第二章 国际跨文化交流语境中的文化
在中国国际跨文化传播的语境中，对外文化软实力就是加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力。进行对外文化软实力研究，首先需要明确其核心概念——文化。
第一节 文化的定义
当前关于文化的定义众多，我们需要定义国际传播语境中的文化。
一、“文化”词义的演变
（一）“文化”的词源
在中华文明中，“文化”一词出现很早。西周（前1046—前771）成书的《周易》有“观乎人文，以化成天下”的语句。其中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等；“化”是动词，是“教化”的意思。短语表示以“文”“教化”人的含义。文与化结合成“文化”一起使用，最早出现在汉代刘向（前77—前6）所著的《说苑》中：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”“文化”延续了以文教化人的含义。汉唐时期，中日文化交流日渐频繁，汉字传入日本，“文化”这一名词与动词一起使用的做法，也传入了日本。自汉代到清朝末年，“文化”一词在汉语口语和书面语言中不常使用。
英文中名词“culture”（文化）出现在中世纪，源于法文或拉丁文的“cultura”，原义是指农耕以及对植物的培育。18世纪中期出版的塞缪尔·约翰逊的《英语大辞典》是举世公认的早期最有影响力的英语词典，对当时英语语言做了最为全面的描述。1818年再版时，对文化的定义依然为：“①培养活动；耕地活动，犁地。②提高和改进的艺术。”[58]1866年罗存德编辑出版的《英汉字典》对“culture”的解释为：“种植之事、耕作之事，种禾者、修德者、修文者。”[59]
从15世纪以来，文化的培养和种植的本义在欧洲逐渐引申为对人的品德和能力的培养。培育好农作物和培育出好的人才具有共同之处。将培育人与培养植物相比，在中国也有“十年树木，百年树人”的说法。19世纪，欧洲上层阶级用文化来指称高雅的品位、学养的训练以及与上流社会有关的礼俗。1871年，文化人类学的创始人英国学者泰勒（E.B.Tylor）首次从文化人类学的视角，对文化的引申意义赋予了新的定义：“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员获得的任何其他的能力和习惯。”[60]文化的引申意义日益被人们广泛使用，泰勒定义的文化含义占据了“culture”的主要含义，而种植、培育农作物的含义则退居二线，成为次要的意义。日本明治维新之后，学者们大量地翻译西方的著作，在这个过程中，英文的“culture”被翻译成日文汉字“文化”。20世纪初，中国大量留学生到日本留学，将大量日文著作译成中文。在这个过程中，译自英文“culture”的文化（bunka）连同经济、社会、环境等一百多个我们今天常用的人文和社会科学领域的词汇传回中国，当今我们使用的“文化”是源自日语的外来词。[61]“文化”一词的中西两个来源，殊途同归。在现代汉语里，文明与文化的含义基本相同，《现代汉语词典》对文明的解释，文明在作为名词使用的时候，就是指文化。[62]
（二）当今“文化”一词的含义
同社会科学领域中的其他核心概念一样，文化的含义有着演变的历史。自泰勒从文化人类学的视角对文化进行定义以来，至今这种历史尚未结束。泰勒的文化定义中，文化是个“复杂的整体”，这为不同的文化定义打开了方便之门。不同学科的学者（甚至同一学科的不同学者）和不同国家根据自己的国情都对文化概念进行了界定。
在英语文献中，学者们对文化的定义很多。文化是当今英语口语中最常见的2000个词汇之一，书面语中最常用的1000个词汇之一。R.威廉曾指出：“文化是英语中两三个最复杂的词之一。之所以如此，部分是因为它在几种语言中的盘根错节的历史发展，但主要是因为，它现在已被一些不同学科和一些不同且不兼容的思想体系用作重要概念。”[63]同为文化人类学家的美国学者A.L.克罗伯和C.克鲁克洪1952年发表了《文化：一个概念定义的考评》，在分析考察了160多个文化定义后，把文化定义为：文化存在于各种内隐和外显的模式之中，借助于符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。[64]此后，依然有新的定义出现。例如，美国跨文化传播学者对文化的定义：“文化是人类群体在代代相传的过程中，通过个体和集体努力而获得的知识、经验、信仰、价值观、态度、意义、社会等级、宗教、时间观念、角色、空间关系、宇宙观以及实物和物质财富等所有一切的积淀。”[65]文化社会心理学对文化的定义：“我们将文化定义为一套共享知识的网络，这些共享知识在一个相互关联的个体中被生产、散布和再生产。”[66]提出软权力学说的约瑟夫·奈“几乎从未正面阐释过自己的文化定义或文化理念，而是一语掠过”，“对文化一词的使用显然是比较随意的、肤浅的，没有做过什么科学的界定”[67]。不同学科的学者们对文化有不同的定义，有益于我们从不同学科的角度深入和全面地认识文化。
词典是解释词语的意义、概念、用法的工具书。在“当代英语活词典”《朗文当代高级英语辞典：英英·英汉双解》中，“culture”有六种词义，前三种为：①IN A SOCIETY the beliefs,way of life,art,and customs that are shared and accepted by people in a particular society.（在社会中，被一个特定社会中人们所共享和接受的信仰、生活方式、艺术和风俗习惯。）②IN A GROUP the attitudes and beliefs about something that by a particular group of peo-ple or in a particular organization.（在团体中，特定团体或组织中对一些事情所共享的态度和信仰。）③ART/MUSIC/LITERATURE activities that are relat-ed art,music,literature,etc.（艺术/音乐/文学 与艺术、音乐、文学等领域的活动。）[68]《简明不列颠百科全书》（第11卷，1991年增补）将文化定义为：“人类知识、信仰和行为的整体。在这一定义下，文化包括语言、思想、信仰、风俗习惯、禁忌、法规、制度、工具、技术、艺术品、礼仪、仪式及其他有关成分。”当今英语词典中，尽管对1871年泰勒的文化定义进行了补充和完善，但两者的定义大同小异。尽管学者们众说纷纭，标新立异，从不同的学科视角给出了关于文化的定义，但是140多年来，文化在主流英语中的含义没有本质变化。
查阅《现代汉语词典》，可知当今“文化”在我国的含义。当今中国，文化的含义基本与泰勒的定义类似：文化是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等”[69]。《中国大百科全书·社会学卷》（1991年版）将文化定义为：“广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。”
二、国际社会和各国政府对文化的定义
学者们和词典编辑对文化的定义与国家政府主管文化部门对文化的定义还是有一定的区别。我们研究的课题是国际传播中的中国文化软实力问题，涉及国家之间的文化关系问题，有必要了解国际社会和各国政府部门对文化的界定。
（一）联合国教科文组织
1946年成立的联合国教科文组织是促进教育、科学、文化和传播领域进行国际合作的国际组织。该组织根据1982年世界文化政策会议（墨西哥会议）、1995年世界文化和发展委员会报告《我们具有创造力的多样性》和1998年在斯德哥尔摩召开的政府间文化政策促进发展会议的结论，于2001年11月召开的教科文大会上，与会185国全体通过的《世界文化多样性宣言》“重申应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质、理智与情感方面的不同特点之总和；除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰”[70]。该文化定义中强调“文化是某个社会特有的精神与物质、理智与情感的不同特点之总和”。
