2.1.2 直通车的排名和扣费机制

1．直通车的排名机制

（1）竞价排名

直通车是竞价排名系统，其排序规则为根据出价×质量得分的计算结果高低进行展位排序。所以在获取相同排名的情况下，质量得分越高，商家的出价就可以越低，从而以尽可能少的推广费用，获取更多的流量。

质量得分是系统估算的一种相对值，质量得分分为计算机设备质量得分和移动设备质量得分两种。质量得分是搜索推广中衡量关键词、产品推广信息及淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标，以10分制的形式来呈现，分值越高，越可以获得更理想的推广效果。

（2）千人千面

除了竞价排名，直通车展位的排序还涉及购买人群的影响。淘宝网会将所有买家打上人群标签，所谓人群标签就是一类人群所具有的共同特性，如性别女、喜好七分裤、喜好黑色等。直通车展位会优先挑选符合买家人群标签的产品进行展示。所以直通车的排序规则可以理解为，在符合买家人群标签的产品中，按出价乘以质量得分的计算结果高低进行展位排名。图2-6和图2-7所示，不同买家搜索相同关键词，展示的产品不同。

图2-6 买家A搜索的结果

图2-7 买家B搜索的结果

2．直通车的扣费规则

如果消费者点击了产品的直通车展位，系统就会根据商家的出价结合直通车扣费的原理来收取费用，具体的直通车扣费公式如下：

实际扣费=下一名出价×下一名质量得分/质量得分+0.01。

从公式中可以看出，由于下一名出价和下一名质量得分是商家无法把控的，若想降低直通车扣费，只有努力提升关键词的质量得分。