Ⅰ　消费者行为基础

第1章　导论

本章将为您解答下列问题：

什么是“消费者”？其与“顾客”和“工业用户”有何不同？

“消费者行为”学科的内涵是什么？

消费者行为的重要性何在？

消费者行为有哪些主要的特征？

哪些学科对消费者行为的发展有所贡献？

关于消费者的研究与探讨有哪些观点？

消费者权利主要包括哪几项？其内涵是什么？

消费者行为的思考架构是什么？

只懂种不懂卖，甜柿大王梦碎

汇丰生态农场总经理詹明润，是目前知名度最高的台湾地区的农民之一。作为台湾年轻人到大陆务农的最佳宣传样板，从报纸、电视到网络媒体，都在宣传他的台湾高山甜柿传奇。还因为他的父亲詹德光曾改良果树成功，获得了“神农奖”，他因此又被大陆媒体称为“神农之子”。

詹明润的家族，在东势以种植果树为主，曾经种过桶柑、高接梨、甜柿。种柿子对詹明润来说，是驾轻就熟的工作，“如果留在台湾，那些土地根本不够用，找不到大陆那么宽广的土地。”詹明润看到了一个大好机会，变成了第一批到海峡两岸大学生创业园创业的台湾年轻人。

第一个收获的年度，詹明润望着9000多棵甜柿树，以及树上包着的30万个白色袋子，觉得满山遍野都是白茫茫的一片，“这里是老家30亩地的10倍大，13多亿人口，土地与市场都太大了，柿子大王的梦想在心中萌芽了！”詹明润心想，以他的技术，第二年同样数量的甜柿树，产果量还能加倍；第三年再加倍，产出100万颗甜柿绝对不难！

为了打开甜柿的上海市场渠道，他包了一辆货车，车上装了300箱甜柿，这是福建产的台湾甜柿首次远征上海。每箱里有3个甜柿礼盒，一盒卖90元人民币，价格比起台湾毫不逊色。

结果，上海的经销商不愿用买断的方式，只能代卖，卖出一定的量才计算价款。两周后对方打电话过来，“甜柿只卖出110箱，剩下的190箱要叫货车拉回福建莆田！”詹明润估算了运费与路程，这190箱甜柿运回福建恐怕就烂掉了，还要多出一笔运费，只好请对方处理掉，当然这300箱最后只能收110箱的钱。

这一年，詹明润浩浩荡荡出击，投入的成本超过90万元人民币，最后只收回3万元人民币，这让他柿子大王的美梦清醒了。詹明润这才发现大陆市场和他想的不一样，“老家的柿子，还没采收就有人订购了，剩下再到蔬果市场拍卖，一下子就卖出去了。”但这里要自己跑渠道、跑市场，会种甜柿也要懂得怎么卖甜柿。

第二年，詹明润不得不忍痛，将9000多棵柿子树砍掉了3000棵，剩下6000棵。一棵甜柿树从嫁接到产果，最少要5年，好不容易可以产果的果树就这样砍掉，岂不是非常可惜？原来，不能让任何一棵柿子树生病，只要一棵生病就可能会蔓延至整个农场，因此每一棵树都要请工人定期修剪、施肥，固定时间喷洒农药，一点都不能疏忽。而这些都要开销，在入不敷出的情况下，詹明润只好选择砍掉果树，降低整个农场的固定开销。

然而第二年情况却未见好转，詹明润不敢再出击上海市场，改守莆田当地市场，把自己种植的台湾甜柿摆进莆田当地的高档水果经销店，不料却发生了另一个状况。同样在当地投资的台商，竟然跟着詹明润的脚步，只要看到有汇丰农场台湾甜柿的箱子摆在那里，就抢着进驻，还往下开价，詹明润卖多少，他就便宜5块钱，甚至10块钱。同样都是种台湾甜柿，变成了自己人打自己人的状况。

同是种甜柿的台商说，“到仙游台湾农民创业园的台商，严格说来只有詹明润是农民出身，其余都没有农家背景，而是生意人，逻辑完全不同，甚至把鸿海那套生意模式搬到农业上来用。”意即先用低价把生意全抢过来，然后冲量挤压利润。

于是詹明润只好继续砍树，从9000棵变成3000棵，接着变成1500棵，甚至打算和老家一样多就好，大农场、大市场的梦消失了。现在汇丰农场除了甜柿，也加种樱花树与种苗，詹明润一边修剪樱花树一边说，樱花树固定成本投入低，凭他的技术，可以在山上种出不同品种的樱花树，到时候满山遍野开满樱花，这里会成为全福建最浪漫的一座山。他也不必再担心甜柿产销的问题，汇丰农场会转型成为观光休闲农场，收门票、卖樱花苗，让他在大陆的农业创业梦能够持续下去。

资料来源：吕国祯，“台湾神农之子：不只要会种还得要会卖！”《今周刊》，第923期，2014/08/28。

每个人都是消费者，每一天都要进行很多的消费。首先，本章为消费者行为的探讨奠定了一个基础，希望能先让读者对于消费者行为的内涵、重要性以及特征等有全面的了解。其次，本章也介绍影响消费者行为这一学科的其他相关学科，以及在探讨消费者行为上常见的观点。当然，探讨消费者行为绝对不能忽略消费者权利，因为消费者权利是确保消费者满足的最低条件。最后，本章还提出一个针对消费者行为的架构，以作为了解消费者行为的思考主轴。