1.2　了解消费者行为的重要性

过去有些营销学者或实务界人士提出“顾客第一”“员工第一”“竞争者第一”或“市场第一”等不同的理论，来强调营销理论应有不同的着重点。但是在这几项理论观点中，哪一项才是营销理论所应注重的要点呢？从消费者行为的角度来看，“顾客第一”或“消费者第一”才是营销理论的重心。这是为什么呢？我们可以从以下几种角度来探讨研究消费者行为的重要性。

1.2.1　从市场和竞争的角度：消费者决定了市场竞争的胜负成败

从市场的角度而言，顾客和竞争者是市场中两个主要的角色；若从竞争的角度来看，整个市场的竞争是由顾客来决定胜负成败，即顾客是市场最终裁判者。因此，谁能掌握消费者，谁就能掌握市场。所以，竞争的本质在于能否比竞争者更有效地掌握消费者，而若要掌握消费者则必须先了解消费者行为。

顾客是市场最终裁判者。

“顾客是市场最终裁判者”这一事实，并不只是适用于以营利目的为导向的组织，对非营利组织也一样适用。由于资源有限，非营利组织也有它们的竞争者，也必须去争取顾客的认同，因此也需要去取悦它们的顾客，才能获得必需的资源，达成其目标。所以和营利组织一样，了解其目标顾客的消费行为也是非营利组织得以有效竞争的基础。

1.2.2　从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心

营销观念（Marketing Concept）主张“通过正确地了解顾客的需要，然后提供能满足顾客需要的产品与服务，以促使其主动购买”4。因此，厂商只要能正确地界定顾客的需要，并让顾客轻易地取得产品与服务，则销售将可水到渠成。营销观念和销售观念（Selling Concept）之间一个很重要的区别，在于营销观念是将顾客的优先性放在组织本身的利益之上。因此对于一个营销导向的组织而言，其营销策略的形成必须根植于对消费者需要和欲求的了解之上。也就是说，所有的营销策略拟定，包括市场区隔策略、定位策略与营销组合（包含产品策略、定价策略、渠道策略与推广策略），都必须根据其对消费者行为的正确阐释与解读，才能据以形成一套有效的营销策略。因此，我们可以推论：正确地了解消费者行为是整个营销策略形成的核心。著名的管理思想家彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为“营销是指由顾客的观点来看整个企业”5，这便彰显了消费者在营销策略中的核心地位。

正确地了解消费者行为是整个营销策略形成的核心。

1.2.3　从组织的角度：顾客是组织的衣食父母

德鲁克曾说过企业存在的目的是创造和维持满意的顾客6。我们可以将这个观点扩大为“任何组织存在的目的都在于创造和维持满意的顾客”。也就是说，不论是营利组织还是非营利组织，其存在的价值都在于顾客的肯定；失去了顾客的支持，组织也就失去了存在的意义。试想一个失去顾客的企业又如何能达成其利润目标？没有利润当然也就很难生存。同样，没有人民支持的政府，也终将被人民所离弃。因此，判定组织成败与否的关键，即在于顾客的满意程度。对于以消费品营销为主的厂商而言，消费者的满意决定了一切，因此很多的组织都发展出一种消费者文化（Consumer Culture），将满足消费者的价值视为组织的使命、目标与哲学中的重要一部分，也就是将“消费者优先”（Consumer Primacy）的观念视为组织的一种重要价值。

判定组织成败与否的关键，即在于顾客的满意程度。

名角登场

倾听顾客声音，老牌打印机找回优势

我们常说，要倾听顾客的声音。但是，你愿意没有姿态地倾听顾客声音到什么程度？听到声音后，你又愿意做出怎样的改变？来听听精工爱普生（Seiko Epson，以下简称爱普生）的故事。

2014年4月30日，全球第三大打印机厂商爱普生公布最新财报，2014年净利润创下历史新高，达1127亿日元，7年增长4.9倍，股价由2012年11月6日最低的216日元，暴涨到2015年5月4日的2195日元，获利和股价双双呈现“V形反转”。

2008年，爱普生新任社长碓井稔接手后，却是完全不同的局面。当时，平板与智能手机崛起，打印机市场日益萎缩，产品价格暴跌。2009年，该公司创下史上最大亏损额，惨亏1113亿日元。2008年，爱普生从没想过已经沿用20多年的商业模式一夕之间行不通了。

原本打印机的市场游戏规则是：便宜卖硬件，抢攻市场占有率，后续再靠卖耗材赚钱。然而，金融海啸后，市场竞争日趋激烈，同业开始赔钱卖硬件。厂商卖一台2000元的打印机，需要消费者再买3次墨水才能赚钱，7000元以上的高价机型得卖出5组墨水才能获利。

而让爱普生获利模式破灭的原因，竟然藏在台北市光华商场的小角落里。台湾地区爱普生影像科技事业部总经理吕理迪形容此现象，“我们都称他们（改机业者）是‘镰刀族’，专门收割我们辛苦种的田。”这是在打印机产业里一直浮不上台面的灰色地带。

这群改机业者在光华商场随处可见。他们会向消费者收取1000—2000元新台币的改机费，把打印机改成“连续供墨”。改机后的打印机，可以不受限制地使用其他品牌的墨水。后者的价格是原厂价格的一半都不到，单张打印成本是原厂价格的十五分之一。爱普生等于用亏本的价格卖硬件，却又赚不到墨水的钱，形同两头空。

