2.3.5 直通车定向推广计划
关键词的搜索推广可以根据关键词的设置来精准定位目标消费群体。定向推广计划却有着不同的特征，其在一个展现环境中，产品的坑位数越少，流量的爆发性越强。系统根据消费者的浏览行为分析其购买意向，为其呈现匹配合适的产品。图2-60所示为定向直通车后台展示。
图2-60 定向直通车后台展示
定向推广计划会根据买家浏览购买习惯和对应网页内容，由系统自动匹配出相关度较高的产品，并结合出价及产品推广带来的买家反馈信息进行展现；出价高、买家反馈信息好，定向推广计划展现概率就大。同时，系统会根据产品所在类目的属性特征及标题匹配产品，产品属性填写越详细，被匹配概率就越大。
小技巧：
定向推广计划的数据与关键词推广计划的数据不互通，商家不必担心定向推广计划的低点击率会降低关键词推广计划的质量得分。
1．建立定向推广计划
由于定向推广计划与关键词推广计划，其权重体系相互独立，在同一计划下，不会相互提高权重。为了更方便地管理定向推广计划，建议商家单独开设定向推广计划。
（1）新建标准推广计划
定向推广计划也属于标准推广计划，因此，商家在新建标准推广计划时，可以选择自定义推广方式，如图2-61所示。
图2-61 选择自定义推广方式
（2）推广设置
该处设置与标准的关键词推广计划相同，如图2-62所示，商家根据推广产品的特点进行相应设置即可。
图2-62 推广设置页面
单击“下一步”后，关键词部分无须添加，在“定向推广”一栏中，如图2-63所示，智能投放出价即为定向推广的默认出价。
图2-63 定向推广的默认出价
（3）设置投放人群
在定向推广计划中，人群标签分为访客定向和购物意图定向两大类。商家可以通过访客定向和购物意图定向圈定推广人群。
访客定向分为喜欢我店铺的访客和喜欢同类店铺的访客，如图2-64所示。喜欢我店铺的访客即浏览、收藏、加入购物车、购买过我店铺产品的访客。喜欢同类店铺的访客即拥有相似客户群店铺的访客。
图2-64 访客定向
购物意图定向是指系统认为商家的产品与买家偏好的某些产品属性相关，就会为商家的产品增加该购物意图兴趣标签，商家可以对这些标签进行溢价，以获取更高的展现指数，如图2-65所示。一般来说，定向推广计划的时间越长，商家的产品兴趣标签越多，可以进行定向推广的人群也会随之增加。
图2-65 购物意图定向
此处建议商家，将所有的访客定向和购物意图定向均进行低溢价（可以设置为1%），方便后期查看数据以便优化定向推广计划（如无设置溢价，将无数据透出）。
（4）展示位置
直通车定向推广计划除了可以对通投位置（通投位置涵盖全网站内站外优质流量资源位，包括淘宝首焦、猜你喜欢等）进行溢价，还可以对以下的资源位进行溢价。
PC端：淘宝首页—热卖单品、购物车—掌柜热卖、收藏夹—热卖单品、淘宝首页—猜你喜欢、我的淘宝—物流详情、我的淘宝—已买到的宝贝等。
无线端：手淘首页—猜你喜欢、手淘—购中猜你喜欢、手淘—购后猜你喜欢、手淘消息—淘宝活动、手淘—淘好物活动等。
其中定向推广计划最大的展位为手淘—猜你喜欢，展位有带有HOT标志的，即为直通车定向展位，如图2-66所示。由于各个展位的展现位置不同，展位的点击率及转化率都有较大差异，商家可以根据流量需求及ROI要求，选择相应的展位并进行溢价。
图2-66 手淘直通车定向展位
（5）设置创意
定向推广计划的创意图片与标题的设置、关键词推广略有不同，商家需要注意以下3项内容。
① 关注创意标题的字符数。由于展现位置不同，标题能显示的字符数可能会存在差异，商家需要注意主要投放展位标题的字符数，避免出现只显示部分标题核心内容的情况，如图2-67所示。
图2-67 不符合展位创意图片要求提示
② 标题偏向营销信息。由于定向推广计划无须关注关键词的标题相关性，因此建议商家在制订定向推广计划时，标题可以透出更多卖点或者利益点，从而提高点击率。
③ 创意图片要求。定向推广计划中的无线端展位（展位后会显示对号或错号），对创意图片有一定要求，如浅色背景图（可以使用场景图，但避免色调过深）、无牛皮癣（牛皮癣即大块的标签贴）、无边框无水印、少文字、图片的分辨率要高等。
除此之外，一些特殊类目，如成人用品等，不会出现在手淘首页—猜你喜欢等定向展位。
2．定向推广计划的优化
定向推广计划在前期推广时，由于无历史数据，定向的人群池会相对较少，商家前期获取的流量也较低，随着推广时间的增加，定向的人群池也会逐步增加，产品能获取到越来越多的定向推广流量，此时流量的转化数据有高有低，商家需要进行调整优化，以获得更高的投入产出比。
（1）出价策略
在操作定向推广时，商家可在前期低出价高溢价，目的是为了定位好优质人群，获取更好的点击率和转化数据，更快地获取更多的人群池，到中后期可逐步降低溢价比例。
（2）日限额
定向推广的日限额需要根据自身情况来定，也可以根据具体类目来定，前期日限额不宜设置过高，可随时间增长逐步提高，使定向推广的流量有稳步上升的趋势。随着直通车计划权重的增加，点击量会逐步上升，甚至成倍增长。如果商家的预算资金有限，建议在竞争相对较小的时间段投放日限额，尽可能地避开高峰时段投放日限额。
（3）根据投入产出比数据进行优化
查看通投和其他展位的平均点击花费、投入产出比数据，将平均点击花费过高、投入产出比低的展位降低溢价，提高平均点击花费和投入产出比高的展位溢价。同理，也要根据平均点击花费和投入产出比数据调整访客及购物意图溢价。