1.4　消费者行为学科的探究

消费者行为是一门相当年轻的学科，以“消费者行为”为主题的第一本教科书出现于20世纪60年代8。消费者行为学科的成长与茁壮，得益于许多学科的贡献与灌溉。除了本身属于营销学领域中的一门重要学科，因此深受营销观念的影响外，对消费者行为学科做出重要贡献的学科，还包括心理学（主要借助于它们对于单一个人的研究）、社会学（主要借助于它们对于群体的研究）、社会心理学（主要借助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究）、人类学（主要借助于它们关于社会对于单一个人影响的研究）、人口统计学（主要借助于它们对于人口属性的研究），以及经济学（本身是营销学形成的基础）等。这些学科分别以各自独特的观点来检视消费者行为这一主题，并以自己独特的角度来发挥对于消费者行为学科的影响。消费者行为学科除了借由引入这些不同学科的观点，同时也企图整合这些观点，以发展出自己学科的独特观点，使我们对于消费者行为这一多变的领域能有更完整与正确的认识。

名角登场

超市利用数据，积极创造营业收入

你能想象吗？一款保健瘦身饮料，在超市的销售表现竟然卖得比可口可乐好。“以前，红豆水根本就不是便利商店会出现的产品”，台湾地区全家便利商店公共事务暨品牌沟通室部长林翠娟说。

2014年夏天，一款由台湾本地厂商生产的保健饮品——“红豆水”，因为全家便利商店善用大数据，其每月创造的营业收入占该品牌红豆水总营业收入的近四成，成为所有实体渠道中最大的收入来源。

时间回到8月底，红豆水刚上市时原本被摆在最角落、最底层的货架，消费者很难注意到它。但是上架才一周，全家便利商店总部的“实时销售数据系统”却发现了异常现象：某些门市红豆水一天的销售量居然等于同类商品卖一个月的数字。

细看数据发现，卖得好的店家，是因为把红豆水放在收银台旁，比起一般货架，单日销量可以相差两倍。此外，又以都会型商圈门市卖得最好，其主要客户群以女性为主，每笔消费数量都超过一罐。掌握这些数据后，店长便趁中午上班族休息时，把红豆水移到收银台旁，改卖两罐或四罐装，创造出亮眼的成绩。

全家便利商店信息本部协理简维国说，“没有大数据，就像是盲剑客，根本不知道要怎么做生意。”

“您好，欢迎光临！”当我们走入另一家超市统一超市时，则看见它们最新的“淘金计划”。

我们买了一瓶可乐，走到收银台结账时，抬头一看，前方的电视屏幕上正在播放饮料广告。多数人不知道的是，当你抬头看电视屏幕时，屏幕上方有个镜头正在截取你的脸部表情，在分析出年龄、性别等信息后，自动输送回统一超市总部，方便其计算收看广告的人数，以向广告主收费。凭台湾一天近1000万人次到超市的规模，未来这些超市最大的摇钱树不再是商品毛利，而是它们所拥有的台湾所有人的消费行为数据库。

因此，2013年年底，统一超市斥资约20亿元新台币，更新第三代POS机，将过去每天更新两次销售数字，改为现在每30分钟更新一次，就是为了掌握更多的数据。

资料来源：康育萍，“4大商战现场背后决胜者找金城武代言4G竟是‘算’出来的！”，《商业周刊》，第1410期，2014/11/19。

关于各个做出贡献的学科在消费者行为中的关系，迈克尔·R.所罗门（Mi-chael R.Solomon）根据消费者行为的宏观层面与微观层面，依各个学科在消费者行为中所关注的焦点，将这些学科间相互的关系层次制作了一张图9，如图1-2所示。此外他还以妇女杂志这一产品为例，来说明各个学科可能的研究兴趣和探讨重点，如表1-1所示。根据他的划分，我们可以发现在消费者行为中实验心理学最注重微观层面，而文化人类学则是最注重宏观层面的一门学科。

资料来源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.50.

表1-1　消费者行为中的跨学科研究问题

资料来源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.50.

关于消费者的研究，基本上有两种分类。一种分类是将消费者的研究分为实证主义（Positivism）和阐释主义（Interpretivism）。实证主义又称现代主义（Modernism），采取这一观点的学者强调人类的理性是至高无上的，主张通过科学的方法来发现单一客观的真理。实证主义鼓励我们应该强调物品的功能、颂扬科技，以及将世界视为一种可清晰界定过去、现在与未来的理性而有序的状态10。相对地，阐释主义则相当质疑实证主义的这些观点。阐释主义又称后现代主义（Postmodernism），采取这一观点的学者则主张我们太过于强调科学与科技，采取了过于理性有序的观点，此举往往会忽略现实世界中存在的复杂文化与社会现象。实证主义的观点强调物质的状态，经常通过意识形态来呈现其逻辑架构，多采取单一而同质的价值观（大部分是基于西方白种男性的价值观）；阐释主义则强调运用符号、主观经验，以及个人阐释内涵（个人以其自身独特的和共有的文化经验来建构自身所体会的内涵）的重要性。因此，在阐释主义下，所有的价值观都没有对错。以产品对于消费者的意义来说，实证主义下的观点主张产品是用来帮助消费者建构生命中的次序的，而阐释主义则将产品的消费视为提供了各种不同的体验。关于实证主义与阐释主义两种研究路线的差异，请见表1-2。

表1-2　实证主义与阐释主义的比较

资料来源：Laurel A.Hudson and Julie L.Ozanne（1998），“Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research，”Journal of Consumer Research，14，March, pp.508-521.

另外一种消费者研究的分类方法则是将消费者行为的探讨分为两种途径：描述性消费者研究（Descriptive Consumer Research）和推论性消费者研究（Infer-ential Consumer Research）。描述性消费者研究注重于描述消费者市场的真实状态。因此，偏向于What（消费者喜欢喝哪几种咖啡）和Who（哪些特征的人特别喜爱喝咖啡）。至于推论性消费者研究则注重于探讨消费者行为背后的原因及其所隐藏的运作方式与机制。由于这些原因往往不是一眼就能看出的，或是消费者本身的自我回想也不能提供完整的答案，因此必须借由推论才能得到。相较于描述性消费者研究注重于What和Who，推论性消费者研究则注重于了解消费者行为的Why（消费者为什么喜欢喝咖啡）与How（他们如何取得咖啡的相关信息）。