2.4.2 核心指标的优化

1．核心指标

直通车的数据项非常多，不同的数据指标之间也有关联，如展现量×点击率=点击量。在操作过程中需要抓住几项重点数据进行分析和解读。一般来说，商家可以通过点击量、点击率、平均点击单价和投入产出比四大核心指标进行持续地跟踪及优化，如图2-68所示。

点击量代表流量获取情况，投放直通车广告的主要目的就是获取销售额和订单。产品被更多的人浏览之后，商家才会获得更多的销售机会，从而获得更高的销售额和订单数。

点击率代表产品流量获取能力。广告素材的质量越高，产品的吸引力越强，点击率就越高，流量的获取能力也就越强。

平均点击单价代表获取每个点击量支付的成本。在有限的预算内，每个点击量支付的成本越低，商家获取的流量就越多。

投入产出比代表投入广告预算后，商家获取的销售额产出比例。投入产出比越高，投入同样的广告预算后，商家获取的销售额就越高。

2．核心指标的优化

点击率、点击量、平均点击单价与投入产出比之间相互联系。同一关键词如果想获取更多的点击量，则需要更高的排名，从而需要提高出价。当出价提高后，平均点击单价会提高。当平均点击单价提高后，投入产出比会下降。提高点击率会提高质量得分，降低平均点击单价，这样在同等预算下商家就可以获得更多的点击量，从而提高投入产出比。

（1）点击量

当点击量获取不足时，商家可以通过增加关键词、提高出价获取更高排名、增加投放地域和平台、增加投放时段、增加投放预算等形式来提高点击量。

在同等展现量的前提下，点击率越高，点击量越大。提高点击率会提高质量得分，从而使商家在相同预算中获取更多的点击量。

同一款产品可以同时开启的标准计划有关键词推广和定向推广，同时借助智能推广获取标准计划没有覆盖的关键词的流量。

（2）点击率

商家可以通过以下几点提高点击率。

① 提高产品竞争力。好的产品竞争力是推广的核心保障，起到事半功倍的效果。商家在推广时，应尽可能地优化成本、优化销售方案。如当供应链优势较强时，商家直接采取同款价更低的策略；当与同行比成本差不多时，商家采用送礼品、第二件半价或者其他优惠方案，提高产品竞争力。

② 调整产品创意图片和标题。调整产品创意图片的颜色、文案、展示环境，优化素材使其与竞争产品形成差异化等形式，提高创意点击率。优化标题，突出产品卖点及利益点等营销信息，也可以在一定程度上提高点击率。商家采用以上方式，一定要经过测图，用数据证明新调整的方案数据更高，才可以修改。

③ 优化地域设置。通过直通车地域报表，关闭点击率较差地域的直通车投放。

④ 通过查看人群标签数据，筛选出点击率较好的人群。降低关键词出价，通过对点击率较高的人群进行溢价，进一步提高点击率。

⑤ 筛选关键词。不精准的关键词通常点击率较低。由于行业热词过于宽泛，搜索热词的买家其需求不明确，点击率一般也偏低，如果不寻求大流量，可少用行业热词，多用精准词。同时，需要考虑关键词的竞争环境，有些关键词虽然是精准词，但是由于该词在竞争环境中，都是竞争力更强的产品，如同款价更低等，其点击率与转化率可能会比行业热词更低。

⑥ 提高关键词排名。关键词排名越高，点击率越高，首位点击率最高。但是提高关键词排名意味着会提高平均点击单价，因此商家需要综合考虑，建议商家在推广初期时，尽量提高关键词排名，提高点击率，从而快速提高质量得分。

当产品的单价较高时，可能会出现无论怎么优化，点击率总是低于行业均值，这是由于市场接受人群较小。可能100个搜索买家，只有10个买家有消费能力，而刚好喜欢你的产品的买家，可能只剩下了两个。此时，商家在尽量提高点击率的同时，可以通过优化人群溢价，提高投入产出比。

（3）降低平均点击单价

降低平均点击单价有两种方式，即提高质量得分和降低出价。

通过直通车的扣费公式（实际扣费=下一名出价×下一名质量得分/你的质量得分+0.01）可以看出，提高质量得分是降低平均点击单价最直接的方式。质量得分也基本等同于点击率，所以降低平均点击单价，也可以理解为需要提高点击率、降低出价。

出价意味着平均点击单价的上限，出价降低了，平均点击单价也就降低了。如果每天直通车的预算在标准投放模式下很早就花完，在不降低点击率的前提下（受排名降低影响，点击率会下降），可以降低出价，最好能在接近晚上12点时花完预算，这样可以在相同的预算下，尽可能地降低平均点击单价，从而获得更多的点击量。

（4）提高投入产出比

投入产出比=销售额/推广费用=访客×转化率×客单价/推广费用

从公式中可以看出，商家要想提高投入产出比，需要在推广预算中，尽量降低平均点击单价，尽可能多地获取点击量（访客数），同时还需要提高转化率，提高客单价。由此可以看出，投入产出比的提高是数据优化的最终目标，也是各项数据指标优化后得到的结果数据。

（5）平衡点击量、平均点击单价与投入产出比

商家想要获取更多的点击量，则需要更高的排名，从而需要提高出价。出价提高后，平均点击单价必然会提升。平均点击单价提升后，投入产出比必然会下降。

在不同的阶段，商家对某一产品的付费流量需求是不同的，因此投入产出比在特定时期并不是说一定要越高越好。在产品初期与上升期，商家可能需要更多的流量，需求点击量越多，平均点击单价则会升高，投入产出比则会下降，与此同时，产品销量的增长会提高搜索权重与产品的整体销售额。产品到了成熟期，有了稳定的免费流量后，商家对付费流量的需求会逐步降低，因此，更多的商家会在此时牺牲点击量而追求较高的投入产出比。