任务五　制订市场调研计划

第一部分　学习引导

【任务导入】

引导案例

农村住户固定资产投资抽样调查方案

本案例来源于2009年6月中华人民共和国国家统计局制定的《乡村社会经济调查方案》中的《农村住户固定资产投资抽样调查方案》。

一、调查目的

为了全面准确地把握农村住户固定资产投资的总量、分布与结构，确保调查数据的质量和时效性，依照《中华人民共和国统计法》规定，特制订本调查方案。

二、调查范围、调查对象与调查网点

以县城关镇为界（不包括城关镇），城关镇以下的属于农村。在调查村开展调查，调查对象是调查村的住户。调查网点在农村住户调查网点进行，农户投资从住户调查资料中取得。

三、固定资产价值统计标准

根据农村固定资产调查的现实情况，本方案中的农户房屋建筑物、机器设备、器具等固定资产价值统计标准为50元；使用年限为2年。

四、调查对象的行业类别

行业类别包括：（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）电力、燃气及水的生产和供应业；（5）建筑业；（6）交通运输、仓储和邮政业；（7）信息传输、计算机服务和软件业；（8）批发和零售业；（9）住宿和餐饮业；（10）金融业；（11）房地产业；（12）租赁和商务服务业；（13）科学研究、技术服务和地质勘查业；（14）水利、环境和公共设施管理业；（15）居民服务和其他服务；（16）教育；（17）卫生、社会保障和社会福利业；（18）文化、体育和娱乐业；（19）公共管理和社会组织；（20）国际组织。

五、调查内容

本方案的调查内容包括季报和年报，以及农户固定资产调查表及调查村农户建房投资情况调查表。

六、调查方法

年报采取调查人员进入调查单位进行访问，或从农村住户收支台账中取得调查数据的方式。

七、填报要求

1.单位名称：应填全称。

2.代码：按国家统一行政区划代码填写，省2位码，县4位码，乡镇3位码，村3位码。村全码为12位码。

3.行业类别：根据填报单位从事主营生产活动的行业性质加以判断，即以某一种生产活动占该单位全部增加值比重最大的产出性质加以确定。

4.所有调查指标，均按报表制度上的指标解释填报。

资料来源：http：//gnztj.gov.cn/htm/20159/67＿2682.htm。

5.1　市场调研计划的内容

市场调研计划是调查工作的规划蓝图，涉及市场调查活动的各个方面，在本节中，我们将通过一个案例说明市场调研方案的主要内容。虽然这是一个社会学中的案例研究，但从原理和方法来讲，对市场调研也是适用的。

这个案例是关于人口密度对人类行为影响的研究。很早就有这样一种理论，认为人口密度过高会对社会产生负效应。高密度的人口容易引发犯罪、忧虑和精神错乱。18世纪的著名人口学家托马斯·马尔萨斯也曾说过，人口过剩是贫困的主要原因，如果人口不加以控制，将导致大批人的饥饿。马氏的理论曾被一些研究佐证。例如，有人通过实验研究发现，如果老鼠的密度比一般标准高一倍，就会产生如下的负效应：母鼠不愿意看护自己的幼鼠，导致幼鼠死亡率升高；老鼠活动过度，出现雄性间反社会的行为，甚至同类相食等。但是上述实验研究的对象是老鼠而不是人类，老鼠的密度有明显的负效应并不意味着人类也一定存在这种关系。

下面就以这个案件为例，对调查方案的主要内容加以说明。

1.确定调查目标

调查目标是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系；调查的结果是用于学术研究，还是为某个实际问题提供信息或建议。目标决定调查内容和调查方式，在方案设计中，调查目标是需要首先明确的。有两个研究小组分别对人口密度对人类行为影响的案例进行了研究。对他们而言，目标是明确的，两组都面对共同的问题，他们需要通过调查研究，回答和解释这个假说：“人口密度对人类行为产生负效应”。

2.确定调查方法

调查的方法有许多种，如入户调查、电话调查、邮寄调查等。一般来说，调查的方法应该适应调查课题的需要，但同一个调查课题可以采用不同的调查方法，同一个调查方法也可以适用于不同的调查课题。因此，如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计经济调查方案的一个重要内容。让我们回到“人口密度对人类行为影响”的案例中，或许从中可以得到一些有益的启示。

在这个案例中，研究者们必须决定如何测定假设中的两个主要变量：密度和负社会效应。要决定选择怎样的一群人作为研究的对象。这里所涉及的，不仅要确定研究对象的数目，而且要了解他们的特点及所处的环境。在这项研究中，一个重要的问题是如何排除和控制其他因素的干扰，正是在这一点上，在选择调研方法时，两个小组产生了分歧。

一个小组（A组）决定采用实验法，这种方法是让实验的对象离开他们每天生活的自然环境，住在一个特殊的受控环境里，即7米宽、9米长、9米高的房间里。显然，这样一种设计有利于控制密度。也就是说，只要控制在每一段时间内允许进入房间的人数就可以了。研究人员设计了不同的密度标准，比如每间房住3个人为低密度，住15个人为高密度，等等。