这一定义中，“不同特点（distinctive）之总和（set）”尤为引起我们的重视。这是对文化的一个宏观的和开放性的定义，其一是强调不同特点，而不是泛泛而谈文化。文化具有生物学的根基，不同的人群，都要处理吃、穿、住等生存和繁衍后代的问题，不同的地理环境、周边环境、生产力发展状况等因素决定了吃、穿、住的内容和形式，决定了家庭、社会、国家的组织形式，影响了文学、艺术、知识、信仰等的形成，产生了不同的语言和非语言符号系统，由于历史上彼此的相对隔绝，形成了不同文化的特点。联合国教科文组织关于文化的定义强调的是不同特点之总和，强调的是个性，而不是共性。
其二是尽管《宣言》对文化的定义中具体说明了文化要素包括文学、艺术、生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰，但其宏观开放性的定义，可以添加新的文化要素，这也为各国政府根据自己的特殊国情和对文化的理解打开了方便之门。《宣言》通过已经十多年了，当今各国政府的文化管理部门根据不同的国情，对文化的定义依然莫衷一是。根据世界文化政策数据库[71]网站（www.worldcp.org，以下简称WCP网站），有资料的11个成员国在“2.2国家对文化的定义”中对文化定义的表述就显示了这种情况。
（二）欧洲国家
南欧的意大利是文化古国，2012年8月8日该国在WCP网站发布信息说，该国政府既没有对“文化”的正式定义，也没有对文化领域的清楚界定。事实上，在单一部门下的大多数文化竞争力的合理化过程都是长期经验性过程的结果。另一方面，意大利一直积极参与国际组织进行的文化理论的研究，该研究旨在为文化提出一个共同的定义，为各国家文化统计上的协调性和可比性提供先决条件（该研究活动最先是由联合国教科文组织文化统计框架工作组发起，随后由欧盟统计局文化统计工作组继续研究）。目前由欧盟统计局提出的文化领域的定义，已经得到了意大利政府和其他欧盟国家政府的认可。该定义涵盖了以下方面：文化遗产、档案、图书馆、视觉艺术和建筑、表演艺术、图书和报刊、电影和视听部门。
北欧的芬兰2011年7月20日在WCP网站上发布信息，表明该国没有在其文化政策中对文化进行正式的定义。尽管如此，在官方的文化统计中，文化兼指广义和狭义两层意义。狭义的“文化”首先涵盖了艺术，包括创造性和表演性艺术、艺术家个人的作品和相关文化产业的分支（小说出版、电影制作、古典音乐录音及唱片业、广播、视频和多媒体制作），具有足够高层次的文化内涵。其次，这种狭义的定义包含了文化服务（公共图书馆和成人教育机构的文化项目）、文化遗产（历史古迹和建筑、文化遗址、历史和艺术博物馆）以及国际文化合作等的主要领域。一般的艺术教育（儿童、青少年）通常包括在内，但专业的艺术教育则通常因为行政原因不包括在内（它们归属高等教育和科学管辖，像国家图书馆、科学研究图书馆、档案馆和相关信息服务也一样）。广义的定义包括不考虑内容的整个文化产业、专业艺术和文化教育、所有博物馆以及科技图书馆和档案馆。
中欧的奥地利2012年1月25日在WCP网站上表示，该国“对文化并无官方定义——文化以及文化推广措施都没有以诸如法律的形式固定下来，但文化的概念却被整合进联邦艺术促进法中。在个别地区的艺术推广法中可以找到文化的多样性定义，该定义通常强调那些即将推广的文化活动的地区性特征”。
（三）非洲国家
非洲的埃及是世界文明古国，2011年9月29日在WCP网站上表明政府对文化的定义为：“狭义上讲，是指人的具有创造性和艺术性的智力活动，主要是文学和艺术，还有某些其他形式的知识劳动。”[72]20世纪70年代中期，埃及的文化概念开始与经济有关联。文化转化为商品，取决于一系列文化产业（如博物馆、戏院业、工艺品，包括纺织品、地毯、陶器、陶瓷、玻璃和金属的手工艺品等）。这种艺术的重要性在于，它们代表着一种人的历史和文化的概念：他的身份。埃及民族文化的定义可以与宗教认同联系到一起。
西北非的阿尔及利亚2011年9月29日在WCP网站上发布信息说，其文化的原则源自于1962年《的黎波里纲领》。作为阿尔及利亚国家法律之一的文献，《的黎波里纲领》用一整章的篇幅描述文化的定义（一种关于文化的新定义）。其中陈述道，阿尔及利亚文化是民族的（基于伊斯兰和阿拉伯国家的属性）、革命的（根除殖民遗留情结）和科学的（基于技术和理性主义）文化。因此，该文献提供了一个关于文化的纯粹的意识形态的定义，并将文化与阿尔及利亚人民争取自由的斗争相联系。胡阿里·布迈丁1969年曾说，文化是一个经济体、生活方式和人类生活特定时间内具体社会关系的体现，人们将一定的方法、途径、情感应用于此，如适应既定的社会规则一样适应所面临的生存条件。当前，同样的意识形态定义标准和官方关于文化的解释，尤其是现任文化部长和共和国总统的解读，都涉及文化的革命性方面，这一点也在不断提醒阿尔及利亚人铭记曾经那段受殖民奴役的历史。
南部非洲的内陆国津巴布韦2011年9月28日在WCP网站上发布的信息说，其文化政策对文化有两种定义。第一种定义与联合国教科文组织在1982年所采用的定义有关，即一个民族全体的生活方式、全部复杂的独特的精神财富，展示一个社会或社会团体智力和情感特征，不仅包括艺术、文学，还包括生活方式、基本人权、价值体系以及传统、信仰等。第二种定义是，一个社会可以提供的生活方式的总和，包括物质工具和财产、智力和教育水平上的发展、生活水平和生活方式、价值和价值体系、社会成员之间的社会关系、艺术与技术、宗教信仰等。
（四）北美国家
北美洲的加拿大是积极推动《世界文化多样性公约》的国家。2008年11月24日该国在WCP网站上表示，其议会文化遗产常务委员会（the Par-liamentary Standing Committee on Heritage，成立于1999年）经过两年的努力，也没有得出一个对文化的统一定义，这证明在加拿大，对文化没有一个单一的涵盖一切的定义。最古老且最狭义的定义只包括了高度专业化的艺术和传统学科，而现代加拿大对文化的定义不仅包括艺术和文化遗产，还包括广播、文化产业和新媒体，最近又扩展到生活方式、公民和身份认同。这个不断发展的定义的某些特定要素与欧洲委员会（the Council of Europe）所提出的四条准则相同：推动身份认同、推动多样化发展、支持创新和参与文化生活。
（五）大洋洲国家
澳大利亚建国只有114年的时间。2011年9月20日该国在WCP网站上发布信息表明，在澳大利亚公共政策话语中，并没有真正的国家的文化定义。最接近这种定义的可能是在“创新型国家”中找到这样的表述：澳大利亚文化就是认识我们共同的文化遗产。这就是说我们分享观点、价值观、情感和传统，以及我们所看到的所有不同的文化表现形式都是澳大利亚的……“文化”是我们过去的名字，是我们所生活的房子。文化就是给我们一种我们自己的感觉。
（六）我国对文化的定义
虽然我国没有加入世界文化政策数据库，但在我国政府文件中可以看到文化的含义，文化常是相对于经济、政治而言。2002年中国共产党第十六次全国代表大会报告的第六部分是“文化建设与文化体制改革”，其中关于文化建设涉及的实际部门有：新闻出版、广播影视、互联网、教育和科学事业、卫生体育、文化公益事业和文化产业、新闻媒体、社会科学研究机构、文化项目和艺术院团等；涉及精神领域的文化主要有：民族精神、思想道德体系、理想、世界观、人生观和价值观。2011年10月党的十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》对文化的界定为：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”这个定义过于宏观，难以在研究中进行实际操作。
