1.3 执行层面的反思

指令与执行是完成任务必不可少的两个要素。在确定战略无误之后，接下来，就要从执行层面去考虑产品是否完成了它的使命。

1.3.1 有没有把产品卖给对的用户

华为Mate 7在上市之前曾针对Mate系列的Mate及Mate 2两款手机用户群体做了针对性调查。在调查中发现，Mate、Mate 2的用户大多数为商务用户。Mate系列以大屏、智能、超长待机为特点，于是针对这些商务用户，Mate系列在Mate 7上加入了一个更加便捷、安全的指纹解锁功能，既保障了商务人士的信息安全，又可以让用户在解锁的时候免去输入密码的麻烦。

于是，Mate 7在上市之后第一个月的日销量就达到了1.2万台，甚至一度出现供给量严重不足的情况。

之前华为Mate、Mate 2的销量平平，Mate的销量甚至没有达到华为的预期，但是在对前两次购买手机的用户进行分析之后，华为在做Mate 7的时候就更具有针对性，这样才创造了Mate 7的超高销量。

同为手机品牌的OPPO也是如此。最开始OPPO以高品质的音乐手机作为主打，而随着科技发展，大屏手机逐渐取代了键盘手机，画质、分辨率、屏幕等就被用户放在了首位。于是，OPPO就将音乐手机转型为了拍照手机，在苹果、华为、小米等高端抑或是快速崛起的新生力量中，OPPO依旧占有相当比例的市场。

OPPO采用的是安卓系统，稳定性与流畅性不如苹果，性能不及同价格的华为，那OPPO又是凭借什么在2017年全球手机销量排行榜中占据第四呢？

首先，OPPO对产品进行了明确定位。OPPO手机的目标用户是爱拍照、爱漂亮的女性用户。针对这些女性用户，OPPO将人力与物力全部投入在了拍照功能上，最大限度地满足了用户想要拍出漂亮照片的愿望。

其次，是产品的营销手法。OPPO频繁赞助电视节目，节目中的拍照取证环节可以完全展现出OPPO拍照手机的强势之处。OPPO手机最大的特点是它的拍照功能，所以，OPPO的广告也更加注重对于拍照效果的宣传，除此之外，还将相机的配置作为主要性能来展示。

华为与OPPO都是通过调查用户需求、满足用户需求进行营销，而对用户进行营销的途径并非是单一的，还可以借助与产品关系密切的其他平台来更好地完成营销活动。

施华蔻曾经和滴滴联合推出了一个男士薄荷洗发露派送活动。首先是施华蔻根据这款新产品的特性进行了目标人群定位，目标人群有两个关键词，即“男性”“中高端”。那么为什么施华蔻会选择与滴滴进行合作呢？这是因为施华蔻的用户画像与滴滴的用户画像高度重合。据统计，滴滴赠送洗发露的立即领取率高达74.1%，借助滴滴的用户，施华蔻进一步实现了精准营销。

通过这样的精准营销，可以真正地将产品送给有需要并且有能力购买的人，在资源浪费较少的情况下获得最大的潜在用户。

产品是否卖给对的人，这实际上就是营销与推销的差别所在。营销并不意味着单纯的推销，产品是用来解决或满足用户需求的，如果无差别地推销产品，即便无数倍扩大了目标群体，也会直接导致销售的精准度下降。

所以对于营销来说，明确目标群体是非常重要的一个步骤，企业只有知道产品要卖给谁，才能卖好产品。

1.3.2 有没有把握住时机

时机把握通常分为两种，即被动与主动。被动是指固定的节日营销，一般在临近节日的时候，各个商家都会紧锣密鼓地筹备一些营销活动，以此来促进销售额增长，或者是加深品牌影响力。而主动则是指事件营销，一些商家会通过制造舆论话题来实现销售额的增长或品牌效应的提升。

春节是中国的传统节日，而伴随着春节的就是春运。飞鹤乳业曾在春节期间推出了一个名叫“爱·没有距离”的活动，这个活动是在机场、火车站等人群高度聚集的地方提供免费流量，让回家的人在等待途中也可以与家人视频、聊天。飞鹤借助最大的社交平台——腾讯进行活动推广，在活动期间共送出了1.6亿份免费WiFi。在使用过程中，腾讯会为用户加载飞鹤的H5，用寄出“鹤卡”的形式引导更多的用户参与到活动之中。

飞鹤利用春节前春运忙的这个特点，为在工作的人们打造了一个免费与家人进行联系的途径，深获在外游子的好评。而飞鹤也凭借这个“爱·没有距离”的春节广告，在第22届中国国际广告节中荣获“知名品牌奖”及“最佳无线应用奖金奖”两个奖项。