这种方法虽然有利于对密度的测定，但却使对负效应的测定变得困难。虽然以前的研究发现了老鼠同类相食这种极端侵略性行为，但是在人类中制造这样的负效应是不道德的。即使受试者处于这样的环境中，短期内他们的行为变化一般来说也难以观察到。为了克服这些困难，研究人员使用了判断尺度的问卷，询问受试者是否喜欢一个假设的陌生人加入这个群体，由此来测定侵略性行为。他们认为，如果调查表明处于高密度的受试者比处于低密度的受试者更讨厌陌生人的介入，那么他们的密度更容易引起侵略性行为的假说便因此而确证。他们还认为，炎热和密度一样，也可能会引起侵略性行为。因此，他们设计了温度和密度不同组合的8种实验条件，并选择了某大学的121名学生志愿者作为实验对象。

另一个小组（B组）的调查设计与A组不同，他们所采用的测定负效应的方法也不同。他们发现在《芝加哥地方公众纪事录》（以下简称《纪事录》）中记载的有关1960年芝加哥的资料相当有价值。利用这些资料有许多好处，一是可以利用实际的城市人口密度的自然资料，而不用像A组那样，通过设计人工的环境去获取资料，这样研究所涉及的时间跨度就可以比较大；二是样本的范围也较大，这样可以减少误差。但这种调查的不足之处也是明显的，一是研究人员受到很大的限制，他们不能自由地设计测定人口密度效应的最佳方法，而是被局限在《纪事录》所提供的资料上；二是这些数据比较陈旧，大多只涉及某一时期，因而他们只能研究已经发生的事件，而不能用控制性的研究涉及可能发生的事件；三是《纪事录》记载的只是一些概括性的统计资料，而没有专门记录个人行为方面的资料。

首先，将《纪事录》记载的每个小区居民的人数作为测定人口密度的依据；然后，对不同居住密度的小区，考察其所设定的反映负效应的指标，这些指标包括：（1）死亡率；（2）出生率；（3）青年受助率（18岁以下青年接受公共援助的比例）；（4）侵略性行为（12—16岁男孩曾被带到过劳教所的比例）；（5）精神错乱（每10万人中符合进精神病院的人数）。由此可以看出，与A组不同，B组试图通过文档调查来测定密度引起的负效应。

上述事实表明，对于相同的问题可以有不同的设计。

3.确定调查对象和调查单位

调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围。调查单位是构成调查对象的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体。调查对象和调查单位所解决的是向谁调查、由谁来提供所需数据的问题。

在前面的案例中，A、B两组的调查对象在本质上是相同的，都是某个范围内的人群。他们希望通过对这些人群的研究，验证、归纳出一般的理论（假设）。在A组中，调查对象是121名学生志愿者。研究人员依照密度和温度的变化组合成8种实验环境，把这些学生随机编进其中的一组。所有的受试者都穿相同的服装，并被告知这个实验是调查在变化的环境条件下的评价过程。当他们进入房间之后，给每组的受试者一些笔、试卷及人际关系评价尺度表，然后要求受试者就假设的陌生人对其有多大吸引力打分。他们告诉其中一半的受试者说，那个假设的陌生人赞同他们事先填的问卷中25%的答案；而告诉另一半受试者说，那个假设的陌生人赞同他们75%的回答。

在B组的研究中，资料已经是现成的，即《纪事录》中记载的资料。这些资料描述了调查对象的情况，不足之处是，研究人员不可能有针对性地收集他们所需的资料，而只能充分地利用《纪事录》中所记载的资料。

4.编制调研计划

调查设计除了前面列举的内容外，还要考虑调查时间，根据调查时间，编制调研计划。编制调研计划将控制调研进度，规定调查在什么时间进行，需要多长时间完成。

不同的调查课题、不同的调查方法，有不同的最佳调查时间，进而需要编制不同的调研计划。例如，对于入户调查，最好的调查时间是在晚上和周末，这时家中有人的概率大，成功率高。又如，采用观察法掌握超市的人群流量，为了使样本具有较好的代表性，应选择不同的时间段。因为一天当中不同的时间段内人群流量存在很大差异，一周当中工作日和休息日人群流量也有很大不同。只有对观察的时间段进行精心设计，才能有科学、合理的推断结果。

另外，调查的方法和规模不同，调查工作的周期也不同。例如，邮寄调查的周期较长，而电话调查的周期较短。大规模的入户调查，其周期通常也比较长。

因此，对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。

5.制订调查的组织计划

调查的组织计划主要是调查实施过程中的具体工作计划，例如，各工作环节的人员配备与工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与培训，等等。

对于规模较大的调研机构，调查过程中调查的组织计划要体现并处理好几种关系，包括：方案设计者、数据采集者、资料汇总处理者以及资料开发利用与分析者的相互关系；人、财、物各因素的相互关系；各环节、各程序、各部门之间的相互关系。这些关系处理得好，任务的安排就能做到科学、合理、平衡和有效。

