第四节 中国入境旅游市场
一、中国入境旅游市场概况
根据世界旅游组织的解释，入境旅游是指非所在国的居民在该国的经济疆域内进行的旅游。根据我国对来华海外旅游者的界定，我国旅游业的海外客源由三部分构成，即外国人（包括外籍华人在内）、海外华侨和港澳台同胞。虽然我国入境旅游市场起步较晚，但发展速度令人瞩目，现已发展成为外国旅游者向往的著名国际旅游目的地国家。
改革开放以来，我国的入境旅游业发展迅速，1978年，我国接待入境旅游者180.92万人次，入境过夜旅游者71.60万人次，旅游外汇收入2.63亿美元。2008年接待入境旅游者1.3亿人次，是1978年的70多倍，入境过夜旅游者5300万人次，居世界第4位；实现旅游外汇收入400亿美元，居世界第5位，是1978年的150多倍。近年来，我国入境游客持续稳定增长，在此期间虽受自然灾害、疾病、金融危机、突发事件等外部因素的影响，入境游客人数略有回落，但总体态势良好。2003年，受“非典”影响，入境旅游人数9166.21万人次，比上年下降6.38%。但2004年，我国入境旅游很快全面恢复振兴并有新的突破性大发展，全年入境旅游人数达1.09亿人次，比2003年增长18.96%，比2002年增长11.37%。2008年以来，我国国内连续发生严重自然灾害和突发事件，同样对旅游业的发展产生了一定的影响，2008年，共接待入境游客13002.74万人次，比上年下降1.40%；而美国次贷危机引发的全球性金融危机对旅游需求特别是入境旅游需求进一步造成了不利影响；2009年1—6月，共接待入境游客6206.23万人次，同比下降4.39%。
目前我国已成为世界上最具生机活力和安全的旅游目的地，旅游业的国际地位不断提升，入境旅游人数和国际旅游外汇收入两个规模指标保持较快增长的态势。我国入境旅游发展情况详见表3-1。
表3-1 中国入境旅游发展情况一览（1978—2008年）
二、中国入境旅游市场的特点
中国入境旅游市场的游客构成在旅游统计分类上，1988年以前包括港澳台同胞、外国人和华侨三部分；1988—2000年分为外国人、华侨、港澳台同胞（台湾同胞单列）；2001年以后分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三部分。目前的市场份额以港澳同胞最多，外国人次之，台湾同胞最少。但其结构随时代发展而变化，如图3-3、图3-4所示。港澳游客是入境游市场的主体，2007年高达90%。因此，港澳地区游客人数变化直接关系到入境游市场的经营状况。
图3-3 中国入境旅游市场结构（1998年）
图3-4 中国入境旅游市场结构（2007年）
根据国家旅游局统计资料表明，1980年时亚洲与洲际市场基本相等，但进入21世纪以来，却以亚洲为主体，欧洲和美洲为两翼，大洋洲再次之，非洲的旅游市场份额最小，如表3-2所示。欧洲市场发展迅猛，主要是因为传统的西欧来华旅游市场中的英、德、法旅华客流量均超过10万人次大关，而且意大利等西欧国家的旅华人数也都有显著的增长。另一方面随着前苏联的社会变化，俄罗斯也从过去的潜在市场转变为来华旅游的现实市场。可以预料，在今后相当长的时期内，外国人来华旅游市场将进一步增长，但目前的格局短期内不易被打破。
表3-2 来华旅游市场的洲构成（2001、2004、2007年）
从历年前10位的旅游客源国来华旅游者所占份额分析，亚洲内国家最多，其次是欧洲、美洲发达国家。这些国家经济发达，国民收入高，法定带薪假期长，出国旅游者多，消费水平高。其中日本、美国、韩国、俄罗斯（前苏联）是我国目前较大的国际客源市场（见表3-3）。值得一提的是，日、美、前苏联地区到我国的旅游者人数只占其出游总人数的很小比例，可开发的潜力很大。所以，一方面，通过开发新的旅游产品，提高服务质量，稳步发展这几个市场；另一方面，西欧、亚洲中东地区以及韩国等市场也有很大的潜力。
表3-3 中国前10位客源国市场份额排序（1990、2000、2007、2008年）
