产品运营:移动互联网时代,如何卖好你的产品
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1.2 渠道层面的反思

产品销售差并非仅是形势的原因,例如,小小包麻麻是一个关于母婴内容的电商平台,但它同样把广告做到了线上线下,甚至与很多无关联品牌如阳澄湖大闸蟹合作。所以,销售遇到问题时,首先要考虑自身。

1.2.1 产品营销方式转变,百雀羚“神广告”刷屏

产品如何进行移动互联网营销?这是一个令很多老品牌头疼的问题,稍有不慎,就会在转型过程中一败涂地。有着近九十年历史的百雀羚的成功转型,为我们提供了移动互联网营销的成功案例。

2017年5月9日,微信朋友圈里一篇关于百雀羚“神广告”的文章,引起了人们的广泛关注。不到一天时间,这篇文章就获得了十余万次的阅读量,点赞量也超过了三万人。撇开业内的种种争议不谈,单从广告效果看,百雀羚的这个广告无疑取得了巨大成功。

伴随着身着绿旗袍的美人“阿玲”的脚步,一幅幅一镜到底的长图慢慢展示了民国时期的风土人情,同时,广告中夹带着许多关于民国时期的科普文字。突然,画风一转,阿玲开枪了!顺着弹道往下看——原来,她打死的是时间这个敌人!最后,画面再一次强调了广告主题:在母亲节这一天,百雀羚“阿玲”打死了时间。

从营销的角度来说,现阶段很多产品滞销的原因主要在于以下两个方面。

1.营销思维僵化

很多企业最大的问题是生产什么就按部就班地销售什么,这样的思维模式过于固化,容易导致产品在销售的时候失去多样性。百雀羚利用了母亲节这一契机,通过广告巧妙地说明,这个产品的作用是陪着母亲一起阻止时间的流逝,这自然会打动用户的心。

2.渠道过于单一

现在线上线下销售途径可以说种类繁多,但如果过于依靠线下批量出售,一旦渠道出现问题,那么带来的后果将是灾难性的。百雀羚作为一个历时悠久的老品牌,它的营销渠道主要还是传统方式——线下分销。但随着外资化妆品品牌在国内的流通,国产老品牌的市场被挤压,再加上百雀羚的渠道不通,不断被边缘化,销量逐渐减少。百雀羚通过“神广告”打开了一个新的销售途径,尽管每个人购买的数量都不多,但可以通过群体来带动销售量的快速增长。

由此看来,出现产品滞销时,企业先要寻找自身问题。滞销的根本原因就是线上线下销售渠道没有打通,以至于唯一的销售渠道出现问题之后没有其他渠道进行商品流通。这一点可以用连锁服装店进行对比:当顾客在一家服装店看中一款衣服准备购买时,店员发现店内没有用户需要的尺码,这个时候服装店就会与同区的其他店铺进行衣物调度,在满足用户需求的同时也增加了销售额。

1.2.2 盒马鲜生为什么如此火

盒马鲜生是阿里巴巴推出的一个“百货商店”。这个“百货”并不是传统意义上的百货,之所以叫其“百货”,是因为:在盒马鲜生上,人们可以购买到海鲜、蔬菜、水果,甚至可以进行订餐,平台上集聚了多类商品。

上海金桥店是盒马鲜生的第一家实体店。在华泰证券的报告中,金桥店2016年的年营业额大约为2.5亿元,每平方米可产出的营业额比同行业平均水平要多出4.1万元。截至2017年9月,这家店铺2017年的日平均营业额已达到100万元。

那么盒马鲜生的优势又在哪里呢?如图1-1所示。

图1-1 盒马鲜生的优势

首先是盒马鲜生的线上业务。盒马鲜生为用户提供距离店面3千米之内免费送货,下单30分钟保质保量送达的高效服务。盒马鲜生出售的蔬菜全部是从蔬菜种植基地直接进入盒马鲜生的,这样就省去了很多中间商费用。然后,盒马鲜生将产品按极其优惠的价格回馈给了用户。在与市面蔬菜售价的对比中可以发现,盒马鲜生的蔬菜价格要便宜将近10%。这样,既省时又省钱的盒马鲜生就成了人们钟爱的消费选择。

其次是盒马鲜生的线下服务。盒马鲜生实体店是一个线下店的革新。在盒马鲜生实体店中有较多的体验区,在这些体验区里,顾客可以把购买的海鲜直接进行加工,食材加工费为15元/500g。另外,盒马鲜生中还有很多餐厅,不论是日料还是泰国菜,都可以在盒马鲜生中找到。

对于生鲜店来说,尤为可贵的一点是,盒马鲜生中的海鲜是展示柜中的活物。在盒马鲜生,顾客可以看到活的帝王蟹,这一点在同行中独一无二。

这些活体海鲜的养护成本很高,死海鲜会在折扣区进行出售。用户也可以将包装拆开进行检查,以验证是否新鲜。

最后是盒马鲜生的支付功能。用户在线上订购时必须通过盒马鲜生App,而支付途径就是支付宝。以前在盒马鲜生实体店进行支付的时候只能通过支付宝付款,没有安装支付宝App的顾客需要额外安装这款软件,会让用户觉得麻烦。但现在,盒马鲜生将这一步进行了简化。用户只需要下载盒马鲜生App,然后通过支付功能跳转到支付宝,仅仅两个步骤就可以完成支付,不需要额外注册等操作,十分便捷。后来,盒马鲜生还推出了现金代付通道,以方便老年群体的消费。

盒马鲜生在线下消费的过程中强制让用户安装App这一行为,其实非常容易引起用户反感,但是盒马鲜生减少了操作步骤,以此尽可能降低用户的反感程度。此外,为了购买到优质的生鲜果蔬,更多的用户还是很愿意下载盒马鲜生App的。这样,盒马鲜生就再一次增加了App的传播量。

最后把盒马鲜生整个营销环节进行复盘。盒马鲜生的线上和线下服务同时开启,以便宜的价格和更有效率的快递吸引用户,除此之外,盒马鲜生还制订了一系列用户保护政策,例如无条件退款、退货等,让用户的线上购买更加放心。在线下实体店,盒马鲜生更是将“生鲜”二字展现得淋漓尽致,没有隔夜菜、肉等,各种鲜活的海鲜也都可以在展示柜中看到。人们在线上线下都能享受到高质量的产品与服务后,自然就会逐渐变成盒马鲜生的忠实用户。

百雀羚和盒马鲜生的成功,都是先从自己的产品上找问题、找突破的方法。百雀羚通过广告突出自己产品的作用,弱化单一渠道带来的影响,增加自己的销售渠道,在外资化妆品的冲击下重获生机;而盒马鲜生充分利用自己的优势,将线上与线下两种渠道完美联合,逐渐扩大自己的销路,吸引更多的用户。