需要说明的是，上面所列举的调查方案的五个方面的内容，并没有穷尽调查方案设计的全部。完整的调查设计包括更多的内容，如问卷设计、抽样设计都在调查设计范畴之内。由于问卷设计和抽样设计的特殊性，本书将在后面的章节中分别对其进行介绍。另外，上述五个方面的内容之间也是相互作用、相互影响的。对于不同的调研方案，其内容设计不同，内容次序也不完全一样，设计人员在具体进行设计时需要灵活地、创造性地加以应用。

5.2　市场调研计划书的撰写

市场调研计划书的撰写主要包含以下几个部分：

（1）摘要。它是整个报告书的一个简短的小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。

（2）调研目的。即说明提出该项目的背景、要研究的问题和备选的各种可能决策；该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围。即说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

（4）调研方针与方法。即用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的优势和劣势；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取何种质量控制的方法；数据收集、处理和分析的方法以及调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑；等等。细节可写在附录中。

（5）调研进度和经费预算。即详细地列出完成调研每一个步骤所需的天数以及起止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细地列出每一个项目所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每一个项目的预算和总预算。

（6）附录。包括几个方面的内容：调研项目负责人及主要参加者的名单；说明每个人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的审批有时是很起作用的。

第二部分　实践活动

活动6：撰写市场调研计划书

1.分组：把班级分成若干项目小组，以学生自愿组合为主、指导教师为辅，每个小组约3—5名学生，每组确定1名组长。

2.请参照“第一部分　学习引导”中的市场调研计划书的案例，选择适当的调研项目，按照市场调研计划书的基本内容要求，讨论并初步列出本小组的市场调研计划方案。

3.完成一份市场调研计划书。计划书包括以下内容：

（1）标题；

（2）调研目的；

（3）调研内容；

（4）调研方式；

（5）调研人员安排；

（6）调研方法；

（7）调研时间安排；

（8）调研费用预算；

（9）附录。

4.指导教师进行点评。

活动7：分析调查方案

某调研小组的调查方案

一、调查目的

我国的公关行业经过20多年的发展，已经初具规模。根据中国国际公共关系协会的调查报告，中国现有公关公司的数量已经超过2000家，营业额也显示出飞速增长的趋势。而上海在全国公关行业发展中处于领先地位。为了解公关行业业务内容的变化，我们开展了为期3周的调查。

二、调查对象

上海市社会群体

三、调查时间和地点

时间：2015年9月11日—28日

地点：上海

四、调查的项目

全国公关行业传统公关业务内容与新型公关业务内容的变化

五、调查的方式和方法

问卷调查和文献调查

六、组织工作

小组名称：智选小组

小组口号：巅峰之队，舍我其谁

小组组长：××

小组成员：××等

七、调查数据分析方法

根据问卷数据作相关数据分析、结构分析、对比分析等

八、调查的预算和估算

略

讨论并回答：

1.你认为本案例中这份调研方案合理吗？为什么？

2.你知道一份完整的调研方案要求有哪些内容吗？

活动8：根据案例背景，设计市场调研方案

滞销房是怎样卖出的？

有一年美国芝加哥市一家房地产公司在密歇根湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人、服务优良、价格合理，但开业3年来，只售出35%的公寓，降价后销售情况仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。

那么，是什么原因导致港湾公寓的销售惨淡呢？经过对附近居民和住户的民意测验，发现在密歇根湖畔居住的公众对公寓存在偏见，如住进去是否会太清静、寂寞？交通不便是否影响购物？小孩上学怎么办？尤其担心缺乏娱乐和夜生活。

在了解了周围居民的意见后，开发商开始着手改变人们的这些看法，力图提高港湾公寓的知名度和美誉度。公司对现有住户、政府部门、意见领袖和新闻记者等的情况进行分析后，有针对性地开展了一系列的公共关系活动。它们制订的活动方案注意了在满足住户生活需要的基础上有所创新，如开发商完善了公寓的生活设施；通过已有住户向其亲友发送贺年卡、明信片，并为住户组织了马戏团演出；资助政府建造了小岛和陆地连接的公路，组织政府官员、企业家、体育明星和电影明星等社会名流参观公寓，以加强这些意见领袖对公寓的直观认识；组织了“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建立教育基金捐款；利用美国国旗诞生200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动为公众了解港湾公寓奠定了良好的基础。

在这个活动方案中，开发商针对当时存在的问题，坚持了目标管理的原则，在具体策划公共关系项目时，创造性地采取了一系列手段，吸引公众的注意，改善公众的印象，最终推动了楼盘的销售。

讨论并回答：

1.你认为港湾公寓为什么之前几年销售情况欠佳？

2.开发商做了哪些方面的市场调研？这些调研对其后来的营销活动有影响吗？

3.假定你是该公司销售部的员工，请你为公司设计一份完整的市场调研方案。