2.3.3 提高质量得分
通过前文讲解，我们知道了质量得分对于直通车关键词推广来说十分重要，质量得分提高，就能以更低的出价获得同样的推广排名。本节就为大家介绍如何提高质量得分。
1．理解质量得分
（1）质量得分的来源
直通车是阿里巴巴销售广告展位的产品，其目的是为了在相同展现量的前提下，获取更高的收益。
例如，淘宝平台一天有10万人搜索了“湿巾”关键词，“湿巾”关键词的首个直通车展位就会有10万个展现量。直通车是一款按点击次数付费的推广工具，为了获得更高的广告收入，阿里巴巴必须将10万个展现量变成更多的点击量。因此，在直通车产品中，其核心算法是围绕提高直通车展位的平均点击率展开的，为了提高直通车展位的平均点击率，“质量得分”应运而生。
（2）质量得分的组成
阿里妈妈官方对质量得分的解释为：“质量得分是系统估算的一种相对值，质量得分可以分为计算机设备质量得分和移动设备质量得分。质量得分是在搜索推广中衡量关键词、产品推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标。以10分制的形式来呈现，分值越高，可以获得更理想的推广效果，其计算依据涉及了多种因素。”
衡量关键词、产品推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标的含义如下。
① 确保商家推广的产品与关键词相互匹配，如不会出现搜索“七分裤”却出现“九分裤”的产品。在质量得分中，有关键词相关性与属性相关性两个参数。对于关键词相关性来说，推广的关键词要包含在直通车标题与产品标题中，否则关键词相关性就会降低。对于属性相关性来说，商家推广的关键词为“七分裤”，产品属性选择的是“九分裤”，则属性相关性会降低，从而降低该关键词的质量得分。
② 关键词与买家想找的东西相互匹配，直通车会将关键词与产品类目进行匹配。如搜索“内衣女”关键词，所展现的产品都是文胸类目下的产品而不是保暖内衣。如果是保暖内衣的商家，投放“内衣女”关键词，就很难获取展现量。直通车关键词的类目相关性高低，是根据该关键词在各类目中被点击次数占比的高低来计算的，商家可以在“流量解析”—“推广词表下载”—“相关类目下的热门词”中查看与该关键词相关性高的类目，如图2-52所示；或者在“生意参谋”—“市场”—“相关词分析”中查看该关键词相关性高的类目，如图2-53所示。
图2-52 查看高相关性类目方法一
图2-53 查看高相关性类目方法二
③ 商家推广的产品和买家要找的产品匹配。商家推广的产品是买家所喜欢的，可以通过点击率、转化率、收藏率、加购率等数据计算出匹配程度。当所有展现量推广的产品点击率提高了，直通车所有展位的点击率也就提高了，自然阿里巴巴的广告收入也就提高了。
在类目、属性及标题相关性都准确的情况下，点击率至少占了质量得分80%的权重。因此，提高质量得分在很大程度上等同于提高创意的点击率。
总体来说，商家想要获得高质量得分，先要确保产品的属性及类目设置正确，所选取的关键词要与产品的属性及类目相关，且最好产品标题与直通车创意标题包含该关键词。以上述条件为前提，商家只需要提高点击率，关键词的质量得分就会快速提高。
2．产品竞争力是点击率的前提保证
影响直通车点击率的主要因素包括创意图片、产品竞争力、产品价格、推广排名、关键词、标题、售价、竞品、销量、产品所在地，如图2-54所示。
图2-54 影响直通车点击率的主要因素
在这些因素中最重要的是产品本身的竞争力，如产品款式、功能、售价、销量等。当商家的产品竞争力较弱时，对买家的吸引力不足，点击率会降低。商家若想提高产品竞争力，一定要多了解市场，了解竞争环境。所以选品是直通车推广的核心，一款有竞争力的产品，会起到事半功倍的效果。
当商家不知道主推什么产品时，可以通过直通车引流的方式先行测试，选取点击率、转化率、收藏率等数据较好的产品进行推广。
3．提高质量得分的方法
商家想要提高质量得分，就要获得更高的点击率，下面介绍几种常见的提高点击率的方法。
（1）通过测图，用数据选取点击率高的创意图
商家可以制作多组创意，在其他因素相同的情况下同时轮播，当每个创意超过一定基数时（基数过小，波动较大，参考性低），对比几组创意的点击率，挑选点击率高的创意作为日常推广使用。
（2）好的创意标题可以提高点击率
商家应尽可能地利用好的创意标题表现出产品的核心竞争力，如“顺丰包邮”“拍下减10元”“聚划算”等均有可能提高点击率，同时又要尽可能地覆盖要推广的关键词，以免影响关键词标题相关性。
（3）通过优化投放地域提高点击率
商家可以根据自身产品的特点，结合流量解析中的地域透视及产品的直通车地域报表，关闭点击率低的区域投放，从而提高整体点击率。
（4）通过优化人群溢价提高点击率
商家可以将适合产品的人群进行溢价，等数据累积到一定基数后，删除点击率较差的人群溢价，从而提高整体点击率。
（5）理解质量得分的权重组成
质量得分的权重分为账户权重、计划权重、单元权重、创意权重、关键词权重。
① 账户权重：直通车账户的所有推广计划点击率均较高，则账户权重较高。
② 计划权重：同一计划的推广单元（产品）点击率均较高，则计划权重较高。
③ 单元权重：所推广产品点击率、转化率等销售数据较高，则单元权重较高。
④ 创意权重：创意点击率较高，则创意权重较高（值得注意的是，优选的创意展现方式，创意权重会取点击率最高的创意，轮播的创意展现方式，创意权重会取点击率最低的创意）。
⑤ 关键词权重：某个关键词的点击率越高，则该关键词的权重越高。
最终一个关键词的质量得分为以上权重相加之和。所以理论上将点击率较高的产品放在同一个计划，尽量保持大部分计划有较高的点击率，能提高一定的质量得分。将一个新款产品，放在一个历史点击率较高的计划中，其关键词初始得分也会较高。