2.3 直通车推广实操

2.3.1 推广策略及选款

1．推广策略

（1）明确推广目的

在指定推广策略前，首先要明确商家推广的目的。在实际运作过程中，不同商家对直通车会存在不同的目的。

① 对于品牌企业来说，直通车的作用主要是使产品在平台上获取大量曝光，以使品牌在前期获取大量用户群。

② 对于大部分店铺来说，直通车的作用主要是帮助店铺引来高转化流量，提高产品权重，带动店铺销售额的增长，所以，商家会花大量的时间和精力进行不断优化。

③ 在店铺活动和官方活动中，直通车是商家预热和营销宣传的工具。

对于同一个商家来说，直通车在不同阶段起的作用也会有所不同。

① 店铺在起步阶段，缺少基础销量，大量投放直通车可以在短期内得到较多的流量，并转化为基础销量。

② 直通车在帮助商家测试方面有突出作用，可以通过点击数据和转化数据找出哪种产品适合投放市场进行销售。

③ 通过直通车主推关键词，周期数据的增长可以提升商家在自然搜索中主推词的排名。

（2）常见的推广策略

根据直通车目的不同，推广策略一般分为爆款推广策略、常规推广策略和低价引流策略等。

爆款推广策略更倾向于获取大规模流量，商家对投入产出比的要求可以适当放低，通过产品销量的迅速增长，获取更多的免费流量，以达到打造爆款的目的。

常规推广策略侧重流量与投入产出比的平衡，商家在获取一定流量的基础上，尽可能提高ROI，以维持产品的日常销售。

低价引流策略也称为广撒网策略，适合产品种类较多的店铺。商家可推广较多数量的产品，选取较多的关键词，出价较低，以此获得低成本流量。

2．选择合适的产品推广

因为直通车带来的流量都是有流量成本的，属于付费流量，所以，并非所有的产品都适合使用直通车推广。有些产品的利润很低，会导致无法平衡推广费用。有些产品的吸引力不强，会导致点击率很低。有些产品虽然能带来流量，但却无法产生销售。而且在使用直通车推广产品的过程中，每个关键词只能展现两次，也就是说，能进行直通车推广的产品数量有限。所以，商家需要将有限的推广预算投放到更有潜力的产品上。

那么什么样的产品更适合推广呢？

（1）高点击率

高点击率意味着产品对消费者的吸引力较高，高点击率也能提高质量得分，降低平均点击花费，提高投入产出比。

（2）高UV（访客）利润

UV利润是指每个进店UV对店铺产生的利润，其公式为转化率×订单利润，高UV利润，即高转化率与高毛利。例如，一个杯子的售价为80元，毛利为30元，转化率是10%。也就是当100个访客浏览这个杯子的时候，有10个访客购买了，带来了300元的利润，这时平均每个人能带来3元的利润，那么这个杯子的UV利润是3元。UV利润越高，商家能接受的平均点击花费就越高，更容易获得更多的推广流量。

（3）市场容量大

市场容量代表着产品销售额的高低，选择市场容量大的产品，在推广的后期，更有可能获得更高的销售额。例如，如果市场容量过小，选择的产品过于小众，整个淘宝平台每天成交也不过几单，那么推广也就没意义了。

（4）竞争度小

同行越多，意味着市场竞争越大，从而不仅会推高直通车的平均点击花费，还会降低产品的市场平均售价，导致推广成本上升，UV利润下降。

在实际运用过程中，同时符合以上特征的蓝海产品少之又少。商家应结合自身优势，尽量选择符合以上特征的产品进行选品。

商家通过直通车关键词推广进行测试投放可以快速获取产品的点击率与转化率数据。建议采用较宽泛的行业热门词语，如打底裤女、袜子、打底裤等进行测试，测试期的出价可以略高于市场平均出价。

当然，如果条件有限，无法进行产品测试，也可以根据产品在日常销售中的访客数、转化率来选择产品。选择流量获取能力较强、转化率相对较高、有一定竞价能力的产品进行直通车推广。