资料来源：《中国旅游统计年鉴》，中国旅游局网站。
目前，我国国际旅游市场的消费水平居于中等，主要原因有三：一是我国属于发展中国家，消费水平不高；二是我国对世界高消费市场的调查研究不多，对高消费的消费方式、消费构成、消费内容等了解不多；三是我国幅员广阔，而且在我国的四面八方、东西南北中都广泛地分布着丰富、优质的旅游资源，点缀着著名的风景名胜，使游客们的旅游路线比较长，支付交通的费用比较高，这在一定程度上限制了低消费层次的旅游者来华旅游。
三、中国入境旅游市场客流特点及规律
日本和美国来华旅游者表现较为突出，其原因是多方面的。主要原因是我国旅游业起步较晚，各方面经验欠缺；再就是我国经济基础还不够雄厚，投入旅游产品、项目开发的资金不足。目前我国的旅游业主要是开发利用投资较少的丰富、优质、奇特的自然旅游资源，所以旅游产品多是观光型，这较适合中老年旅游者的需要。就现实条件来看，开发适合青少年口味的富于冒险、刺激和参与性强的旅游产品的各方面条件还不够成熟。对此，我们应有紧迫感和危机感，早日把它提到议事日程上，分层次、分档次逐步开发。同时，随着经济发展、饮食结构和医疗条件的改善，世界人口老龄化的问题越来越突出，为此我们不能忽视中老年市场的进一步稳固和开发。
就世界国际旅游市场看，散客比重约占70%以上，而我国国际旅游市场则呈现相反的情况。我国国际游客的主体是团体包价游客，散客所占比例不到一半，来华散客在国际旅游者中所占的比例是不合规律的。而这正显示了散客市场存在着极大的潜力，正等待着我国旅游经营者去开发占领。因为散客市场多为商务旅游市场、青年市场和高收入消费者市场。再者，散客旅游在旅游时间、路线、价格、餐饮、交通工具、住宿等问题上比团体旅游有更大的自由，符合人们未来的消费倾向。
多年来，我国的旅游产品主要是北京的长城、故宫、天坛，上海、广州的城市风光，西安兵马俑，桂林、苏杭山水等，以及近年推出的长江三峡、丝绸之路、黄山、九寨沟等旅游点线，这些总体上属于观赏性旅游产品。简言之，我国是观光型的旅游接待地。近年的统计也表明，到我国来的70%旅游者的旅游目的是观光游览。前几年沿海地区的开放和经济特区的设立使商务旅游有所增加，但我国也应增加一些娱乐性、参与性较强的旅游活动——如沿长城赛跑、围猎等活动；还应根据国际游客的生活习惯开辟夜间文化生活——如夜游秦淮河、漓江，晚间剧场上演中国的传统剧目等，从而变单一性为多元性，吸引更多的游客，增加区域旅游魅力。
目前，中国的入境游客流向的目的地以行政省计，高度集中于前5强；以地区计，高度集中于三大地区。根据有关统计数据分析，接待入境游客前15强省（市、区），在地区分布上多位于环渤海地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区。这三大地区以北京、上海、广州三大城市为核心形成的中国东部沿海旅游带，其GDP占我国GDP总量的近40%，既是我国经济发展最快、实力最强的三大经济圈，也一直是我国入境旅游最发达的地区。如处于前15强的环渤海地区有北京、山东、辽宁；处于长江三角洲地区有上海、江苏、浙江；珠江三角洲地区有广东，而且都在前10强之内。历年前15强省（市、区）接待的旅游人数都超过全国总份额的85%以上，其中60%以上又高度集中于前5强。但从发展的眼光看，这种差距逐渐缩小，如图3-5所示。
图3-5 中国入境游客流向的目的地排序（2000—2008年平均，1%以下略）
北京、上海和广州三大城市既是其区域经济发展的极核，也是我国最大的三个入境口岸城市，每年接待外国游客量占我国总体接待量的比例平均在50%左右。北京和上海的入境客源市场都以日本、韩国和美国为主，但北京入境客源市场基本保持均衡分布，而上海的日本游客数量非常突出；广州游客以日本、马来西亚、美国和新加坡为主，而马来西亚的游客数量表现出相当大的优势。三座城市入境国际流向差异的主要原因归纳为区位和旅游资源构成两个方面。北京、上海与日本和韩国物理距离较近，北京的文化旅游资源和上海的商务旅游资源很好地迎合了日本和韩国游客的旅游需求。而作为旅游中转站的广州其旅游资源优势相对不足，但良好的区位优势使其东南亚的游客流得到了很大发展（赵华，马耀峰，2007）。
