游走于独特性与合法性之间

有关战略实质和特点的诠释可谓林林总总、众说纷纭。有的强调其目标导向和长期性，有的关注其方法和手段的创新。既有对竞争互动的重视，也有对资源承诺的垂青。但有一点可以肯定，在企业经营中，战略的实质是取胜，是赢。具体而言，战略的最高境界体现于企业的持久竞争优势和长期卓越经营绩效。取胜或赢，通常意味着脱颖而出、拔尖出众。而要想长期地赢，则需要旷日持久地优秀和与众不同。这不仅仅是一种常识和信念，其背后也确实不乏令人信服的实践证据以及含义深刻的理论支撑。

波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森教授当年曾撰文称，1934年，莫斯科大学的一位科学家高斯（G.F.Gause）曾经做过如下的一系列比较实验：把两个非常小的动物（原生物）放在一个瓶子里，给予适量食物供给。如果它们是不同类的动物，则可以共同生存下去；如果它们是同类，则无法共生。高斯于是得出了“竞争性排他原理”：两个活法相同的物种不可能持久共生。亨氏将此原理引入到商业竞争之中，一针见血地指出战略的基点是一个组织或企业特有的属性，或曰独特性（Uniqueness）。

这种独特性，持久的独特性，界定了一个企业的鲜明特征，从自我认知到外部形象，更凸显了一个企业在实质上的超群之处：它的竞争力，它的战略所依赖的、难以被对手模仿的资源禀赋与能力组合抑或其他组织机制和行为范式。正是由于这种独特性的存在和难以模仿，基于其上的企业战略才难以被对手模仿，长期取胜才有机会成为可能。无论是波特对“差异化”战略的勾勒，还是市场营销文献中对“细分市场”或“利基”的表述，其实都反映了对企业独特性的青睐，并强调了这样一个基本思路：战略的制定离不开对企业自身条件的创造性应用。

这种战略视角，与管理学书籍中的通常教诲，不说是大相径庭，至少也在概念层面和应用层面上有着根本的不同。总而言之，管理学教科书中所提倡和兜售的最佳实践和管理诀窍，从统计学的角度来说，都是一般规律和中心趋势（Central Tendency），是大家回归所向的平均现象。如果向这个目标努力，顶多是保持随大流，与对手达到战略持平，并不能够获得竞争优势和卓越绩效；如果达不到这个水平，倒是很可能遭遇竞争劣势和绩效低下。所以说，一般的管理学说，从“对标”到“榜样”，都是教人怎样不落伍，但并不能昭示如何出人头地。

而战略，至少就它的高级境界来说，讲求的恰恰是出类拔萃。当然，某些战略被学习、被模仿、被替代以后，变成了中心趋势，已经不再具有战略意义。但是，在任何情况下，总会有超乎中心趋势之上的独特战略存在，即统计上所谓的“野点”（Outlier），它们并不向中心趋势回归，而是向外拓展边界。当然，这些独特的“野点”离群孤立，要么是出奇地优秀，要么是极端地悲惨。天才和傻蛋的相同之处都是与众不同，而二者之间的关系既可以是天壤之别，也可以是同病相怜，关键在于时间的早晚、际遇的偶然和上天的成全。毫无疑问，战略所关心和祈求的是天才和优秀的一面，最大限度地发现和利用独特性，成为大家仰慕而又高不可攀的闪亮“野点”。

难道越独特就越好吗？并非如此。战略的应用是在一定群体中展开的。因此，对于企业的存在和它的经营战略以及竞争招数而言，还存在一个该企业在该群体中以及在该群体所处的大环境中的合法性（Legitimacy）问题，包括行业中的、制度方面的和社会文化等方面的。

社会学中的制度学派强调的是一个组织群体中不同组织间的同形性（Isomorphism）或扎堆儿现象。这种同形性赋予一个企业在一个特定行业和社会中的合法性：其行为符合基本社会规范，其做派不违背该行业的基本规矩。这种合法性是正当从业的基础，是从容获取资源的保证，是与其他对手至少持平并能公平竞争的前提条件。而没有这种合法性，企业的运作就可能步履艰难。比如，当年孙大午或者吴英的民间融资业务，无论如何有必要、无奈何，甚至得到大众的同情，却不符合时下的有关法规。而一个激进的外国银行如果依托其全球势力采取极端的竞争手段打压本土银行，也会遭遇本土同业者和公众的集体谴责和抵制。所以，它们必须尽量本地化，或向这方面打扮自己，高喊“与中国共同发展”。

如此看来，要想获得持久竞争优势和长期卓越经营绩效，一个企业的战略必须最大限度地挖掘和利用它的独特性，追求卓越；同时也要最低限度地保持其社会合法性，在某种底线之上。如果没有独特性，一个企业不可能有优势，持久的优势，因为大家都半斤八两、基本趋同。如果没有合法性，企业的生存和参与游戏的权利本身可能也会令人焦虑和头疼。所以，一个企业可以技高一筹、拔份领先、优势明显、业绩优秀，但同时又必须让同业者认为自己是它们中的一员，是从业者可望而不可即的榜样，而不是令人不齿的另类异己、人人喊打的对象；要让政府、顾客和社区认为它是社区中的一员，而不只是唯利是图的投机商。

河南双汇肉业在拓展全国肉类加工和销售市场的时候，曾受到诸多地方市场现状的制约和当地对手的集体攻讦。比如，21世纪初，双汇进入南方某地市场，其冷鲜肉的售价几乎与当地肉联厂的整猪批发价一样，导致当地经营者无法竞争和生存，结果遭到店铺被砸的厄运。当地政府有关部门也不得不以肉源不符合当地进货条例为由，查封双汇的当地库存。中国企业在对外扩张的同时，也需要关注如何融入当地市场的问题。温州打火机行业工会成功地运作了应对欧洲“反倾销”的思潮和案件，堪称典范。但当年中国鞋商的存货（由于过分有竞争力的定价）在西班牙被烧的事件，应该在更大范围内引起我们的重视和警觉。

其实，社会合法性即使在一个成熟发达的市场经济体系内也是一个大问题。美国的烟草公司必须花大力气给政府和公众一个说法。沃尔玛也必须对那些被其一路打败的小门脸儿、夫妻店铺们以及当地的民众给个交代和关照。微软和英特尔等，原来以为自己凭本事吃饭，根本不把政府和不太懂计算机的消费者放在眼里。在被政府以反托拉斯法为由整治几回后，它们都变得非常乖。有兴趣的读者可以去考察，自20世纪50年代至今可以找到的管理学课本中，凡是当时被书中引为学习的榜样、管理的标兵的组织和企业，十有八九都在某个时候被美国政府指控过、修理过、惩罚过。因为它们优秀，就极可能为所欲为，招致对手的不满、公众的反感，何况强势企业本身就容易引起公众的怀疑和不安。所以，再优秀的企业也不能太猖狂。

在一个和谐社会里，富人是穷人的榜样，而不是仇视的对象。在一个鼓励竞争的市场中，大家努力追赶业绩优良的标杆，而不是盘算如何向政府告状。然而，现实并不总是那么理想。因此，一个企业在考虑其社会合法性的时候，必须考虑到中国社会的现状。既要赢利，更要为人民服务，也要争取得到社区的认可和政府的表扬。关于企业及其战略的独特性和合法性的结合，最近的一种说法很时髦，也很贴切：更社会主义，更市场经济。