现金进行支付，具有可以获取详细购买信息的优势。

图1-12概括了盒马的价值链构成以及阿里巴巴集团业务的层状结构。价值链构成指的是从商家采购到交货，再到消费者进行选择，然后实际购买并配送，以及之后的售后服务这一系列流程。通过对该图进行解读，可以更加深入地理解阿里巴巴在率先实现的OMO中进行了哪些活动，因为它不仅仅是新的零售。

■ 阿里巴巴业务的层状结构

首先，让我们从业务的层状结构开始进行细致分析。

支持阿里巴巴集团业务的是位于层状结构最底层的云计算“阿里云”。阿里巴巴集团的所有业务都在阿里云上运作。

负责物流的是菜鸟。这是一家集团企业，其使命是“全国24小时内送达”，它“与世界各地的物流公司开展合作，实现全球72小时内送达”。该企业面向电子商务企业，提供物流数据的监控、物流纠纷的处理以及即时准确的物流状态追踪服务。阿里巴巴致力于利用技术帮助企业实现物流信息和异常物流的管理，降低物流成本并提高物流服务水平。盒马在采购时，商品的安全配送就是由菜鸟的物流系统来保障的。

此外，“阿里巴巴区块链”用于追踪，用来确保盒马采购的生鲜食品的质量。在盒马超市，所有的商品包装和价格标签上都附带二维码，顾客可以通过智能手机应用程序来读取详细信息。例如肉类、蔬菜等，顾客可以一目了然地查看商品的产地、收货日期、加工日期以及到货记录等。在食品安全问题隐患不少的今天，利用技术进行全面的信息公开能够在很大程度上赢得消费者的信赖。这种高度的可追踪性在世界上并不多见。

在盒马超市的付款几乎都是通过支付宝来实现的。这种方式的好处在于，无论是在网点购买还是在实体店购买，通过支付宝，盒马都可以收集到关于“哪些顾客”“在什么时间”“在什么地点”以及“购买了什么”等问题的详细数据。而且，根据支付宝的使用记录，“芝麻信用”还会向用户提供信用信息。可以认为，这一信息被盒马超市用来区别对待不同的顾客。而负责盒马超市营销的是集团旗下的营销技术平台“阿里妈妈”。向盒马提供商品的企业也可以利用阿里妈妈进行促销活动。

作为阿里巴巴数字媒体和娱乐业务之一的优酷是中国最大的视频服务平台。盒马的宣传视频就是通过优酷平台推广的。

网上订餐方面，值得注意的是，阿里巴巴于2018年4月以1兆日元左右的价格收购了餐饮OTO平台“饿了么”。虽然该企业在盒马超市当中扮演的角色尚不明确，但在竞争激烈的外卖行业当中，饿了么对于预测这一行业的发展趋势具有重要作用。饿了么成立于2008年，总部位于上海，在中国2000个城市开展业务，拥有130万家餐厅和2.6亿注册用户，注册快递员也有将近300万名。截至2017年，中国的外卖市场呈现出阿里巴巴、腾讯和百度三足鼎立的竞争局面，收购饿了么使得阿里巴巴集团在2018年年底占据了中国外卖领域大部分市场份额。

■ 盒马的价值链构成

接下来让我们看一下盒马的价值链构成。盒马的价值链包括8个要素，分别是商品采购、商品到货、顾客选择、顾客购买、支付、店内加工、配送和售后服务。

将这种价值链与盒马的业务层状结构相结合，就可以一探盒马已经实现的“新零售”业务的全貌。

在商品采购阶段，通过阿里巴巴区块链可以确保所有商品的可追溯性，并累积生产者数据。

对于到货的商品，根据盒马的在线订单以及顾客在实体店使用支付宝时留下的支付数据可以收集到所有的购买数据，因此每家门店都可以对自己的业务进行操控。这就是盒马在明明没有仓库的情况下却能实现“当天到货，当天出售”的原因。

顾客在挑选商品时，通过智能手机应用程序查看商品信息。由于该程序保留了顾客在线的检索数据，因此这些数据也可用于分析客户需求。

之前曾反复提到，顾客在购买商品时，盒马几乎可以获取所有的购买数据。由于这些数据可以被准确记录并分析出“哪些顾客”“在什么时间”“在什么地点”以及“购买了什么”等，因此它的意义远非传统的终端销售数据可比。

如果顾客想要在店内对食材进行烹制的话，盒马也能收集到他们的偏好数据。这些数据可以用来更加准确地预测应该采购哪些商品。

在配送方面，盒马建立了一个门店3公里以内、30分钟内免费送货上门的配送网。这也能够积累配送数据，因此它将帮助阿里巴巴集团找到更有效的方式来解决“最后一公里”的课题。

这一系列过程之所以能够实现，主要得益于“客户关系管理”（CRM, Customer Relationship Management），因为通过这一概念，盒马大大提高了顾客的忠诚度和保有率。

■ 数字化转型的实现

通过对盒马的分析，可以具体理解“数字化转型”一词的含义。“数字化转型”可以通过各种方式进行解读，其中，日本经济产业省于2018年9月发布的《数字化转型报告》当中介绍了IT咨询公司IDC Japan对这一概念的定义：“公司在应对外部生态系统（客户、市场）的破坏性变化的同时，推动内部生态系统（组织、文化、员工）的转型，使用第三平台（云、移动性、大数据/分析、社交技术），通过新的产品和服务、新的商业模式，在互联网和现实两个方面通过转变客户体验来创造价值并建立竞争优势。”

在了解盒马之前，虽然很少有人能够通过阅读以上报告来获得关于数字化转型具体的印象，但是如果将盒马正在实施的业务变革看作数字化转型实践的话，或许就能理解这一转型的意义。

如果把盒马简单概括为新零售、OMO超市的话，恐怕会低估阿里巴巴正在实施的数字化转型的意义。阿里巴巴试图引发一个更加强大的数字化转型，不仅适用于盒马所在的生鲜食品，也适用于服装、家电等商品。

最先进的盒马超市位于阿里巴巴杭州总部旁的商业设施的地下一层，笔者来到这里，感受到了盒马在新零售以及整个智慧城市构想当中的战略重要性，同时也感受到了挑战。这就是阿里巴巴所采取的将整个城市与强有力的内容部分这两者进行数字化转型的方式。