1.6　消费者行为的思考架构

今日的实务可能激发明日的理论，而今日的理论也可能促成明日的实务。对于消费者行为学科的探讨，不能忽略理论和实务的相互依存关系。对于消费者行为，应“知其然”也要“知其所以然”，应了解其“实然面”也要了解其“应然面”。在观赏美丽花朵的同时，也要明白美丽的花朵何以绽放；了解消费者的行为，也要明白消费者行为形成的原因。

消费者行为，应“知其然”也要“知其所以然”，应了解其“实然面”也要了解其“应然面”。

为了有效了解消费者行为，我们必须借助于一套消费者行为的思考架构，如图1-4所示。消费者行为的架构主要可以分为三个阶段：输入阶段、处理阶段和输出阶段。输入阶段主要是指消费者所接受到的刺激，这包括两项信息：营销信息和非营销信息。营销信息主要来自营销人员所进行的消费者沟通，当然消费者沟通是基于消费者研究的结果。营销策略，例如产品、定价、渠道与推广所构成的营销组合，则担负营销沟通的职责。而非营销信息则是来自背后并无商业企图的信息，这包括来自社会大众、媒体、同伴、家庭和参照群体等的信息。营销管理人员所特别关切的，当然是他们所能掌握的营销信息与营销影响。

处理阶段则包含消费者在制定决策时的内在的心理运作过程。心理运作的过程包括问题确认、信息搜集、替代方案评估和制定购买决策。

最后是输出阶段，包括采取实际的购买行为和购后行为（包括消费、反应和产品处置等）。

消费者决策的过程会受到消费者内在的个人因素和外在的群体因素的影响。影响消费者行为的内在个人因素，可以称为微观层面因素，其中包括动机、人格特质、生活形态、价值和人口统计变量。而影响消费者行为的外在群体因素，可以称为宏观层面因素，其中包括文化、参照群体、家庭、社会阶层与情境因素。

练习题

1-1　购房纠纷和医疗纠纷是常见的两种消费者纠纷，试从消费者权利的角度来讨论有哪些厂商（或医院）作为可能损害消费者的权利，以及应该如何防范？政府可以采取哪些措施来防范上述两种产品可能产生的消费者权利损害？

1-2　请举出一个你曾经历过的消费者权利受到损害的例子，并说明厂商当时是如何弥补的、你认为应该如何弥补，以及未来应该如何防范这种损害。

1-3　学生与老师的关系是否是一种消费者与厂商的关系？说明你的理由。

诉求食材安全，拒绝工厂养殖

你很难想象，一个卖墨西哥卷饼的餐厅的股票，竟然可以成为美国股价最高的餐厅股。十年间其股价涨了近30倍，现在超过600美元，是麦当劳的6倍，连高科技股苹果的股价都只是它的近五分之一。

Chipotle Mexican Grill等大批快捷休闲餐厅的崛起，确实成为麦当劳的梦魇。而其成功模式，与目前多数成功的小众品牌相同：文化主张非常清楚，可快速吸引客人，进而动摇“老大”的江山。

1993年7月，27岁的Chipotle创办人史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells），靠着向父亲借的8万美元，从一个废弃的冰淇淋店面起家，卖起了墨西哥卷饼。第一年，他就创造了100万美元的营业收入。

Chipotle在墨西哥语中的意思是一种小辣椒，该公司商标图案的中央就是一根辣椒。不过，辣椒不是它的产品，它卖的是“正直的食物”。1998年，埃尔斯宣布该公司旗下的肉品全是来自牧场而不是工厂养殖的。他们向消费者传达了一个信息：Chipotle所用的牛、鸡、猪、乳制品，在饲养时都不用抗生素或生长激素。“负责的培育，永续的饲养”，就是Chipotle的口号。

和对手麦当劳相比，Chipotle菜色较少，顾客流动更快，这种模式被称为快捷休闲模式。Chipotle每个卷饼单价约7美元，比麦当劳的一份大麦克套餐贵，但是年轻的消费者仍愿意买单。

