2.2 移动互联网营销法则

移动互联网营销作为新式营销的一种，也有自己独特的地方。本小节将会从七个方面具体介绍移动互联网营销的法则。

2.2.1 倾听客户反馈

企业重心由产品向用户转移的时候，首先要做的就是理解用户的需求。最直接有效的方式就是通过反馈功能来获得用户的使用反馈，然后企业对此进行分析、调整，达到让用户满意的目的。

微信的用户反馈功能相对比较完善。首先是反馈有门。打开微信，在“我”中找到设置功能，点开即可找到“帮助与反馈”。

在“帮助与反馈”中，微信设置了FAQ，即经常问到的问题及所对应的解答。用户在使用产品的过程中，遇到问题会选择进行反馈，但是并不是所有的问题都来源于产品本身，很多时候是用户在使用过程中出现了一些错误操作所导致的。将这些常见问题设置出来可以有效帮助用户使用，同时可以减少很多同类型反馈信息的重复率。

如果用户对微信有使用意见，可以通过右下角的“意见反馈”进入反馈界面，这个时候出现的是微信中各项功能的列表，例如，聊天、朋友圈、公众号等，用户可以通过这个列表选择想要反馈的功能，每一个功能中还有相应的小功能分类，如朋友圈功能中还包括刷新朋友圈、纯文字、图片等。用户在选择之后可以进行相关问题的具体描述，然后完成意见反馈的提交。

其次是反馈有效。用户进行反馈是因为在使用产品的过程中遇到了某些问题，用户在反馈之后会期待对方给出回应，因为这会给用户带来两个信息，一是企业关注用户的使用情况，二是企业对用户有一定的重视度。

如果用户在反馈之后没有得到一定的回应，就会引起用户的不满情绪，这个时候用户会进行多次反馈，直到对产品失去耐心，然后将目光转向同类型产品。

最后是针对反馈的改进。用户在使用产品时出现某些问题，会将问题反馈给服务人员，然后也得到了服务人员已经了解的回复，但是在随后一段时间内用户的问题依旧没有得到解决。所以在反馈有效之后，企业需要针对用户的反馈内容对产品进行改进。

在购买上衣时，衣服领子上的标签是很多用户的痛点，因为标签完全可以设置在其他地方，而放在领子上则会让穿衣者脖子感到不适，如图2-1所示。

标签设计最初是基于产品，因为要保证产品在折叠状态下也能清楚看到产品的信息。由于这个标签一度成为用户的痛点，很多企业在设计时更换了标签位置，还有很多企业已经开始使用无感标，通过将标签印在衣服上的方式来避免标签给使用者带来不适感，如图2-2所示。

2.2.2 全渠道一致体验

全渠道实际上是在跨渠道的基础之上建立的。跨渠道可以将不同渠道的用户数据进行整合，例如，京东的跨渠道营销是将线上与线下业务整合，线上优化购买流程，线下帮助商家上传产品、实现高效物流等。买家可以在订单物流信息中查看物流，方便用户了解货物信息，这就是将跨渠道上升到了全渠道。

所以，全渠道是一种整合型销售模式，用户可以在任何时间、任何地点以任何方式进行无差别体验。全渠道可以分为点、面、体三个部分，所代表的分别是全程、全面及全线。全渠道从全程开始，逐步实现全线，为用户打造全渠道一致的体验。

2017年，腾讯与绫致集团合作，将AI（人工智能）技术首次运用在了我国服装销售的过程中，开启了“人脸智慧时尚店”的全渠道体验。

人脸智慧时尚店最先在深圳投入使用，VERO MODA和JACK&JONES两家应用AI技术的服装店同时开业。如果用户是该店的会员，那么，在购买过程中，用户仅需站到AI试衣间进行识别，然后AI系统会根据用户画像并结合绫致的商品库来为用户提供服装搭配。用户选好服装之后就可以通过店员领取服装进行试穿。结算的时候用户可以选择AI付款，即用户只需要进行面部识别就可以完成支付，甚至不需要打开手机。

