哥伦比亚学派＝有限效果？

在人们的印象里，哥伦比亚学派对于传播学最大的贡献——对批评者来说，也是最大的问题——在于提出了大众传播的有限效果理论。它既证明了宣传效果有限，同时坚定了人们对于民主制度的信心，保护了在战争中受到威胁的言论自由的底线。但是在批评者看来，它也转移了对大众媒体经营者的指责，维护了既有体制。在多数传播理论教材中，都采用了魔弹论——有限效果理论——新强效果理论的三部曲结构来叙述传播研究史。哥伦比亚学派在这一否定之否定的“辩证”过程中处于承前启后的关键位置。

但是这一历史叙事始终有些暧昧。有限效果理论究竟是否被新强效果理论的“范式革命”彻底替代了？^[24]如果是，我们今天为什么仍把有限效果理论作为“理论”传授给初学者？还是这么做只是出于一种对历史的爱好？如果不是，又如何协调这两种效果理论之间的矛盾？

美国左派社会学家吉特林以《人际影响》为例，认为该理论源自严格的行为主义假设，只关注大众传播的短期的、外在的“效果”，即可测量的态度或行为的转变。这一批评反而成为调和这两种效果观的“官方”意见，即哥伦比亚学派的有限效果理论及其论证过程并没有错，关键是他们问错了问题。他们不应该把大众传播的效果定义为外在的、短期的态度和行为转变，而应该同时寻找潜在的、中长期的、认知上的转变或者不变（更为激进的批判学者甚至认为效果研究本身就存在疑问，追求自然科学式的规律带有强烈的管理色彩，这个问题留待下一节进一步讨论）。^[25]

但是我们首先应该问的是：哥伦比亚学派是否能与有限效果理论画上等号？听上去这个问题违背“常识”，但是在哥伦比亚学派的许多重要文本中经常能看到与这一被普遍接受的“常识”相左的观点。拉扎斯菲尔德和默顿合著的《大众传播、流行品味和有组织的社会行动》一文是公认的传播研究领域的经典文献，不仅当时就被施拉姆收入《大众传播》（1960），今天仍然被作为传播研究经典文献收入卡茨等人所编的《传媒研究经典文献》（2006）和彼德斯等人编的《大众传播研究和美国社会思想：关键文本1919—1968》（2004）。这篇论文提出了著名的大众传播的三个功能：地位赋予、社会规范强制功能和麻醉负功能。这三个概念都强调了大众传播的强大效果。该文前半部分还在显著位置提出了另一个颇具批判色彩的论断：大众传播具有保守性，它的主要功能是维护社会既有现状，忽略了许多其他的可能的选择。^[26]

仔细阅读这篇论文可以发现，其前后两部分存在明显矛盾。前半部分，即大众传播的功能部分批判大众媒体的保守性，强调大众媒体的巨大影响。而后半部分则为大众媒体辩护，认为媒体的影响有限，受制于政治与经济制度，它并不能使大众的品味变得低俗。大众传播媒体只有在特殊的条件下（垄断所有媒介、引导而非改变、辅之以面对面的人际交流）才能产生巨大的社会影响。

传播研究史领域的学者发现，这篇论文本来是拉扎斯菲尔德写的一篇文章，他在发表前想让默顿提些意见，谁知默顿不满足于简单的修补工作，加入了相当于原文长度的内容。拉扎斯菲尔德索性将两人的内容整合，遂成目前的这篇文章。据推测，文章前半部分带有默顿的风格。他善于建构新概念，颇具理论性。熟读马克思主义理论的默顿还在其中融入了不少批判性观点。后半部分则带有拉扎斯菲尔德的风格，持论谨慎，注重经验证据，维护大众媒体的利益。^[27]尽管如此，这篇论文显示了哥伦比亚学派两位巨擘对大众传播的社会影响的共识：对于这个复杂的问题不能采取简单化的解决策略。从哥伦比亚学派至今为止最具影响力的这篇传世之作中无论如何也得不出哥伦比亚学派只赞同有限效果理论的论断。