将2001年联合国教科文组织通过的《世界文化多样性宣言》对文化的定义和上述各国政府对文化的定义相对照，可以看出一个突出的差异是许多国家，特别是欧美国家，将大众传播媒体纳入文化的范畴。
我们要探讨的问题是中华文化国际影响力，因而我们采用的是联合国教科文组织2001年通过的《世界文化多样性宣言》中对文化的定义。
三、文化、文明与意识形态
在现实生活中，与文化相关的概念有文明和意识形态，有必要明确文化与文明、文化与意识形态的关系。
（一）文明与文化
现代汉语中的“文明”同“文化”一样，也是近代来自日语的外来词。汉语中的“文明”源自日语中的“文明”，日语“文明”译自英文的“civi-lization”。从“文化”和“文明”这两个英文单词的词源上，我们就可以清楚地看出两者的区别。“culture”这个单词的词根“cult-”的原始意义是“耕作”，这很清楚地表明了“文化”这个概念的本义是属于与“农耕”相联系的原始部落时代的范畴的；而“civilization”这个单词的词根“civ-”的原始意义是“市民”，这也同样清晰地表明了“文明”这个概念的本义是属于与伴随着“市民”的出现而产生的“城市”及工商业相联系的青铜时代的范畴的。（城市“city”这个单词就是从词根“civ-”的变体“cit-”演化而来的。）人猿揖别之后，人类就开始创造文化，经过石器时代漫长的岁月，逐渐进入了青铜时代，出现了文字、城市国家（城邦）、宗教礼仪而进入“文明”（civilization）时代。因而我们可以说，北京周口店山顶洞人创造的是文化（山顶洞人时期为旧石器时代晚期，距今约10万至2万多年前），而不可以说山顶洞人创造了文明。中国历史到了商代（有争议，有学者认为是夏代，但目前世界公认的是商代），出现了甲骨文、城市、青铜器和宗教礼仪，中国历史才进入文明时代。我们可以说商代文明，也可以说商代文化。简单说来，人类从猿人时期就开始创造“文化”，一直到今。“文明”是指人类进入青铜时代以来的创造的文化。文化与文明的关系见图2-1。在当代汉语中，名词“文明”就是“文化”。[73]
图2-1 文化与文明的区别
（二）意识形态与文化
意识形态也是译自英文（ideology）的外来词。《现代汉语词典》对意识形态的定义为：“在一定的经济基础上形成的，人对于世界和社会的有系统的看法和见解，哲学、政治、法律、艺术、宗教、道德等是它的具体表现。意识形态是上层建筑的组成部分，在阶级社会里具有阶级性。”与文化的定义（人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等）相对比，可以看出，广义的文化包括物质财富和精神财富，而意识形态只涉及精神财富。狭义的文化指精神财富，包括语言文字、文学、艺术、教育、科学、哲学、宗教、道德等，而意识形态具体包括哲学、政治、法律、艺术、宗教、道德等，意识形态包括的内容比文化狭隘，不包括科学（自然科学和人体科学）和语言文字。简言之，意识形态是文化中的精神文化中的一部分，见图2-2。
图2-2 文化与意识形态的区别
当今英文《柯林斯高阶英汉词典》对意识形态的定义为：“An ideology is a set of beliefs,especially the political beliefs on which people,parties,or countries base their actions.”译为汉语为：“意识形态是系统的信仰，特指政治信仰，这种信仰构成人民、政党或国家行为的基础。”“政治”在西方文化中具有贬义，使得政治信仰也具有贬义，因而“意识形态”在西方文化中具有贬义。有学者论证，马克思认为，意识形态是统治阶级使自己的利益和特权合法化的理论思想，因此也是一种政治统治工具。马克思也是在否定的意义上使用意识形态。列宁将意识形态由贬义变成中性词汇。[74]在国际关系中，学者们通常把意识形态限定于政府官方的政治思想观念，以便与非官方的政治思想观念相区别。学术界也经常把一个社会的非官方思想观念称为政治文化，而被政府支持的思想观念成为意识形态。长期以来，在西方国际关系学界，长期占主流地位的现实主义学派对意识形态持否定态度，如汉斯·摩根索把意识形态看作是决策者为了追求权力与利益的合法化而使用的一种伪装的工具。[75]在汉语中，意识形态是个中性词。这是中国在对西方国家进行跨文化交流时，需要慎重使用该词。而通过《世界文化多样性宣言》可以看到，文化在世界各国中都是中性词。
四、文化与政治和经济
在现实生活中，文化常与政治、经济并列出现，因而有必要明确文化与政治、文化与经济的关系。
（一）政治与文化
现代汉语中的“政治”的含义为“政府、政党、社会团体和个人在内政及国际关系方面的活动”[76]。文化与政治是相互影响的。一方面，政治活动的来源不仅受到相关利益的影响，无疑也受到意识形态的影响，意识形态是文化中的一部分，因而从广义上说也受到了文化的影响。例如，中国文化中“和”的哲学理念对中国实施“和谐世界”的政策产生了影响，“己所不欲，勿施于人”的哲学理念对中国政府承诺永远“不称霸”的对外政策产生了影响。从长远来看，文化是政治体制之母。另一方面，政治促进了体制的变革，对社会发展和文化的发展产生了显著影响。例如，汉武帝实施“废黜百家，独尊儒术”的政策对中国社会和文化的发展产生了重大影响。
（二）经济与文化
现代汉语中的“经济”的含义为“社会物质生产和再生产的活动”。[77]当今文化在全球已经成为一种产业，展示了文化与经济的密切关系。文化与经济相互影响。一方面，经济影响文化。首先，经济发展促进了国内文化的发展，例如汉唐盛世，经济发展，促进了汉唐文化的繁荣。其次，国内经济发达会增强该国文化对海外民众的吸引力。经济发展与物质生活水准对人们精神向往的影响巨大。“物质上的成就会使一种文化和意识形态具有吸引力，而军事和经济上的落后则会导致自我表现怀疑和认同危机。”[78]冷战胜负的结果表明：“对于最广大人群而言，国际关系领域的竞争基础，永远在于社会经济发展和物质生活水平本身，而并非是由于某一种意识形态或精神价值观的先天优越。”[79]另一方面，文化的特色也对经济的发展产生了影响。例如，马克斯·韦伯认为，欧洲的新教伦理促进了西方近代资本主义的发展。20世纪80年代亚洲“四小龙”经济的突飞猛进和亚洲价值观（勤奋、节俭、注重教育、团队精神）有一定联系。这些都说明文化是影响经济发展的原因之一。
第二节 文化要素的“珍珠链模型”
前文已述，联合国教科文组织提出：“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质，理智与情感的不同特点之总和。”这一表述对文化包含哪些要素，凸显了两个特点：一是具有开放性，可以根据不同的研究对象、不同的语境和国情，对该定义具体列举了七个要素——文学、艺术、生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰加以增减。二是指精神与物质、理智与情感的“不同特点”，因而，国际传播中的文化要素要体现本国的特点。《公约》约定：“文化多样性”指各群体和社会借以表现其文化的多种不同形式。这些表现形式在它们内部及其间传承。文化多样性不仅体现在人类文化遗产通过丰富多彩的文化表现形式来表达、弘扬和传承的多种方式，也体现在借助各种方式和技术进行的艺术创造、生产、传播、销售和消费的多种方式。[80]
一、葱头模型