在绫致集团旗下服装品牌店购买的全渠道体验中，商家能够与用户保持全程紧密接触。线上与线下均有店员随时准备为用户服务，将售前、售中及售后服务贯穿用户购买的始终。

全面是指，用户进行线上购买时，可以通过用户数据收集进行用户画像绘制，同时店内客服也可以随时帮助用户解决购买的相关问题。线下购买可以根据AI技术提供的服装搭配选择进行二次数据收集。

用户数据的收集与分析是全渠道的重要革新，这个时候企业不再是单纯地售卖，更多的是引导性消费。很多服装店都会设置服装展示区，但是会参考的用户寥寥无几。因为这种服装展示面向的是所有用户，所以搭配以大众适用为标准。但现在的顾客更渴望展现自己的个性，服装展示区的搭配已经无法满足顾客的需求。

而绫致集团应用的AI技术是通过对用户进行画像分析，然后推荐对应的服装搭配，这样，用户的接受程度就会大大提高。

全线是渠道实现线上、线下全方位覆盖。绫致集团旗下品牌都实现了商品同款，即线上线下服装版型、型号、颜色、价格等完全一致，用户可以根据自己的喜好与需求进行线上或线下购买。

2.2.3 价值观

价值观本身是人们基于认知而对事物产生的一种价值取向，所以企业与用户所处立场不同，就会对产品产生不同的理解。对于一个产品而言，企业的理解是“产品具有怎样的功能”，而对于用户而言，更在意的是“有什么样的需求”。这种差异导致了企业与用户之间无法形成有效的信息传递。

乐事薯片的理念是“成为让人微笑的品牌”。在做广告的时候，乐事传递的不是为什么要购买乐事薯片，而是从食用薯片让人快乐这个角度来进行传播的。

西蒙斯·涅克曾提出了“黄金圈”理论。这个黄金圈从里到外共有三层，分别是“Why”（为什么）、“How”（怎样）及“What”（什么）。在卖方市场中，企业的惯性思维是从最内圈开始，先用“为什么”来阐述产品信息，但是进入买方市场之后，用户更多的是需要给“Why”一个理由。

产品的品质保证是用户购买的理由吗？并不是。在用户看来，品质只是需要考虑的多种元素中最基础的一个。换句话说，在进入买方市场之后，如果产品在品质上无法保障，那么就等于失去了与同类型产品竞争的资格。

Alienware电脑自推出以来，一直为用户提供最高的性能、最个性化的设计和最好的服务，用黄金圈来进行判断时，性能、设计和服务都属于“Why”，那么Alienware的“What”是什么？是使用体验。Alienware的广告很少去表明产品CPU、显卡等信息，而是在视频中依靠高画质的游戏来展现电脑的优越性能。

如果Alienware在广告中表明产品使用的是i7处理器，四核八线程，显卡是GTX1070，8GB的显存容量，其实用户很难对产品有一个具体的概念，但是如果广告中的产品能够完美运行某款3A级大作——因为3A游戏的质量很高，想要用最好效果展现3A游戏，那么对于电脑的硬件、软件设施都会有高的要求，用户在观看广告的时候就可以获得一个非常直观的体验。

“Why”与“What”是本质与现象的关系，“What”只有在“Why”的基础上才有更好的展示空间，但是在进行宣传的时候要注重对“What”的宣传，因为现象才是用户最能够直接判断产品价值的东西。

维基百科的品牌价值是向人类提供自由的百科全书。用户可以在维基百科对任意词条进行编辑，使得词条不再是某个事物的专属名词。同时，词条可以随时修改也大大增加了维基百科的时代性与科普性。

维基百科拥有多个语言版本，除了受保护的词条，用户甚至不需要注册成为维基百科的用户就可以对词条进行编辑，它所展现出来的所有现象都是服务于核心价值的，同时也都是核心价值的体现。