在被认为是确立了有限效果理论的《人民的选择》和《人际影响》中，我们也看不到明显的有限效果的判断。比如在《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德等提出了大众传播“强化”（reinforcement）既有政治倾向的概念，却没有说过强化等于无影响。正如后来格布纳等人在“培养分析”中指出的，大众传播最大的影响恰好在于让受众的认知甚至价值观保持不变。这也印证了上篇文章中提出的大众传播具有维持现状的保守性的观点。

《人际影响》则展示了一个更加复杂的经验世界，数据的结果相互矛盾，解释者选择性地建构了一个暂时的理论，但其结论并不太确定。后人忽略了结论中那些不确定的和迟疑的段落，在传播中使“两级传播”成为定论。《人际影响》调查了女性在四个问题上的决策过程，分别是日用品购买、时尚、电影和公共事务。研究发现，在前三个问题上，个人的决策容易被他人改变，影响的流动多数是水平的，大众传播的影响要比人际传播小。但是在政治方面，个人的观点和决策就不容易变动，而且影响多数来自男性（父亲和丈夫），女性之间影响的垂直流动比较明显。面对这些矛盾的数据，研究者选择了把前三个领域作为参照系，而忽略政治领域。正如吉特林指出的：如果将这四个领域等量齐观，三比一，政治领域这个特例完全可以忽略；但是如果像《人民的选择》一样，把政治作为最核心的问题进行考察，恐怕就应该得出完全相反的结论。由此可见，在经验研究中主观因素（和外部压力）占有多么重要的位置。^[28]

《人际影响》的成书过程也反映了上述矛盾。作为《人民的选择》的后续研究，该项目由拉扎斯菲尔德负责，贝雷尔森设计城市抽样方案，刚出道的赖特•米尔斯负责现场数据搜集（包括问卷和深度访谈）。一开始很顺利，40年代中期即完成了数据采集，但数据分析和理论建构过程却陷入困境。米尔斯把阶层分析作为主要框架（后来发展成为著名的《权力精英》的主题），但这与拉扎斯菲尔德的设想南辕北辙。经历了不愉快的争执，拉扎斯菲尔德解雇了米尔斯。^[29]其后陆续有其他人尝试着对这些数据进行分析，但都不能令拉扎斯菲尔德满意。直到博士研究生卡茨从社会学引入小群体研究的框架，才使整个研究“豁然开朗”，让影响的水平流动找到了理论依据。到这本书出版时，已经是1955年了。

有研究者提出，传播研究中的小群体理论以及今天所谓的“社会网络研究”的引入是社会环境和社会科学研究领域的潮流的产物。战后美国的消费品由匮乏转向过剩，进入了所谓“消费社会”或“后现代社会”。戴维•里斯曼在《孤独的人群》中提出的“他人引导的社会”已经预言了意见领袖理论的出现。^[30]这似乎可以部分解释为什么政治在该理论的建构中会被忽视。

其实在《人际影响》里还有一个隐含的推理也与有限效果理论矛盾。这个研究中的一些数据表明（但不确定），大众传播的影响先流向意见领袖，然后再流向她们的追随者。数据指出，在日常用品购买、时尚和电影领域人们经常改变态度和行为。比如样本中有半数女性说最近更换过日用品品牌^[31]，而时尚和电影方面的改变则更频繁。该研究发现这些改变主要受到意见领袖的影响，人际传播的效果大于大众传播。可是研究的结尾部分发现，这些意见领袖接触大众媒体多，因此推论说他们的意见来自大众媒体（严格地说，这个推理并不严密，因为接触大众媒体多并不等于会接受媒介的影响，卡茨后来写的《意义的输出》也证明了这一点）。这间接地证明大众传播仍然有巨大影响，只不过是经过了代理人的传递而已。所以如吉特林所说，不能简单地把大众传播的效果与人际传播的效果做对比，因为两者根本就是不同层面的概念。这个研究中的悖论就是证据：当证明人际传播的效果大于大众传播的效果时，同时也间接地证明了大众传播仍然具有强大的影响力——因为人际影响所传递的意见正是大众传播的内容。大众传播作为一种社会体制或社会权力，不能简单地和自发性的人际传播相提并论。所以，与其说《人际影响》说明了有限效果理论，不如说它的前提假设仍然是大众传播的强效果理论。胡翼青提出魔弹论的批评者仍采取了与魔弹论一样的思维方式，在这里也有体现。^[32]