北京、上海、广州作为我国最大的三个入境口岸城市，也是我国旅游流分流的重要节点。三大城市的入境旅游流分流的方向还是以三座城市间流动为主，形成了一个较强的入境旅游带（东部沿海旅游带）；其次又以这三个点为核心形成了“西部扩散流”。总体结构上表现出明显的梯度演化模式（张佑印，马耀峰，赵现红，2008）。三个城市入境旅游流流向各有差异，入境旅游流在北京进行聚集后主要流向的旅游目的地为上海、广州、西安、南京、桂林、昆明、乌鲁木齐、成都和重庆9大城市；以上海为口岸的入境游客主要流向了北京、南京、广州、杭州、太原、西安、昆明、桂林和成都；广州汇集的游客主要流向了北京、上海、昆明、南昌、成都、武汉、杭州、桂林、昆明和西安。三座城市流向中西部的旅游流主要集中在西安、昆明、桂林、成都和重庆几个传统旅游目的地形成的西部旅游带，于是又形成了以这些城市为核心的二级分流情况。
中国西部旅游区的入境旅游流约有40%左右来自于东部旅游区的扩散流，从某种意义上可以将东部旅游区视为西部旅游区的二次客源市场。同时，东部典型省份和西部典型省份之间关联度的影响因素主要是区域旅游资源和物理距离两个方面（张佑印，马耀峰，2008）。由环渤海旅游区入境的客流向西部三大典型旅游区转移客流累计量最大的为泛西安地区，其次为蜀渝和云贵旅游区，总体呈现出明显的距离衰减特征；由环渤海扩散的入境游客比较偏爱以泛西安为代表的中国文化类旅游产品，具有趋同性的特点（马红丽，马耀峰，2009）。由长三角旅游区入境游客则主要向泛西安旅游区和云贵旅游区转移，比较偏好中国传统文化和民俗风情类旅游产品；由珠三角入境游客则主要向蜀渝旅游区转移（刘宏盈，马耀峰，2008），比较偏好自然风光类旅游产品。
表3-4是中国主要城市国际游客接待情况，中国入境游客流向的目的地强省除传统的北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、陕西、广西等省（市、区）之外，云南、福建、黑龙江、内蒙古等省（市、区）迅速崛起。究其原因，云南得益于澜沧江—湄公河国际经济协作区的发展和昆明—曼谷直航包机的开通；福建省得益于海峡两岸的经济合作和台湾市场的发展；黑龙江和内蒙古则得益于俄罗斯和蒙古国市场的发展。
表3-4 中国主要城市国际游客接待情况
四、中国入境旅游市场存在的问题
我国的地理位置距世界主要国际客源地较远，这一因素的不利之处主要表现在以下几个方面。
（1）欧美游客旅华的交通费用昂贵。欧洲各主要客源国与中国之间的距离平均都在1万千米左右。据我国旅游部门的调查，北美游客来华旅游的国际间往返交通费用约占全部费用的40%，欧洲游客来华旅游的国际间往返交通费用约占全部费用的30%～50%。因此，很多国外家庭难以有经常前来我国旅游度假的支付能力。同时，从西欧乘火车前来中国的旅费（往返约509美元），虽然较航空票价便宜，但仅从莫斯科到北京就要7天时间，连同从西欧主要城市乘火车到莫斯科的时间加到一起，国际间往返旅行总共需要15～25天。此外，从西欧乘火车来中国要办理多次签证，从而增加了旅行手续的麻烦。因此，对于这些客源地带薪假期有限的游客来说，时间、距离也将成为前来中国旅游的又一大障碍。
（2）容易遭受经济和油价的打击。距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击。特别是对于以接待观光旅游和疗养旅游为主的旅游目的地，由于不少国家都有这方面的替代性强的类似资源，因此在出现与客源国有关的经济危机和运输费用上涨的情况下，首先受到打击的便是距离客源国较远的观光型旅游目的地。