企业和用户的价值观达成一致，可以更好地满足用户的需求，提供给用户更贴心的服务与产品。用户在做选择时，会下意识地挑选更符合自己心意的产品，这个时候，企业需要做的就是抓住用户的心。

2.2.4 参与感

移动互联网营销在实行全渠道策略的时候就已经逐渐拉近了企业与用户之间的距离，目的就是让用户可以参与到产品生产、体验、营销等活动之中，增加用户的参与感。用户在参与的过程中可以增加对产品的黏性，使企业与用户双重受益。

2018年5月1日，小米宣布：在法定假日期间，还将有61家小米之家开业，新增的61家小米之家将遍布全国各地。而在2017年，全国的小米之家就已经达到了300家。小米打算通过小米之家将用户的参与感落到实处。

小米之家不仅仅是一个直营服务中心，用户可以到小米之家进行手机、配件提取，询问小米手机相关售后问题及寻求技术支持等。除此之外，小米之家最重要的功能就是提供一个小米粉丝的交流场所。

小米之家为用户提供展示的不仅仅是小米手机，2018年小米之家中的产品已经全面覆盖了人们生活中的衣食住行各个方面。在小米之家中，还有小米旗下的电视、净化器、扫地机器人等产品。小米通过将各种低频次购买的产品组合在一起，形成一个高频次的用户光顾。2017年，每家小米之家的平均流水为7000万元，而小米之家的坪效在27万元左右，在所有品牌的坪效中位居第二。

用户参与感的提高最直接的体现就是进入小米之家的频次提高。如果小米之家仅仅展示了各种手机机型，它可以选择在所有用户中截取有手机需求的用户进行营销，来提高销售额，但是这样无法全面提升小米粉丝的参与感。

增加产品或品牌与用户接触的时间和范围可以有效提升用户的参与感，除了建设线下店这种方式，还可以通过增加产品的娱乐性来带动用户的参与行为。

迪士尼乐园的设计就是按照迪士尼动画中的建筑进行还原的。除了建筑，迪士尼中还有很多身穿卡通玩偶的工作人员，如唐老鸭、小熊维尼等。场景与人物的结合，为游客搭建了一个十分梦幻的童话世界。

迪士尼乐园的用户参与要求相对较高，至少需要用户进入迪士尼才可能进行接下来的提升参与感的活动。事实上，很多产品不具备迪士尼这种强交互性，但是它们也通过自己的方式创造了提升用户参与感的方法。现在移动互联网发展迅速，基于此，企业可以有更多行之有效的方法来提升用户参与感，比如类似小米之家的服务站、定期的电话回访、线上互动等。

2.2.5 尖叫设计

尖叫设计的中心是给用户留下印象深刻的体验。这种体验不仅满足了用户对产品的需求，而且可能会超出产品本身的特有性质，让用户在发现的时候忍不住发出惊呼：“原来还能这样！”

例如，公交卡可以在公交上使用，也可以在地铁上使用，这不会让用户有特别的感受。但是如果是一张全国通用的公交卡就会引起用户的兴趣。为什么？因为对于公交卡来说，资金的来源流向是不同的，加上当时没有技术支持，所以最初的公交卡只能在一个城市内使用，如果到另外一个城市就无法使用。

这就形成了用户的需求痛点：如果是经常外出出差的用户，就无法使用一张交通卡解决所有出行问题。为了有效提高京津冀、珠江三角洲、长江三角洲等地区的经济融合与发展，2013年，这些城市开始实行一卡通，即一张城市卡可在多个省市通用。

在一卡通之后，便是扫码付款的时代。人们甚至可以不去办理一卡通，仅通过支付宝的城市服务中的公交电子客票就可以完成支付来坐车，如图2-3所示。

突破原有的功能条框，超出预期地、更大范围地满足用户的需求，这样的落差感和惊喜感在无形中提升了用户的满意度，加深了用户对产品的记忆。

2.2.6 个性化

当代用户对于产品个性化的需求十分巨大。个性化是由用户的思想、性格、态度等共同组成的一种综合属性。用户对于个性的追求是一种展现自我的方式，企业在进行营销的过程中需要满足用户的个性追求，以此来获得用户的认可，形成自己的独特优势。