文化由多种成分组成，主要成分有哪些？各成分之间的关系如何？在跨文化交流学（intercultural communication，又译为跨文化交际学）领域中，荷兰学者G.霍夫斯泰德（G.Hofstede）将文化成分图解为“葱头模型”的比喻很有知名度，被广泛引用。他认为文化主要有四大成分，符号（sym-bols）、代表人物（heroes）、礼仪（rituals）、价值观（values）；并将四大成分划分为不同层次，犹如葱头：从最外层到核心层依次为符号、代表人物、礼仪、价值观。符号、代表人物、礼仪是显性元素，价值观本身是隐性的，它在行为中才会显现。[81]第一个层次是符号，“指的是承载着特定含义且仅仅能被这种文化的共享者们理解的词汇、手势、图画或者物体”。第二个层次是英雄，“是一些人物，无论他们是在世的还是故去的，无论他们是真实的还是虚构的，他们都具有某一文化高度赞扬的品格，因此被视为行为的楷模”。第三个层次是仪式，“是一些集体活动，虽然从技术层面看，这些行为对达到预期结果而言是多余的，但在一种文化当中，这些仪式被视为具有重要的社会意义”。第四个层次是价值观。“文化的核心由价值观构成。价值观是一种普遍性的倾向，表现为更喜欢事物的某些特定状态而非其他状态。”[82]
“葱头模型”适用于解释人与人之间的跨文化交流，运用在国与国之间的文化交流中，有两方面不适合。其一，国际文化交流需要通过各种表现形式，例如音乐、舞蹈、绘画、戏剧等文化表现的艺术形式来实现，而不是人际交流中的礼仪，礼仪不足以涵盖音乐、舞蹈等文化表现的艺术形式。其二，人际交流基本上是通过面对面的人际交流进行，常无须借助媒体，而国家之间的文化交流，广大民众不仅通过人际交流，而且主要是通过商品和媒体，特别是电视、广播、书籍、报纸、杂志、网络、电影等传播媒体进行的。相对而言，国与国之间人们通过大众传媒的交流远多于人与人之间的交流。传播媒体贯穿在文化符号、文化表现形式、代表人物向另一国传播的整个过程之中。跨文化交流学的奠基者爱德华·霍尔（Edward Hall）说，文化即传播，传播即文化。[83]
有了再好的文化资源，没有媒体等传播渠道，文化依然难以越过千山万水来到异国他乡被人知晓。被人知晓后，才有可能被人喜好，产生吸引。因而，媒介是载体和渠道，承载着符号、文化表现形式、代表人物、价值观、信仰、思维方式等文化成分向海外传播。当今人员、物品和大众传媒这三类媒介是文化跨国传播的重要组成部分。由此可见，“葱头模型”为我们提供了理解文化要素的启示，但是它不适合于国际文化交流语境。
二、珍珠链模型
参照《世界文化多样性宣言》对文化的定义，《公约》对文化内容和文化表现形式做出如下定义：“‘文化内容’指源于文化特征或表现文化特征的象征意义、艺术特色和文化价值。”“‘文化表现形式’指个人、群体和社会创造的具有文化内容的表现形式。”《宣言》对文化做出了宏观的和开放性的定义：“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质，理智与情感的不同特点之总和。除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰。”该定义有鲜明的特征，其一是突出了文化为“不同特点之总和”，强调了各国文化个性，而不仅仅是共性。因而，“影响力”评估体系中的文化，无论是文化的物化形式还是文化的精神内核，都要有中国特色。其二，文化的要素具有开放性。尽管该定义中具体列举了文化包括的要素，如文学、艺术、生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰，但其开放性的定义为各国政府根据自己的国情对文化的理解提供了方便，可以在文化中添加新的要素。因而，“影响力”评估体系中的文化要素要体现中国的国情。2002年中国共产党第十六次全国代表大会报告在论述“文化建设与文化体制改革”时，涉及从事文化工作的部门有：新闻出版、广播影视、互联网、教育和科学事业、卫生体育、文化公益事业和文化产业、新闻媒体、社会科学研究机构、文化项目和艺术院团等；涉及的精神文明方面主要有：民族精神、思想道德体系、理想、世界观、人生观和价值观。2009年开始我国成立了对外文化工作部际联席会议，目前包括的单位有：文化部、商务部、外交部、教育部、国家民族事务委员会、财政部、国家新闻出版广电总局、国家体育总局、国家旅游局、国务院侨办、国家文物局等。因而，评估体系中的文化要素应包括上述从事文化工作部门的工作和中华文化的精神内核。
根据国际社会对文化的理解和我国的国情，在国际文化传播的语境下，形成了新时期“影响力”评估体系的文化八要素：文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒、价值观、思维方式、信仰。这八个文化要素按其可见性来分类，文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒等五要素为显现性成分，价值观、思维方式、信仰等三要素为隐性成分。用个形象的比喻，在国际传播语境中，文化成分是一串珍珠。文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒这五部分都是显现部分。把这五部分穿在一起的是信仰、价值观、思维方式三要素，它们是文化的核心、文化的隐性部分，它像三股拧在一起的线，把各粒珍珠串在一起。人们看到一串珍珠时，往往不注意或看不见把每粒珍珠连在一起的线，只有用心才能发现它。与人际传播中霍夫斯泰德的“葱头模型”相对照，将国际传播中文化要素的上述形象比喻称之为“珍珠链模型”（见图2-3）。对上述八个文化要素，从文化的传播过程来看，它可分成文化的物化形式（包括文化符号、文化产品）、文化的精神内核（价值观、思维方式、信仰）、文化的传播渠道（民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒）三大部分。
图2-3 珍珠链模型（刘晨绘制）
（一）文化的物化形式
文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标识。文化符号具有很强的抽象性，内涵丰富。文化符号是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。从传播学的视角来看，符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的讯息，是人类意义世界的一部分，它的实质是其象征性或代表性。符号总是显示着某种意义，总与意义形影不离。换言之，没有无意义的符号，也没有不寓于符号的意义。正因如此，传播学研究通常把符号称为传播的基本要素。
文化符号包括语言符号和非言语符号。这是区别文化最明显的标志之一，在传承文明中发挥着无可比拟的作用。人们只有借助语言符号和非言语符号才能沟通，只有沟通和相互活动才能创造文化。一种文化群体的语言还是文化积淀和储存的手段。文化符号内容丰富。例如，语言符号可分为语言和文学符号，非言语符号可分为象征性符号、艺术符号、生活符号、哲学思想符号、教育符号。语言和非语言符号都体现着鲜明的文化特色。
语言文字是一种文化特征的突出体现。听到汉语看到方块汉字就会联想起中华文化，中国的书法更是中国语言符号的特色。不同语言对客观现实的感知是有细微差异的。这一沃尔夫假说已经被科学研究所证实。例如，“蝙蝠”的“蝠”在汉语中由于和“福”谐音，其引申义是幸福，而在英文中蝙蝠（bat）的引申义却是吸血鬼。文学中的中国诗词不同于日本的俳句，也不同于英国诗。
非言语符号中，龙、长城、大熊猫、故宫等是象征性符号；京剧、书法、中国画、中国园林、民乐属于艺术符号；中国烹饪、中国功夫、中国医药、旗袍、春节是生活符号；儒家思想、道教是哲学思想符号；北京大学、清华大学是教育符号。它们都是代表中国文化的非语言符号，蕴涵着深厚的内涵，体现着中华文化的特色。艺术、音乐都是文化非语言符号的概括，但在国际文化传播语境中，具体到一种文化一个国家，这些符号体现为具有特色的文化表现形式。以中西文化为例，艺术中的中国水墨画不同于西方的油画，中国的京剧不同于西方的歌剧。在音乐中，中国的琵琶曲不同于西方的爵士乐。中国的丝质旗袍不同于俄罗斯的毛质布拉吉（连衣裙）。中餐不同于西餐，中医不同于西医。中国的四合院不同于德国的城堡。中国的轿子不同于法国的马车。中国的武术不同于西方的拳击，中国的春节不同于西方的圣诞节。以中美为例，中国的孙悟空不同于美国的米老鼠，长城不同于自由女神像。饺子不同于麦当劳，茉莉花茶不同于可口可乐，道教不同于新教，北京大学不同于哈佛大学。符号是国际文化传播中一种文化要素，也常成为国际的跨文化传播中最明显的障碍。
