老者之智，少者之决。
——《魏书·拓跋谓传附东阳王元丕传》
二十余年前，当我初到台湾“中央”大学企业管理系任教时，便开始运用实验设计的方法来探讨消费者决策与广告策略的效果，当时台湾学界还是普遍倾向于利用传统的邮寄问卷调查方法来探讨这类问题，这和当时国际上消费者行为的研究主流有很大差异。因此，很少能够找到相同的研究知音，不少学界朋友甚至以一种疑惑和不解的角度来看我的消费者行为研究。1992年，我赴美进行博士后研究。在美国加州伯克利大学（University of California at Berkeley）担任访问学者的一年间，有幸得以亲近当时在行为决策理论和消费者行为方面的大师，如Daniel Kahneman（2002年诺贝尔经济学奖得主）、Itamar Simonson（以“极端趋避”等理论闻名的研究消费者行为的顶尖学者）、Kevin Keller（品牌管理的大师，提出著名的品牌积木理论）和Jennifer Aaker（David Aaker的千金，以提出品牌人格的衡量架构而闻名）等。在和他们的互动与学习中，更加确定了自己未来以实验法来探讨消费者决策的研究主轴。由于这段因缘，促成了自己后来在“消费者决策”上的研究方向。迄今为止，它仍是我的研究聚焦。而在教学方面，“消费者行为”是我从事教职以来，经常讲授的一门课程。由北京大学出版社出版的《消费者行为》便是回应教学和研究这两段因缘。
综观“消费者行为”的相关书籍，普遍存在着两个偏锋。一类的“消费者行为”书籍是由营销学者所撰写的，这类书籍常常因为过于注重消费者行为在营销与商业上的应用，而忽略了“消费者行为”背后扎实的心理学理论背景，因此读起来感觉理论层次很薄弱，深度也很有限，让人很容易产生“消费者行为”只是营销理论的延伸，并无深厚独特理论基础的错觉。同时书中所介绍的理论，也常和传统营销学的理论高度重复，从而无法有效区分开来。
另一类的“消费者行为”书籍则是由心理学者所撰写的，这类书籍由于比较强调心理学的相关理论，不但在理论层次上相当扎实，同时对于理论的细节也介绍得很清楚，但读起来却相当枯燥，也较少商业应用上的例证，因此给人一种“隔靴搔痒”和“不食人间烟火”的感觉；对于理论和实务的衔接，常显得薄弱。这类书籍显然忘了“消费者行为”这门学科的“主要消费者”是目前在或是即将在营销领域中工作的人，他们需要将深奥的理论运用至现实的营销实务中，因此套句营销的术语，这类书籍“缺乏消费者导向”。
在撰写上，本书采取了和相关领域教科书不同的观点，试图向读者提供一本兼顾理论与实务的“消费者行为”的专业书籍。为了达成这样的目标，本书以消费者信息处理与决策为主轴，分别就消费者内心处理的机制与运作过程，来探讨影响它的微观层面和宏观层面的因素。除了介绍与消费者行为相关的心理学、社会学、文化人类学以及符号学等相关理论之外，更重要的是强调如何将这些理论运用至营销与商业实务上。因此，通过“消费者行为”，营销学可以在心理学、社会学、文化人类学以及符号学之间搭起一道桥梁，进行理论的交流，来探讨消费者的内在心理过程与外部行为。
营销以消费者为师，我在学术生涯中也遇到了很多的良师。过去自己在教学、研究以及社会服务上的尝试应该感谢很多老师的启迪。直至现在，还经常会回想起以前求学过程中老师所赐予的教诲，时间虽然很久远，但影像却仍清晰。有几位老师对我的影响更是终生受用。这些老师包括三峡小学的刘美莲老师，东海大学的郭永助老师和温肇东老师，以及政治大学企业管理研究所的司徒达贤老师。他们都在我人生的某一阶段给了我一生宝贵的启迪，这本书要献给他们，以表达我对他们的深深谢意和尊崇。
另外我也要感谢我的“消费者”——我的学生们和企业界人士。这包括本科班、硕士班和博士班的学生，以及许许多多的在职学员和EMBA学员。通过和他们在课堂的辩驳论证，我们彼此厘清了观念，也获得了知识探究的乐趣。
最后还是不能免俗地谢谢我的家人的鼓励与支持。内人丽慧在工作之余对于家务的操劳和精神上的支持，在我年岁虚长、马齿徒增以后，愈来愈感受到可贵。此外也感谢靖淳和致廷容忍我因教学与研究忙碌而疏忽了家庭。虽然这样的谢辞并不能彰显他们的付出，但在因一些人生的重要历练而对人性另有一番体认后，特别要感谢上苍赐予了我这些可贵的亲情。
北魏孝文帝认为只要秉持“老者之智，少者之决”，则一切都可做到尽善尽美。对于经过实务磨炼最后沉浸于学术领域的我而言，学术研究的过程与结果就如同“老者之智”那样的严谨稳重，而实务的履践就如同“少者之决”那样的果断笃信。学术的研究让我们获得知识，而对实务的实践则让我们验证知识。没有“老者之智”的“少者之决”，只不过是年少轻狂的莽撞；而缺乏“少者之决”的“老者之智”，也只不过是大树底下清风佐茶的纸上谈兵。希望这本书能向读者提供一些过去学术研究前辈心血结晶的“老者之智”，当然也希望通过读者的“少者之决”来实践这些研究发现。不过，个人的学识很有限，谬误在所难免，这也是我不自量力，希望能够拋砖引玉的一个心愿，敬请各方前辈不吝赐正。
于2016年10月