酷家乐本身是一款室内装修设计软件，它为很多企业、个人提供定制、设计服务。除此之外，酷家乐还开放了用户个人设计功能，这个功能是免费提供给所有有需求的用户的。在这款软件内，用户可以轻松找到匹配的房型，然后利用软件内提供的家具模型和相关素材对房屋进行装修设计。

除此之外，酷家乐还支持急速渲染功能，用户在设计完成之后，可以通过渲染功能看到装修后的房屋样子，有效避免了很多设计时没有考虑但是实施时会出现的问题。

除了创造出新的个性化服务方式，还可以通过整合已有的功能，使产品满足用户的多种需求。

在智能手机刚面世之后不久，手机中相机的功能是十分匮乏的。在使用手机拍照的时候，用户无法调节相关数据，如果需要进行图片美化，就需要借助第三方软件来修改图片。

这种情况就会使用户在拍摄完照片之后，不得不通过其他软件打开照片，然后再进行修改。很多手机厂商在了解到用户有美化照片的需求之后，对现有产品进行了改进，于是相机的功能开始丰富起来，从最初的后置摄像头逐渐变为前置加后置双摄像头形式，同时很多品牌手机的相机也开始自带美白、亮度、风格等功能，满足了不同用户的个性化需求。

2.2.7 少即是多

无论是移动互联网营销还是传统营销，最终都无法避免谈及产品本身。乔布斯在苹果濒临破产的时候回归，在制订产品战略的会议上以“消费级”“专业级”及“台式”“便携”四个要素对产品重新进行了划分，砍掉了当时70%的生产线。这让苹果可以更加专心地进行产品设计，尽管种类很少，但是每一款产品都是精品。

同样有着精品之称的是暴雪娱乐。暴雪的产品版本有很多，从1991年推出的《失落的维京人》，到后来耳熟能详的《魔兽争霸》系列、《星际争霸》系列、《暗黑破坏神》系列及《炉石传说》等，但是它们都是围绕着同一个游戏展开的。暴雪专注的态度赢得了很多用户的喜爱，由此暴雪得到了一份无上荣耀——“暴雪出品，必属精品”。

二十多年过去了，暴雪经历了一代人的成长，而如今依旧作为顶级游戏厂商之一活跃在游戏领域。精品的口碑为暴雪带来了很多新鲜血液，这些新用户可能从来没有接触过暴雪的产品，但是他们却因暴雪良好的口碑纷纷慕名而来。

2016年，暴雪推出新游戏《守望先锋》。这是一款买断制游戏，用户需要一次性购买之后才能够玩游戏，而这款买断制的游戏在短短数周内销量就达到1000万份。

与国内游戏相对比，买断制的《守望先锋》在国内发行半年，购买量就已经达到了500万份。《守望先锋》大陆代理网易副总李日强曾发微博表示，一直以为买断制游戏在国内没有销量，直到暴雪《暗黑破坏神3》创造出百万销量。李日强一度以为《暗黑破坏神3》的销量就已经十分难得了，可是《守望先锋》的500万销量再次刷新了他对买断制游戏的认知。

在2016年的TGA（The Game Awards）上，《守望先锋》斩获了多种奖项，如最佳多人游戏奖、最佳电竞游戏奖，除此之外，还获得了年度最佳游戏的奖项。TGA一向有着游戏界奥斯卡之称，年度最佳游戏也是TGA中含金量最高的奖项之一。能够获得这个奖项，对于《守望先锋》乃至暴雪公司来说，都是一种肯定与褒奖。

对于用户来说，游戏的数量并不是其关心的重点，他们最关心的是每款游戏的质量。而“少”并非单纯指数量，“少”是指企业在制作、打磨产品时的分心少，只有产品有了品质保证之后，才能得到用户群体数量上及由产品品质所带来的品牌效应上的“多”。