联合国教科文组织在2005年公布的《1994—2003年文化商品和文化服务的国际流动》里对文化产品进行了界定。文化活动能产生产品。当今文化已经形成产业，因而，文化产业活动所提供的产品称为文化产品（cultur-al products）。文化产品分为文化商品（cultural goods）和文化服务（cultural services）两大类。
文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动。在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并能在全球广泛传播。文化产品包括艺术产品（具体包括时尚设计产品、手工艺品、绘画作品等）、娱乐产品（具体包括电子游戏、音像制品等）、书刊产品（书籍、杂志、报纸等）、影视产品（电影、纪录片、动漫、电视剧等）。文化商品包括核心产品和相关产品。二者的区别在于，核心文化产品是更多地产自一些传统文化产业，具有有形的组成部分，并且具有文化的内容的产品，核心文化产品是本质上体现文化特色的文化产品；而相关文化产品是指设备、器材和材料，是不具文化特色的产品。比如，一张刻上了民乐《茉莉花》音乐的CD被定义为“核心文化产品”，而一张空CD或CD播放机就被定义为“相关文化产品”，它们不具有文化特征。文化商品主要以有偿形式提供。
文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动。文化服务只包括艺术表演、文化展览和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括博物馆、图书馆、档案馆等机构的活动），不包括服务所借助的物质形态。文化服务包括核心文化服务和相关文化服务两大类。以一场中国昆曲《桃花扇》在海外的演出为例，其艺术表演为“核心文化服务”，这部分活动具有文化特征，而为演出进行的前期市场调查和演出后的民意测验则为“相关文化服务”，不具备文化特征。文化服务以有偿服务或免费服务的形式提供。文化珍珠模型中的文化产品特指核心文化商品和核心文化服务。
（二）文化的精神内核
信仰是指“相信并奉为准则或指南的某种主张、主义、宗教等”[84]。从世界文化的视角看，宗教是许多国家或民族信仰中的核心问题。西方文化受基督教的影响，伊斯兰国家受伊斯兰教的影响，印度教对印度文化的影响极大。在中国传统文化儒、释、道中，儒家文化对中国文化影响最深，而宗教对中国文化影响远不如对其他文化的影响那么大。根据联合国教科文组织的《世界文化报告2000》的统计，158个国家和地区中，只有中国、蒙古、朝鲜、捷克、古巴、海地、土库曼斯坦等7国不信教的居民占多数。中国文化中，虽然佛教传入后对中国文化有很大影响，但是主流的儒家文化是敬鬼神而远之，中华文化在世界五大文化中是宗教信仰最淡薄的文化。有中国学者认为中国的儒家思想是中国的宗教。[85]在汉语中，宗教“是对客观世界的一种虚幻的反映，相信在现实世界中外存在着超自然、超人间的力量，要求人们信仰上帝、神道、精灵、因果报应等，把希望寄托在所谓天国或来世”[86]。根据这一关于宗教的定义，儒家思想不信神，“子不语怪力乱神”，且注重现世而不是来世。因而，笔者认为儒家思想是一种信仰但不是一种宗教。当今中国人中无神论者或非宗教教徒的人占绝大多数。2007年中国13亿人口中，有1730万佛教徒、1300万基督徒、4000多万穆斯林，约占总人口的5.4%。这种情况与美国宗教信仰浓厚形成鲜明的对比。美国的国歌中有“上帝保佑美国”的词句，美元纸币上有“我们信仰上帝”，宣誓效忠美国的誓词中称美国是“上帝庇护下的国家”，美国总统就职要手按《圣经》宣誓，美国总统演讲的最后一句话总是“愿上帝保佑美国”。美国学者塞缪尔·亨廷顿说，一项关于17个工业国家的宗教信仰虔诚度的对比调查显示，美国毫无争议地排在首位。美国是个笃信宗教的国家，欧洲则被说成是世俗国家。美国的宗教色彩比二三十年前浓厚好多倍。大多数美国人对上帝和国家有着强烈的感情，欧洲人却和这两者保持距离。美国人喜欢更多地用善恶标准去讨论问题，这种倾向在美国政府中无疑达到了极致。[87]美国人共同信仰的“上帝”是美国文化的灵魂。
宗教是信教民族的精神支柱，是能够安顿心灵的地方，对一种文化的世界观、人生观、价值观有着重大的影响。它对世界的形成（包括人类本身在内），有一套完整的看法。从某种角度看，所谓世界观，是人对神这些超自然的存在以及对人间和对自然的地位、功能和关系所抱有的看法和态度。不同世界观的特征是由神、人、自然这三个要素之间的相互关系组成的，不同的世界观对这三要素中关系的侧重点不同就形成了世界观的特点。各宗教都认为世界上的万事万物都是上帝（或真主、造物主）创造和支配的。我国学者于歌认为：“美国人所热衷推行和维护的自由、人权、民主的价值观和制度，看起来是世俗的价值观和制度，但实际上起源于基督新教的价值观和宗教改革，体现着基督新教的信念。这些价值观与新教教义一起，构成了延续200年的美国式价值观和社会体系，构成了美国的国家和社会的本质。”[88]
信仰对一种文化的世界观、人生观有着重大的影响。世界观是一个人对于整个世界普遍本质的理解，是对世界的根本观点，它属于哲学范畴。世界观中一些重大问题上的差异，例如精神与物质的关系、人与自然的关系、人的本性都受到信仰的影响，特别是受到宗教的影响。
人生观是个人在其人生体验中对于人类生存的价值和意义的根本看法和根本态度。它是世界观的一个侧面。人生观的内容主要有三个方面。人生的目的：人为什么活着，这是人生观的核心；人生的态度：怎样做人，怎样度过自己的一生；人生的评价：如何看待人生的价值、人生的意义。这些方面无疑受到信仰和世界观的影响。例如，信仰马列主义的人世界观和人生观与信教人士的世界观和人生观有重大区别。基督徒的人生观较注重来世，相信由于人类的始祖犯了原罪，人生的目的在于按照上帝的意旨去赎罪，以便得救，死后经过末日审判，进入天堂与上帝同享永福，人的物质生命是暂时的，只有灵魂得到拯救，升入天堂同上帝结合，才能得到永远不死的真正永恒的生命。虔诚的穆斯林强调在人们生活中所发生的一切都是唯一神阿拉的旨意的表现。人的成功和失败都是真主的计划和意旨。人们应该尽可能了解真主的意愿，人生的目的是按真主的教导去生活。
宗教信仰不仅影响了信徒的世界观、人生观，支配人们的思想感情，宗教组织和礼俗还支配或影响着人们的日常生活，包括社会政治、伦理道德、文学艺术、家庭婚姻、人际往来和生老病死。因而，宗教作为一种信仰是文化成分中的要素，对于许多民族来说，宗教信仰是神圣的、崇高的、不可亵渎的，必要时可以拿生命来保卫它。在虔诚信教的民族那里，宗教信仰是其最敏感最容易触动的精神感应器，一旦受到外界的刺激就会做出强烈的反应，它敏感而又难以改变。
价值观是70年来学者们一直热衷研究的问题。什么是价值观？1951年，克鲁克洪认为：“价值观是一个人或一群人所持有的令人满意的明确的或隐含的独特观念，这一观念影响了人们对可用的行动之方式、手段和目的的选择。”[89]美国社会心理学家罗基切（Milton Rokeach）研究价值观多年，他认为，价值观是人们关于什么是最好行为的一套持久的信念，或是依重要性程度而排列的一种信念体系。通俗来讲，它是关于什么是重要的，什么是不重要的；什么是值得做的，什么是不值得做的一套信念。《现代汉语词典》对价值观的定义是“对经济、政治、道德、金钱等所持有的总的看法”[90]。与信仰、世界观、人生观相比，价值观涵盖的内容更为具体，比较容易改变。价值观受到信仰、世界观和人生观的影响，但这些只是影响价值观的一部分因素，价值观还受到知识、利益等其他因素的影响。