我国旅游业所处的区域性国际环境为东亚和太平洋地区，这一地区的主要旅游目的地面对的国际客源市场有着惊人的共同性，而这些竞争对手比我国的旅游业起步早，在经验、服务质量、交通运输和产品价格方面有着一定的优势。虽然目前“一次多国”游的发展为区域内旅游目的地之间的合作提供了可能的条件，但据美国和日本的调查表明，游客一次出游平均逗留的国家不超过1.8个，这意味着除少数情况外，区域内的合作是相当有限的，更多的是竞争。
在争夺客源市场方面，国际上的主要竞争对手有韩国、新加坡、菲律宾、泰国等。我国的香港和台湾地区也是我国内地旅游业的有力竞争者。近年来，我国在接待日本游客来访人次的增长速度处于领先地位，但在接待人次的绝对数量上仍然落后于邻近的不少国家和地区。在吸引西欧游客方面，我国旅游业也面临着同样的竞争问题。
旅游营销工作是以旅游产品随时迎合并满足市场需求为基础的，如果产品本身不能迎合并满足市场的需求，无论怎样强化销售工作也难以获得成效。长期以来，我国入境旅游市场的经营一直依赖接待团体观光旅游，这种产品类型已落后于国际旅游潮流的变化。就一个旅游目的地的观光旅游而言，单一产品本不足以吸引游客多次购买或经常故地重游，除非该目的地能够年年推出对游客有吸引力的观光路线或内容。此外，我国旅游产品在质量方面仍存在着清洁卫生条件差、旅行日程交通安排变化多、接待散客旅游的条件不成熟等问题，这在很大程度上影响着客源的扩大。
近年来，我国旅游业的对外宣传和海外促销工作已有较大的发展。除了在主要客源地设驻外旅游办事处外，我国还采取参加国际旅游博览会、展销会，邀请外国旅游栏目记者来访，制作中国旅游的电影、录像带、幻灯片，编印旅游宣传册等推销宣传手段。但是同竞争者相比，我国旅游业的对外宣传和海外促销工作仍存在很多问题，其中最突出问题是营销经费不足和技术水平不高。
（1）营销经费不足。世界旅游组织就曾提出，一个国家旅游收入的一定比例应该用于行政组织的工作，其中包括应用于海外促销方面。我国尚未做到这一点，特别是在海外促销经费上，长期低于我国周边的竞争对手。
（2）营销和促销技术尚需改进和提高。旅游营销工作的一个重要问题，就是使有限的资源最大限度地发挥效用，反之，如果不知其效用如何，就不可能发现促销工作中存在的问题。我国对已开展过的促销活动的成效很少进行认真而科学的评价，因而这方面的技术难以提高。
五、中国入境旅游市场发展前景
一个国家或地区的国际入境旅游客源市场，根据其旅游客源量和旅游消费量所占有的份额，通常分为一、二、三级市场。中国入境旅游市场发展前景可从一、二、三级市场的角度进行描述。
一级客源市场又称核心市场，一般是指经济发展水平高，旅游出游率高，或与旅游接待国邻近，在历史时期和当代都有较为密切的经济文化联系，而又对其现实的旅游资源或产品有着强烈的兴趣的国家或地区，通常占旅游目的地接待总人数的40%～60%，这是一个国家或地区旅游发展的根基和首要目标。从以往的发展实际和未来发展预测看，洲内的韩、日两国，东盟五国，以及欧洲的英、德、俄、法和美洲的美、加两国，都是我国需要重点开拓的一级市场。从海外旅游客源市场的角度衡量，港澳台也是重要的一级海外市场。这些一级市场在迅速发展，日益扩大。
二级客源市场是指来华旅游已有一定发展，且具有相当潜力的市场。一般是指经济发展水平较高，或属于周边邻近国家，有着相当历史文化和经济联系的国家或地区，在旅游客源市场中的客源总量和旅游消费总量中占有一定份额，如南欧的意大利、中东欧的德国和波兰、西欧的荷兰，北欧诸国，东亚太地区的印度、澳大利亚等国。二级市场的综合客源量和消费量与一级市场相差很大，但蕴涵着巨大潜力可以进一步扩展，仍有广阔的发展空间。
三级旅游市场又称为机会市场或边缘市场，是现在来华游客中所占份额较小的国家或地区，但具开发潜力。可以说，除了我国入境旅游的一、二级市场外，其余均可看做我国21世纪需要大力开拓的三级市场。例如，土耳其已进入世界旅游接待大国行列，出境旅游也有相当规模；拉美五强——墨西哥、巴西、阿根廷、智利和委内瑞拉；中东各石油输出大国等国。只要能针对其市场需求，消除各种制约因素，三级市场的开发前景将十分乐观。发展三级旅游市场对于我国旅游经济的拉动也将起到至关重要的作用。