碓井稔走入光华商场，又跑到其他国家或地区的市场看完后，回到日本，他问大家，“为什么不跟这群改机业者学习？很多人都去改机，就表示这是他们需要的。我们做产品本来就应该做出客户想要、需要用的东西。”

碓井稔希望内部可以开发出连续供墨的机型，而不用消费者改机。新的机型，硬件售价被抬高2—3倍，但是使墨盒的印量增加了7倍，让消费者单张纸的打印成本变为原来的十五分之一，等于让消费者不用买其他品牌的墨水，就能享受低单价。

“这个策略在内部沟通时争议四起”，台湾地区爱普生总经理李隆安回想。一边是已经沿用超过20年的成功模式，一边是过去被认为非正规的灰色市场逻辑，大家都质疑，这是一场豪赌。

碓井稔是这样对内部人员说的：“每个人都想要赢，但是我希望大家想，现在市场上到底是谁响应了消费者需求？是改机业者最了解顾客吧！终究还是得回归客户的价值。”

低迷的环境，给了碓井稔一股断然改革的动力。2010年，爱普生推出第一台连续供墨打印机。

现在爱普生的连续供墨机型已占全球出货量的四成以上，影像机器事业部的营业利润率也比2006年获利创新高时增加了5.6%。原本质疑此策略的欧美市场，也将上架连续供墨机型。

有意思的是，爱普生直到遇到经营困难，才从客户心声中看清自己。“其实，我们的喷头更耐用，现在才发现，也许不该采用跟对手一样的策略，该发展出属于我们自己的道路。”李隆安解释，爱普生的喷头最耐用且容易改，成为改机业者的最爱。他比喻，如果对手是把摩托车的引擎装在自行车上，爱普生则是把飞机的引擎装在自行车上。更耐用的喷头，让爱普生可以大胆地走大印量的连续喷墨道路，其他对手想学也跟不上。

资料来源：曾如莹，“专访爱普生社长，如何倾听敌人的声音老牌印表机品牌从惨亏翻身净利成长4.9倍”，《商业周刊》，第1434期，2015/05/06。

1.2.4　从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主机制好坏的手段

为了提升社会整体的利益，我们必须让企业民主机制（Business Democracy）能够完善运作。如同政治民主机制的主张认为只有能真正代表民意的议员才能获得支持一样，企业民主机制也认为：就社会整体来看，只有能够真正满足社会需求与利益的企业才能被社会所接受和生存。因此，消费者满足是实践企业民主机制的关键所在。企业若能了解消费者的需求，并且能够使企业的作为反映消费者的需求与偏好，便能够落实企业民主机制，使社会整体的“公利益”和组织的“私利益”两者之间达到均衡的状态。

消费者满足是实践企业民主机制的关键所在。

1.2.5　从个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能服侍或取悦其他的消费者

若从一位消费者的角度，我们都希望厂商所提供的产品能迎合我们的需要，所以，厂商若能了解消费者行为，也就比较能够满足我们的需求。然而，从一位消费者的立场，如果我们能够对于消费者行为这一学科具备相关的知识，则比较有机会成为精明的消费者，而不易上当受骗。因为消费者行为的知识，有助于我们识破厂商的一些不当销售手段和伎俩。例如，有些学者便鼓励消费者行为的研究应该由过去以营销管理人员为重心的研究，转变为以消费者本身为焦点的研究7。

从另外一个方面来看，我们都可能在某一个组织中任职，可能担任服务该组织的顾客或消费者的职务。因此，服侍或取悦顾客，可能会成为我们的工作之一。所以，对于绝大多数的人而言，他们本身既是消费者，同时也必须服务于其他消费者。因此，了解消费者行为有助于我们维护自身的利益和有效地履行我们的职责。

了解消费者行为有助于我们维护自身的利益和有效地履行我们的职责。

1.2.6　从员工的角度：顾客或消费者提供了员工满足的一个重要来源

满意的消费者是员工的骄傲，快乐的消费者可能导致快乐的员工，因此，消费者可能成为员工成就需求的满足来源。另外，通过消费者的满意与否也可区分出组织员工的优劣。差劲的员工会赶走消费者，但差劲的消费者却可凸显优秀的员工，这一点对于和消费者直接接触的一线员工而言特别明显。“顾客第一”是目的，“员工第一”是手段。通过满意的员工来创造满意的消费者，而消费者的满意程度则成为检验员工绩效与满足员工成就需求的重要指标。

通过满意的员工来创造满意的消费者，而消费者的满意程度则成为检验员工绩效与满足员工成就需求的重要指标。

1.2.7　从政府的角度：消费者行为的研究提供了公共政策的基础

消费者行为中会有一些黑暗面，例如厂商的欺骗、消费者冲动性购买、对弱势消费者（例如老年消费者、儿童消费者以及有心智障碍的消费者等）可能的伤害、消费者的不当消费（例如酗酒、吸毒、抽烟等），以及其他一些导致不公平交易的行为等。通过对消费者行为的研究，可以从保护消费者权益的角度，给政府或有关部门提供相关的消费者行为知识，以作为其政策拟定和实施的基础。同时，通过对消费者行为的了解，我们也可以知道公共政策对于消费者行为可能造成的改变。

通过对消费者行为的了解，我们也可以知道公共政策对于消费者行为可能造成的改变。