价值观渗透到社会规范，即人们行为的准则，即英美人所说的风俗习惯、禁忌、法规、礼仪、仪式。其实，规范可以分为两种：一是明文规定的准则，如法律条文和群体组织的规章制度等。不同文化有差异，例如，美国规定21岁之前不允许购买酒，中国则无这方面的法律。二是约定俗成的准则，如风俗习惯。不同文化也有差异，例如，俄罗斯禁忌吃狗肉，韩国则视狗肉为美味。各种规范之间互相联系、互相渗透、互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了一种文化群体成员的活动方向、方法和式样。简言之，规范是一个文化的群体为了满足需要而设立或自然形成的，是价值观的具体化。在一种文化群体的日常的社会生活中，充满着各式各样的社会规范。这些规范构成了一个国家或一个更小的社区文化的特点。规范体系有外显性，在国际传播中，规范体系的差异是引起误解和冲突的最外在的文化要素。
价值观具体包括哪些方面呢？不同学科的学者见仁见智。美国人格心理学家、现代个性心理学创始人之一奥尔波特（Gordon W.Allport，1897—1967）等人，1931年编制，1951年、1960年两次修订了奥尔波特-弗农-林德西量表（Allport-Vernon-Lindzey scale）价值观量表，以德国哲学家E.斯普兰格的六种理想价值类型（理论的、经济的、政治的、社会的、审美的和宗教的）为理论依据，测评个人人格中的价值观。在用调查方法分析人类价值观的努力中，美国学者罗基切20世纪60—70年代的研究很有影响力，他将价值观分为行为方式与终极状态两大类：终极性价值观（terminal values）由18个具体价值观构成：舒适的生活、兴奋的生活、有所作为、世界和平、美好的世界、平等、家庭安全、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享受生活、灵魂得救、自尊、得到社会承认、真正的友谊、富有才智。工具性价值观（instrumental values）也由18个具体价值观构成：有抱负、胸怀宽广、有能力、令人愉快、整洁、勇敢、宽恕、助人、诚实、富于想象、独立、聪明、逻辑性、投入、服从、有教养、负责任、自我控制。罗基切的价值观具体构成受到学者的质疑，我国台湾学者杨国枢认为这是美国公民的价值观，其分类法是美国本土化的心理学分类。其他文化的价值观，比如中国的孝、贞洁等，没有包括在内。
霍夫斯泰德在IBM任职期间的1968年和1972年借用克鲁克洪提出的文化差异的维度设计了问卷，在20世纪80年代初对IBM公司的50种职业、66种国籍的雇员所回答的11.6万份的问卷（每份问卷大约有50个问题，涉及价值观、知觉和满足），通过因子分析和聚类分析，归纳出比较不同文化价值观的四个方面。它们分别是个人主义—集体主义（individualism-col-lectivism，衡量个人与集体联系是松散还是紧密的一个尺度）、权力差距（power distance，衡量人们接受权力不平等状况的程度）、回避不确定性（uncertainty avoidance，又译为愿意承担风险的程度，衡量人们将来情形的不确定性态度）、男性化—女性化（masculinity-feminity，衡量社会体现阳刚还是阴柔的特点程度）。香港中文大学加拿大籍心理学者彭迈克（Michael Harris Bond）等学者撰文对上述四种价值观的普适性提出了质疑，指出这四个维度并未完全摆脱“种族中心主义”的藩篱。他用40项儒家价值观进行了跨文化的实证研究，指出中国文化的价值观与霍夫斯泰德的四个方面中的三个（个人主义—集体主义、男性化—女性化、权力距离）兼容，认为它们是衡量人类各种文化的普遍适用的维度，而避免不确定性不是普遍适用的维度。儒家的与工作有关的价值观（包括尊卑有序、节俭、毅力、知耻、礼尚往来、慎重、要面子、尊重传统）与霍夫斯泰德的维度无法兼容。[91]霍夫斯泰德接受了上述批评意见，补充了第五个维度：长期观—短期观（Long-term versus short-term orientation，人们对时间的态度）。此后，在2010年出版的新书《文化与组织——心理软件的力量》中，他采用了明科夫（Michael Minkov）运用“世界价值观调查”（World Values Survey,WVS）的数据提出的三个维度中的一个维度——“放纵倾向”与“约束倾向”（Indulgence versus Restraint）作为其不同文化价值观的第六个维度。在跨文化交流学（人际交流）和跨文化管理学领域，霍氏的价值观分类法被广泛应用。但在笔者看来，其源于企业调查的价值观分类也有局限性，它适用于跨国企业的跨文化管理，其价值观内容不涉及企业外的国家的价值观，因而不十分适用于国际传播视角下的价值观分类。
“世界价值观调查”是一项非营利性的调查项目。它起源于1981—1984年在欧洲学者的主持下，执行的针对西欧国家进行的“欧洲价值观调查”（European Values Survey,EVS）。在美国密歇根大学政治学教授英格尔哈特（Ronald Inglehart）的建议下，将EVS延伸到了西欧以外的世界各国，成为“世界价值观调查”，旨在通过调查发现全球价值观的变化与其对政治社会生活的影响。在1981—1984年、1989—1993年、1994—1998年、1999—2004年、2005—2008年、2010—2014年滚动式地进行了六波调查。2005—2008年的第五波调查包括57个国家和地区，问卷涉及250多个问题。2010—2014年完成了第六波调查，调查了57国，共85，000人。调查后的原始数据在网上向公众开放免费使用。其问卷设计的初衷是对人类关注的主要领域进行综合的测试，包括环境、经济、教育、情感、家庭、性别和性观念、政府与政治、健康、个人自身、休闲和朋友、道德、宗教、社会与国家、工作。[92]他通过对世界价值观调查数据的因子分析，得出了描述文化的两个维度：传统权威与世俗理性权威的维度和生存价值观与幸福价值观的维度。随着社会经济的发展，人们的物质生活资料不断改善，人们的价值观在发生变化。在笔者看来，这种价值观分类方法比较具体全面，但不够深入。虽然涉及了霍夫斯泰德的六维度中的权力差距和男性化—女性化，但缺乏哲学上的高度概括，与世界观的核心问题如处理个人与社会、个人与集体、人与自然、集体与集体等方面调查得不足；该价值观分类涉及了文化以外的许多方面，开阔了跨文化交流学者的视野，但在文化的价值观方面，不自觉地依然以西方文化的价值观为中心，涉及中华核心价值观的问题几乎没有。
1992年，以色列学者沙洛·施瓦茨（Shalom Schwartz）领导的团队在罗基切量表的基础上，在个体层面测试了56种（后修订为57种）价值观。其分类依据了三条标准：（1）价值观可以是工具性的或终极性的目标；（2）价值观的中心可以是个人的、集体的或二者兼而有之；（3）这57种价值观可归纳为十种基本价值观，它们存在于任何一种文化之中，因为它们源于十种普遍的人类需求，即个人的生物需要、社会交往的需要、群体生存与福利的需要。这十种基本价值观是权力（power）、成就（achievement）、享乐主义（hedonism）、鼓舞（stimulation）、自我引导（self-direction）、普世主义（universalism）、仁慈（benevolence）、传统（tradition）、遵从一致（conformi-ty）、安全（security）。1994年，施瓦茨将文化层次的价值观分为守旧（con-servatism）、和谐（harmony）、平等义务（egalitarian commitment）、知识自主（intellectual autonomy）、情感自主（affective autonomy）、控制（master-y）、阶序（hierarchy）七类。[93]总之，施瓦茨的价值观强调不同文化价值观具有一定的共性。
综观跨文化传播领域里关于价值观具体内容的学术发展史，可见中华文化中具有中华特色的价值观没有得到西方跨文化传播学界的充分认识。因而在论述中华文化国际影响力的语境中，我们需要强调具有中国特色的价值观，例如天人合一、和而不同、己所不欲勿施于人、人民为本（比“以人为本”更准确，因为人在翻译成英文时可以是单数也可以是复数）、共同富裕等。