每年的3月15日这一天，我国会在中央电视台举办一个公益性的“3·15”晚会。每年的“3·15”都会有一个主题，然后根据这个主题展开打假、曝光等一系列活动。很多企业对“3·15”是唯恐避之不及的，但是在2017年的“3·15”晚会上，华为手机以正面形象进行了亮相。

活动中质检人员在监测一台LED学习灯的频闪。高频闪对人的眼睛危害很大，但是人的肉眼却很难发觉，这个时候就可以使用手机的拍照功能来测试灯光的频闪。

“3·15”晚会观众很多，人们都想了解一下市面上又出现了哪些问题产品，以此来为日后的消费“排雷”。而能够在一个聚集大量负面新闻的活动中以正面形象出场，对于华为来说，确实是一个品牌营销的大好时机，因为“3·15”的影响力足够大，观看的人数也足够多。所以，尽管华为没有受到夸赞与表彰，但是在无形中就给人们留下了品质有保障的良好印象。

时机是销量与品牌的一个引爆点，就像最初提到小米，人们都会知道这是一个手机品牌，而小米在我国出现严重雾霾之后迅速推出了小米空气净化器。2016年小米空气净化器销量高达200万台，力压GUPSEN、飞利浦等老牌空气净化器，拔得头筹。不得不说，小米的营销嗅觉还是十分灵敏的。

把握好时机往往可以让营销达到出其不意的效果。就像飞鹤不一定依靠奶粉平台来进行品牌推广，华为也可以不通过各种“汽车碾轧”“摔打”来证明自己的质量。所以，选择并有效利用合适的时机可以让营销变得事半功倍。

1.3.3 不是砸钱就能解决问题

有一个很严重的营销误区，就是认为花了很多钱就一定能够很好地完成营销目标。

营销可以拆分为营造和销售两个意思，想要达到预期效果，就要为用户营造出一个适宜的消费环境。适宜的消费环境与产品和当时的社会环境有关，例如，顾客对于餐饮店的关注点为菜色和卫生，餐饮店的装潢再奢华，菜色不好或者后厨不够卫生，那么顾客进入这家餐饮店用餐的可能性就会降低很多。

Wilkinson剃须刀曾在情人节这天举办了一个互动活动。在街道边，Wilkinson摆上了一个只有脸到肩部的男人画像，男人的下巴上插满了坚硬的“胡须”。路人从这里走过的时候会因为好奇而上前去查看，当有人试图拔出“胡须”的时候，就会惊喜地发现“胡须”是一朵鲜艳欲滴的玫瑰。Wilkinson还贴心地在玫瑰枝的标签上写着“刮掉胡子，免扎爱人”。

在广告视频中，每当男性将玫瑰送给身边女性的时候，都会深深地拥抱对方，然后满含笑意地牵手离开。

在这个互动广告中，仅仅凭一朵玫瑰就营造出浓厚的节日氛围，让情侣们十分自然地接受了Wilkinson剃须刀的营销。

那么问题来了，怎样进行营销才能达到预期效果呢？这里有三点，如图1-2所示。

首先是活动创意。Wilkinson剃须刀的这个互动广告创意性就非常强。人们最初在看到这个长满“胡须”的男人时，无法准确猜出这个活动的目的，于是，人们就对此产生了好奇。而好奇心会促使人们参与到活动之中。

其次是表达方式。Wilkinson并没有在广告牌上印上自己的品牌，也没有在人们拔出“胡须”的时候弹出一个类似“Wilkinson剃须刀，快速又彻底”的条幅。而是在人们拿到玫瑰之后，在收到玫瑰的惊喜之余，才慢慢发现来自Wilkinson的温馨贴士。

剃须刀作为一个特定人群使用的产品，本身不具备任何张力，如果出现得过于突兀会引起人们“被营销”的反感，而通过这样一个柔和的、有缓冲的表达方式，有助于增加人们对品牌和产品的接受度。

最后是营销的发酵。每一个经典营销都暗含着起承转合的发酵过程。Wilkinson剃须刀的“起”是一个互动广告牌的设立；“承”是过路的人们因为好奇而参与到活动中的行为；“转”是人们拔出“胡须”，发现是玫瑰的惊喜；“合”是指这个营销活动最终使产品推销与情人节氛围合而为一。

整个活动环节一环扣一环，到最后“胡须”变玫瑰可以说是点睛之笔，既能把情人节的氛围烘托出来，又让人们把Wilkinson这个品牌默默地记在了心里。