麦当劳不是没看到Chipotle的崛起，1998年，麦当劳向Chipotle注资成为其最大的股东，当时Chipotle只有不到20家店。2006年Chipotle公开上市，当时股价约22美元，麦当劳后来却选择抛出手上所有持股。两者文化的天差地别，可能是造成麦当劳提早获利了结出场的原因。

当麦当劳卖的是快速的、能吃饱的快餐时，Chipotle卖的是饮食的体验氛围。Chipotle店内播放的歌曲是请专业的DJ克里斯·戈卢布（Chris Golub）精心排选的。戈卢布受埃尔斯之邀，花大量时间在店内聆听各种歌曲，例如他亲自调查顾客“在店里吃烤牛肉卷饼时，想听到乡村音乐还是摩城（Motown）风格的经典歌曲？”他也研究什么时段播什么歌最符合当时的氛围，结论是“午餐和晚餐高峰期会播放节奏较快的歌，因为，它们需要让顾客流动得更快（即创造高翻桌率）”。甚至店里的音响是金属还是木头材质，播放哪种歌曲才有最佳的回音效果，都经过戈卢布精心的设计。

连很多米其林餐厅都没考虑到用餐与音乐的关系，Chipotle却考虑到了。“我们本来可以用卫星广播电台的，那样便宜多了”，Chipotle发言人表示，“但如果你经营一家餐厅，你就需要适当的氛围。我们关注细节，我们想要某种只属于我们自己的东西。”

Chipotle跟多数新兴品牌一样，不打广告正规战，而是善用网络社交平台，打响知名度。如它会发给一些名人“免费卷饼卡”，持卡人在一年内每天都可免费吃一次卷饼。美国职业棒球大联盟球星布莱斯·哈波（Bryce Harper）、美式足球明星拉塞尔·威尔逊（Russell Wil-son）等人，都在其推特上展示Chipotle送的免费卷饼卡。甚至2014年6月，美国总统奥巴马也到Chipotle餐厅，自己点菜吃午餐，照片被登上推特，变相为Chipotle宣传。

Chipotle不断塑造自己“健康”的形象，要打败“邪恶”的转基因食物。2015年4月底，Chipotle宣布停止供应转基因食品，但其实至今科学界仍未证明转基因食品对人体有害，美国食品暨药物管理局也宣称转基因食品是安全的。但Chipotle和转基因食品划清界限，显然和以下现象有关：据皮尤研究中心（Pew Research Center）调查，88%的科学家认为转基因食品是安全的，但一般人认为转基因食品安全的比率却不到四成。

Chipotle标榜高质量的健康快餐，挖走了不少麦当劳的消费者，令其股价连续飙升，不过它也必须为自己的坚持付出代价。Chipotle要求原料必须是高质量的，这代表其供应来源相对受限。2015年第一季度，因为质量问题，Chipotle暂停向一家猪肉供货商进货，导致旗下超过三分之一的店面无足够的猪肉可用。

这也直接反映在食材的成本上。和对手相比，Chipotle的食材成本占营业收入的比重较高，将近34%，此外高质量也意味着高价格。

分析师迈克尔·卡特（Michael Carter）以自身经验表示，好几次他想上Chipotle的店里用餐，看到门口大排长龙，便打了退堂鼓，也见到许多顾客不耐久候就离开了。产能无法扩大，反而成为Chipotle未来成长的局限。

资料来源：杨少强，“菜色少、单价高，却靠氛围两字胜出新劲敌卖‘正直食物’股价是苹果5倍”，《商业周刊》，第1441期，2015/06/24。

讨论问题

1.你觉得消费者长期坚持的价值有哪些？Chipotle的哪些做法是符合这些价值的？

2.中国的餐饮市场一直很繁荣，从Chipotle的例子，你觉得除了美味外，中国的餐饮市场还存在着哪些差异化的机会？试讨论一下。