思维方式指头脑对进入大脑的种种信息加以编排处理的加工过程中反复出现的、相对稳定的思维程序。它不包括价值观方面的判断。西方跨文化交流学者在文化对比中忽视了中西思维方法的差异。
思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现，思维方式又对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式是文化的基因之一。所谓文化基因即文化系统中携带和传递文化特征信息的基本单位。季羡林说：“东西文化有同有异。其间之异，无论如何是否认不了的。我对中西文化的看法究竟是什么呢？想起来似乎很复杂，说起来其实很简单。我认为，东西文化差异之根本原因在于东西方思维模式之不同，东方的思维模式是综合的，而西方则是分析的。”[94]以中美主流文化为例，在思维方式上，中国偏好形象思维（using image）与类比思维（analogous），与之对应，美国偏好抽象概念思维（abstract concept）与逻辑思维（logical）；中国偏好综合思维（synthetic）与整体思维（holistic），与之对应，美国偏好分析思维（analytic）与部分思维（partial）；中国偏好辩证思维（dialectical），与之对应，美国偏好二元对立思维（dichotomy）。[95]
思维方式体现于民族文化的所有领域，包括物质文化、制度文化、价值观体系，尤其体现于哲学、语言、科技、美学、文学、艺术、医学、宗教以及政治、经济、法律、教育、外交、军事、生产和日常生活实践之中。当然也体现在交流和传播过程中。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。
（三）文化的传播渠道
在跨国的文化交流中，无论是物化形式，还是文化的精神内核，都需要媒介将它们从甲国传递到乙国。媒介中最重要的是民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒。
文化是人创造的，在一个民族、一个国家民众创造文化的过程中，杰出人物做出了突出贡献，无论是思想家、文学家、音乐家、雕塑家、画家，都常会成为一种文化的代表。从长远的历史视角看，历史上的文化名人常是一国文化的代表。例如，思想家孔子是中华文化的代表，文学家莎士比亚是英国文化的代表，音乐家贝多芬是德国文化的代表，雕塑家米开朗基罗是意大利文化的代表，画家凡·高是荷兰文化的代表，军事天才拿破仑是法国文化的代表，主持创造了韩文的世宗是韩国文化的代表，政治家曼德拉是南非文化的代表，创立了完整代数学的穆罕默德·伊本·穆萨（约780—850）成为阿拉伯文化的代表。从短期来看，一些影视明星和体育明星也是一国文化的代表。例如，影星成龙是中国武术文化的代表，玛丽莲·梦露是美国文化的代表，足球明星贝利是巴西文化的代表。英国女歌手莎拉·布莱曼（Sar-ah Brightman）在北京第二十九届奥林匹克运动会上深情演唱主题歌《我和你》的天籁之音，使全世界感受到英国声乐文化的魅力。在国际文化传播中，代表人物是一种文化的象征，发挥着重要作用。
人是传播文化的主体，同时也是文化的载体，人的一举一动无不体现着文化的影响。普通民众也是中国文化的传播者。随着经济的富裕、假日的增多、健康水平的提高，出国人员日益增多。2013年我国仅出境旅游的人就达到9819万人次。[96]普通民众的素质和文化修养对中华文化的国际影响发挥着重大的作用。
文化团体是从事文化交流的集体。团体是有共同目的、志趣的人所组成的集体。从国际文化交流的视角看，从事艺术、体育活动的集体通常称为文化团体。一些生产文化产品的企业，从某种意义上说，也是生产和传播文化的组织。文化团体和企业都是国际文化交流的使者或桥梁。
（1）艺术团体。
各类艺术团体是艺术的创造者、传播者，包括戏剧团、歌剧团、民族音乐团、摇滚乐团、交响乐团、马戏团、魔术杂技团、话剧团、舞剧团、芭蕾舞团、少儿剧团等。以我国为例，2013年全国国有文艺表演团体1422家，民营文艺表演团体10，953家[97]，著名的有国家京剧院、国家话剧院、中国歌剧舞剧院、中国东方歌舞团、中国交响乐团、中国儿童艺术剧院、中央歌剧院、中央芭蕾舞团、中央民族乐团。2014年，这些文化团体参与了海外“欢乐春节”活动，在112个国家和地区的321个城市举办了570多项大型文化活动，成为展示中国文化的重要品牌。[98]在北京，我们也能观看莫斯科大剧院芭蕾舞团的天鹅湖、爱尔兰“跨时代之舞舞蹈团”的踢踏舞、加拿大太阳马戏团的马戏，欣赏柏林爱乐乐团的交响乐，聆听帕瓦罗蒂等三大男高音的歌声。
（2）体育团体。
体育团体是跨国文化交流的重要团体。国际赛事目不暇接，奥运会和足球世界杯是最引人瞩目的大型赛事。全球体育交流的盛会首屈一指是奥运会，在其历史上，共出现了35个大项、53个分项和超过400个小项。其中夏季奥运会包括28个大项和38个分项，冬季奥运会包括7个大项和15个分项。奥运会成为展示主办者文化进行文化交流的平台。2008年北京主办的第二十九届夏季奥林匹克运动会，参赛国家及地区204个，参赛运动员11，438人，设302项（28种）运动，共有60，000多名运动员、教练员和官员参加北京奥运会。精妙绝伦的开幕式展示了中国灿烂的文化，在全球提升了中华文化的魅力。
（3）海外文化中心。
一些大国相继在海外开设文化中心，文化中心在文化交流、文化外交上起着桥梁和窗口作用，是进行文化交流的机构。中美建交后，美国在北京设立的北京美国中心（简称BAC）是旨在协调与支持中美教育交流、举办文化活动、提供图书资源的中心。该中心举办各种各样的文化活动，包括演讲、电影之夜、艺术展览等。从某种意义上讲，也是一种文化交流中心。北京俄罗斯文化中心成立于2010年9月，是目前中国国内第一家由俄罗斯官方开设的文化中心。中心内设有电子图书馆、小型电影放映厅以及小型礼堂等。中心将定期举办图片展、图书展、影展、演出等文化活动，为中国人民了解俄罗斯提供了一个便捷的多媒体窗口，进而促进两国民间文化交流与合作。文化中心的活动宗旨是开展人文领域的合作，向中国民众介绍俄罗斯丰富的精神和文化遗产，展示文化、科学、体育等各领域取得的巨大成就。
与日本、法国、意大利、俄罗斯等国的海外文化中心相比，中国建立海外中心比较晚。20世纪80年代后期，中国政府根据毛里求斯政府的要求，在其首都路易港设立了中国文化中心，于1988年7月对外开放，成为海外的第一个中国文化中心。进入21世纪之后，我国增大了在海外建立文化中心的力度。2014年，海外中国文化中心总数达到20个（毛里求斯、贝宁、埃及、法国、马耳他、韩国、德国、日本、蒙古、俄罗斯、泰国、西班牙、墨西哥、尼日利亚、丹麦、斯里兰卡、澳大利亚、老挝、尼泊尔、巴基斯坦）。[99]海外中国文化中心在保持常态化文化交流节奏的同时，不断创新工作方法，统筹国内外各方资源，面向驻在国民众举办了丰富多彩的活动。2014年，海外中国文化中心开展各类文化活动超过1000场，直接受众逾200万人次。
（4）海外语言文化教育组织。
为了在海外推广本国语言文化，一些国家建立了海外语言教育组织。最早设立这类机构的是1883年法国创建的法语联盟（Alliance Française），它是一个语言文化推广机构，是一个非营利性的组织，旨在传播法语及法国文化，所有的法国总统都自动成为其名誉主席。法语联盟以其各级法语课程的高质量闻名于世。目前全球有1100多个机构分布于130多个国家和地区，每年接收超过50万学员学习语言，并吸引超过600万人参与文化活动。[100]
1934年成立的英国文化协会是英国促进文化教育和国际关系的重要组织，作为一个在英国注册的非营利性组织，在全球100多个国家的200多个城市设有办事处。[101]英国文化协会的工作涉及多个方面，即艺术、英语、教育和社会，同时也包括科学与体育领域。1943年在中国建立了第一个办公室，现在在中国共有五个办公室。在北京作为英国大使馆文化教育处开展工作。在上海、广州和重庆作为英国总领事馆文化教育处开展工作。在香港，仍作为英国文化协会运作。
