第一章 增长思维模型

第一节 感受增长的味道

2015年是中国股市的一个疯狂之年。在这一年的5月27日，很多股民从狂欢之巅跌入了绝望之谷。这一年也是中国互联网金融（简称“互金”）的迸发之年。年中，我注册了一个微信公众号“互金每日早知道”，开始做自媒体，正式踏入了增长这个领域。截至2018年底，“互金每日早知道”用户数达到100万，成为行业第三方自媒体里的“第一大号”。和娱乐号不同，金融号用户数达到这个量级已经非常可观了，这个业务也成为我的创业项目里一个重要的组成部分，累计营收数千万元。而在这个过程中，我们团队只花费了极少的推广费用。对互联网金融项目的摸索与成功，让我总结出一套独特的增长思维方法论，方法论再反过来指导实践。除了互联网金融业务，我还开拓了保险和小程序等业务，这些业务都取得了长足的进步，这也进一步验证了理论的力量。

接下来，我将全面复盘我们是如何将“互金每日早知道”做到100万名用户的。在我刚刚注册这个公众号的时候，互联网金融领域方兴未艾，理财用户急于深入了解这个行业，却苦于没有系统的信息接收渠道，所以我给这个公众号的定位是：行业信息汇编。但我面临着一个问题，当时的微信公众号流量红利期已经过去了，一个新的公众号要如何实现用户数量的指数级增长呢？于是，我决定用增长思维来做这个公众号。

在自媒体领域，绝大多数的公众号都是通过非常强的内容写作能力带来用户增长的，但随着微信公众号流量红利期过去，这样的增长开始逐渐乏力，也很少有后来者能通过纯内容驱动的方式实现弯道超车，成为新的“头部大号”。在确定了用增长思维驱动用户增长后，首先我开始寻找“天使用户”。最早的用户当然是周围的朋友，我和一个同事把周围可能邀请的朋友都邀请了过来，积累了最初的几百名用户。第二步，我们开始在网贷之家和网贷天眼这两个行业网站发帖，推广我们的自媒体，吸引精准用户。我们用这种方式又涨了几百个“粉丝”，但很快被论坛管理员封号了。这时候，由于在其他地方一时找不到新的渠道，有一周左右，我们每天的用户增长量都是个位数。很幸运，某一天我跟一个自媒体行业的朋友聊天，他提及曾经通过今日头条获得了不少用户，这又给了我新的提醒。

在不断寻找新渠道获取流量的同时，我又发现一件事：如果在内容里面增加一些关于股票的信息，文章阅读量就特别高，最高的时候阅读量甚至超过了百万次。于是我们有意识地增加了关于股票的内容，并且在每篇发布到今日头条的文章末尾都加上这样一句话：查看明天涨停股推荐，请关注公众号“互金每日早知道”。当时我只是凭直觉认为这样写会有用，后来在我形成了自己的增长思维方法论后，这样的套路被我归类在了“复购”环节的“价值预留”。关于“价值预留”，我在本书后面的章节将会详细介绍。通过这个小策略，我们的用户数涨到了1万，此时距离公众号注册刚刚过去半年时间。

这时候，我的团队吸纳了资深媒体人曾楠老师。我们开始以“内容+增长”的方式驱动用户增长——通过增长手段获取大量流量，通过深度文章实现用户留存，二者共同发力。用户数从1万到5万的阶段，我们仅靠原来的玩法似乎又不够了。有一天，我看到一篇公众号文章，这个号之前的文章阅读量并不高，那一天却非常高，因为文内有一个有意思的投票，参与人数有好几万。我立刻想起，当时公众号开放了一个功能叫“关注才能投票”，如果你的投票具有话题性，用户有兴趣参与和查看结果，那么他首先需要成为你的公众号“粉丝”。在第二天的文章推送里，我们马上就加入了这个环节，做了一个热门投票，并设置为“关注才能投票”，结果我们一天就新增了5000多名用户。

通过类似的方法，我们的用户数涨到了十几万，然后又陷入了停滞。我发现，每一个开始非常管用的方法，经过一段时间，效率都会下降——今日头条转化到公众号的用户越来越少，而微信则直接取消了“关注才能投票”这个功能。也正是从这个时候开始，我系统地研究了关于增长的知识，几乎看完了这个领域所有的书，还结识了圈子里的很多高手，逐渐形成了自己的增长思维方法论，并在公司的不同项目里实践，越来越有心得。

接着说“互金每日早知道”这个项目，它拥有了十几万名用户的时候，我开始用增长的思维考量它，也走了一些弯路。比如，最开始我把互联网金融业务的北极星指标定成了“用户增长”（北极星指标的概念我在后面的章节将会详细描述），后来我发现，“用户增长”后，如果他们不看我们的文章，也是没用，于是我就将北极星指标调整为“文章阅读量增长”。执行了一段时间后，我发现还是有问题，什么问题呢？我发现文章阅读量只对“卖广告”这件事有参考价值，而如果只靠卖广告，我们是做不出后来的5000万元营收的。我们要直接卖货，也就是卖理财产品，这时候我们最重要的目标是，要确认用户是有明确需求且可以被联系到的。于是我们把北极星指标又调整为“用户咨询量增长”，一个用户的主动咨询会让我们确认他是一个精准用户，并且我们的理财顾问有机会联系到他。

确定这个北极星指标之后，我们围绕它做了一系列的增长实验。有些有效果，有些没效果，但是没有关系，此时我们在团队内部已经形成了一种“增长文化”——不断测试，快速迭代。很快我们就发现了一些效果非常好的增长实验。

1.我们在公众号的后台评测了1000个理财平台，用户只需要在公众号里输入这些平台的名字，像“宜人财富”或者“陆金所”，就能看到我们对这个平台的评测，内容包括资产分析、利率水平、安全指数和最新动态等，这对理财人群非常有帮助。这个功能一上线，咨询人数增长了一个量级。

2.有一段时间，银行存管对互联网金融公司非常重要，各个互联网金融平台都在宣传自己签约或者上线了银行存管，这也成为用户判断一个平台是否安全合规的重要指标。我们开始每天在全网搜集银行存管的信息，并把它们归结在一个落地页里，用户可以在公众号里回复“存管”来查询。

3.我们把微信公众号的客服功能用到了极致，上线了24小时人工咨询。大部分理财用户都不是专业人士，他们迫切需要有一个专业人士可以随时咨询，而别的自媒体都没有提供这项服务。

类似的增长实验还有很多很多，它们都是围绕我们的北极星指标（用户咨询量增长）进行的，而每一个成功的增长实验所提供的功能点几乎都是用户的啊哈时刻。我们发现，虽然把北极星指标定为“用户咨询量增长”，但我们公众号的用户数量也跟着增长了起来，到2018年底用户数已经超过了100万。通过这个我自己操盘的案例，不知道大家是否体会到了一些增长的味道？常规的公众号用户增长的方式，除了其本身的内容之外，不外乎换量、买量（如广点通）和做活动等。我们可以把这些当作营销的方式，它们主要是从需求侧出发的，而以上我们所做的那些增长实验的花费都很少，它们主要是从调整自己的产品出发，也就是从供给侧出发实现的增长。

那么问题来了：到底什么是增长呢？增长跟营销的区别是什么呢？如果没有区别，为什么我们要新造一个词叫“增长”，而不是沿用过去的“营销”一词呢？