管理学派的是与非

阿多诺在拉扎斯菲尔德的导游下参观位于纽瓦克的简陋的普林斯顿广播项目^[49]办公室时，第一次见识到工业生产流水线式的学术研究。他在自传中写道：“在拉扎斯菲尔德的建议下，我一个房间接一个房间地与同事交谈，耳边听到的是‘关于喜欢和不喜欢的研究’‘程序成功或失败’这样的概念，当时听得我一头雾水。但是到现在我终于明白了：这些都与数据搜集有关，受益者是大众媒体的某个策划部门，这个部门可能属于业界，也可能属于文化咨询委员会或类似的机构。在这里我第一次亲眼见到了‘管理研究’。”^[50]

阿多诺自己也不能确定“管理研究”（administrative research）这个概念是他无意中先提出的，还是拉扎斯菲尔德发明的。尽管该词带有少许贬义色彩，但是从公开文献来看，第一个提出此概念的不是批判学者，而是拉扎斯菲尔德。1941年他在法兰克福学派的期刊《哲学与社会科学研究》上发表的《评管理的与批判的传播研究》一文对管理学派做了如下定义：“它是为公共或私人性质的管理机构服务的研究。”^[51]这种研究的诞生有一定偶然性，对于初到美国无立足之地的拉扎斯菲尔德而言，蓬勃发展的广播业为他提供了生存的机会。起初对传播研究并没有特殊兴趣的拉扎斯菲尔德便在30年代末成为美国“唯一的传播研究专家”（坎特里尔语）。

作为狂热的研究方法发明家，拉扎斯菲尔德并不是一开始就那么适应他的新角色。提供研究资金的洛克菲勒基金会对方法上的探索并不感兴趣，他们要的是“货真价实”的确定性结论。拉扎斯菲尔德1937年接手普林斯顿广播研究项目后，直到1939年春，都没有文章或专著问世。他收集了大量的数据，却无法从中找出贯穿始终的“主题”。为了使该项目继续生存，他必须在规定的时间里，拿出一份令投资人满意的产品，这便有了该项目的第一个成果——《广播和印刷报纸》。这个事件折射出管理研究的无奈，即研究自主性退居第二位，资助者的满意度成为首要因素。这也正是阿多诺与米尔斯强烈反对哥伦比亚学派的主要原因之一。

拉扎斯菲尔德自然看到了这个问题，他选择走上了一根想同时讨好学术界和产业界的钢丝，其最成功的成果便是《人际影响》。这部直到21世纪还在再版的著作可能是哥伦比亚学派最具理论性和创新性的成果。如果细心地观察，还是可以发现其中商业因素影响学术研究自主性的蛛丝马迹。

首先，这个研究的投资方迈克费登出版社（Macfadden Press）想通过这个项目了解其旗下杂志《真实故事》（True Story）的读者情况。这是一份针对妇女市场的杂志，刊登的是类似中国20世纪90年代出版的《绝对隐私》那样的自传故事。因此该研究的样本只选择了妇女而忽视了男性。^[52]

其次，该杂志的主要广告客户是日用品、时尚用品和电影机构，这也是该调查的主要调查领域，政治领域是研究者加进去的。后者体现了学术研究与市场调查相结合的苦心。但是正如前面所讨论的，当政治领域的研究结果与其他三个领域发生冲突时，对客户更有价值的消费领域的数据和结论被夸大了，学术追求被牺牲掉了。

更为重要的是《真实故事》对研究结论的影响。作为一本读者层次较低的杂志，《真实故事》很难吸引大量的广告投入。如果能证明商品的口碑是水平流动的，就等于证明了《真实故事》的读者与上层读者一样具有广告价值。这个研究就会成为杂志招商的重要理论依据。因此，当同样的数据既可建构人际影响垂直流动的理论（如米尔斯那样做），又可建构水平流动的理论（像《人际影响》）时，外部力量便以微妙的方式左右了研究的结果。

类似的争议一直与管理研究相伴。20世纪70年代末卡茨接受BBC的邀请对英国公共广播进行调查，并在1977年发布了研究报告。凯里对这类政策研究的独立性问题提出了质疑，认为这样的研究不仅无条件地接受了委托者的意识形态，而且将传播研究与社会理论相割裂。^[53]

如果说凯里的前一个批评呼应了吉特林的批评的话，他的后一个批评则把矛头对准了管理研究的理论价值。在研究局从事的大量研究中，琐碎的委托研究工作占到了绝大多数。拉扎斯菲尔德企图开拓出一条从大量琐碎研究中建构普遍理论的道路，但是遗憾的是这最终证明了米尔斯的结论：“从细节性研究中得到的思想几乎不会比投入到这些研究中的思想更多。”^[54]曾经在研究局工作过的帕特里夏•肯德尔（拉扎斯菲尔德的第三任妻子）以自己从事过的研究为例反思说：“除了它给我的经验，以及为研究局带来的少量的报酬之外，产生任何具有普遍性的理论都是非常困难的。”^[55]

尽管拉扎斯菲尔德1962年作为会长在美国社会学学会发表演讲时踌躇满志，认为应用社会研究局开创的这种管理研究为社会学研究提供了新的模式，^[56]但是事实证明，哥伦比亚大学应用社会研究局当时已经开始面临危机。莫里森认为，高校在与业界合作时，存在一个致命劣势，那就是无法做到专业化。学生作为研究人员，流动性太强，培训成本过高；作为管理者的教师则身兼数职，在繁忙的教学与研究任务中无法做到全身心投入。当研究方法日益普及、商业调查机构兴起之后，研究局的位置就显得比较尴尬了。^[57]

哥伦比亚学派的衰落还与一些偶然因素有关。比如拉扎斯菲尔德不擅长财务管理，研究资金拆借混乱，致使机构无法良性运行（他早期在维也纳创办的研究所就存在这个致命的问题）。^[58]第二，他只是把传播研究作为展示研究方法的敲门砖，功成名就后就将兴趣转向了传播研究之外。最后，1968年发生在哥伦比亚大学校园的反战学生运动使该校元气大伤，也间接地影响到了应用社会研究局。但是这些都不足以和管理研究本身存在的问题相提并论。