1951年德意志联邦共和国在海外建立了歌德学院，在世界范围内积极从事文化活动。该学院目前已遍布78个国家和地区，共有分支机构144个。它的工作是促进国外的德语语言教学并从事国际文化合作。除此之外，通过介绍有关德国文化、社会、政治以及生活等方面的信息，展现一个丰富多彩的德国。[102]
1991年西班牙创办了塞万提斯学院（Instituto Cervantes），它是个非营利性官方机构，以西班牙文豪、名著《堂吉诃德》的作者塞万提斯的名字命名，其宗旨是与以西班牙语为官方语言的二十几个国家合作，共同推动全世界的西班牙语教学和西班牙其他官方语言的教学，传播西班牙语文化。塞万提斯学院目前在世界四大洲拥有70多所分院，隶属于西班牙外交与合作部。[103]
进入21世纪后，随着中国经济的发展和国际交往的日益广泛，世界各国对汉语学习的需求急剧增长。中国在借鉴英、法、德、西等国推广本民族语言经验的基础上，2004年在韩国首尔建立了海外第一所孔子学院，截至2014年12月7日，在全球126个国家（地区）建立了475所孔子学院和851个孔子课堂。孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构，致力于适应世界各国（地区）人民对汉语学习的需要，增进世界各国（地区）人民对中国语言文化的了解，加强中国与世界各国教育文化交流合作，发展中国与外国的友好关系，促进世界多元文化发展，构建和谐世界。
2007年韩国开始建立“世宗学堂”，首所课堂落地中国。它是由韩国文化观光部出资建设、由韩国国立国语院统筹管理的海外培训机构，面向对韩语学习有兴趣的外国人和在海外侨居的韩国人提供实用韩语课程和韩国文化体验课程，旨在通过文化交流扩大韩国和各国间的协作，实现语言文化的多样性。2013年7月韩国文化体育观光部表示，在海外传播韩语与韩国文化的教育机构世宗学堂目前已扩大至全球51个国家的117所，新设地区包括上海。为了应对不断扩大的韩语教育需求，将于2013年年底增设世宗学堂至120所，到2017年将增设至200所。[104]
（5）传递文化的企业。
企业特别是跨国企业是传播文化的媒介。例如，美国的麦当劳传递着美国的快餐文化。我国联想公司在海外设立的分公司，传递着中国管理文化的理念。它们都是传递文化的媒介。传递文化的企业充分体现在世博会上，世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。自1851年伦敦的“万国工业博览会”开始，它已经历了百余年的历史，最初以美术品和传统工艺品的展示为主，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会。它成为一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响的国际性博览活动，成为人类文明的一次精彩对话、跨文化的碰撞和融合的平台。2010年上海第41届世博会，作为首届以“城市”为主题的世界博览会，参与的国家地区组织有240个。在184天的展期里，参观者达到7308.44万人。上海世博会有利于世界各国更加详细全面地了解中国文化，为弘扬中国文化提供了很好的契机。同时，也为国人展现了世界其他文化的缤纷异彩，让国人不用出国门就能了解国外文化、风土人情，增强国人的见识和眼界，成为人类文明的一次精彩对话。各个企业生产的出口产品也是传播文化的媒介。例如中国工艺美术品、玩具等文化产品，甚至景德镇的瓷器和苏杭的丝绸这样的商品，出口到国外也可以成为在海外传播中国文化的媒介。
在国际传播中，除了邻国外，多数国际信息传播都要越过千山万水。在国与国之间的文化传播和交流过程中，除了前面论述的人际交流和组织传播外，大众传媒是一个非常重要的传输渠道。它的直观性和易接触性赋予其在文化传播中的重要角色地位，它承载着该国的文化符号、文化产品、代表人物、价值观、信仰、思维方式等文化成分向海外传播的重任。随着科技的进步，大众传媒的种类和形式也发生着革命性的变化。目前，我国在文化对外传播中常用的媒体为电视、广播、报纸、期刊、书籍、网络、手机和通讯社，其中既有传统媒体，也有新媒体，各类媒体正在融合之中。它们成为国际文化交流的主要渠道，是国际话语权的重要平台。从目前的媒体形态上，大众传播媒介分为两种：传统的大众传媒体和网络媒介。尽管各种媒体在融合，向全媒体发展，但是至今传统大众传媒与网络媒介还是有着区分。从媒体的所有制上，可以大致分为三种：政府媒体、公共媒体、商业媒体。
传统大众传媒主要包括：书籍、报纸、杂志、广播、电影、电视等。电影和电视节目在大众中传递文化信息中发挥着突出作用。
网络媒介主要包括互联网和手机无线网，根据Netcraft调查的结果，截至2013年底，全球网站数量突破1亿大关，达到101，435，253个。也就是说，全球平均10个网民就有一个网站，地球上平均大约60个人就有一个网站。[105]美国调研公司Forrester Research公布的数据显示，2013年全球网民数量将达到22亿，其中17%来自中国。根据CNNIC的最新数据显示，截至2013年1月1日，中国网民人数达到3.89亿，其中手机网民规模一年内增加了1.2亿，达到2.34亿，占到整体网民的60.8%。[106]2013年，全球网民最多的五个国家分别为中国、美国、印度、日本和巴西。当今，刷手机寻找信息、读书看报、看电视成为新的时尚。
（四）“珍珠链模型”与《宣言》中的文化要素
“珍珠链模型”中的文化八要素（文化符号、文化产品、价值观、思维方式、信仰、民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒）与联合国教科文组织在《世界文化多样性宣言》的文化定义中所列举的文化要素（文学、艺术、生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰）相比，没有提共处方式和传统。中文定义中“生活方式”和“共处方式”分别译自英文lifestyle和ways of living together，在汉语中“生活方式”涵盖了lifestyle和ways of living together，因而只提“生活方式”就足矣。我们在文化符号中包含了生活符号，因而“珍珠链模型”中不缺少《宣言》中所提及的文化要素的“生活方式”和“共处的方式”。“传统”（tradition[107]）在《新华词典》中定义为：“过去传下来的具有一定特点的某种思想、作风、信仰、风俗、习惯等。”其涵盖的内容已经基本包括在信仰、价值观、符号、生活方式等要素之中，因而未将其作为一个单独的要素。“珍珠链模型”的文化要素与《宣言》中具体提及的文化要素相比，增添了文化产品、思维方式和媒介（具体细分为：民众与杰出人物、文化团体/企业、大众传媒）。
“珍珠链模型”列举的八个文化要素中，其核心是语言、思维方法、信仰和价值观。在国际文化传播语境中，它们构成了认知体系的核心。所谓认知体系，指的是认识论和知识体系，认知体系是由感知、思维方式、宗教、信仰、世界观、人生观、价值观、伦理、道德、艺术观、审美观以及其他具体科学（包括自然科学）等构成。不同文化中信仰、价值观、思维方式的差异是各文化中深层次和隐蔽性的差异。它们是一个文化群体的成员评价行为和事物的标准，是从各种可能的目标中选择中意目标的标准。这个标准存在于人的内心中，影响了人们的感知、态度和行为。它们决定了一个国家的人们赞赏什么，追求什么，选择什么样的生活目标和生活方式，并表现在他们所选择的政治制度、法律规范等方面，体现在人类创造的一切物质的和非物质的产品之中，影响了产品的种类、用途和式样。国际文化传播中，语言、思维方法、价值观和信仰是文化要素中最有活力的部分，也常是造成文化折扣、文化误解和冲突的根源。