第一版前言

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品的销售、获取可持续的竞争优势。当今市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”“得渠道者得天下”的说法。

这本书以管理的四大职能（计划、组织、领导和控制）为结构框架，全面介绍营销渠道管理的基本概念、基本理论和基本操作程序，目的在于培养学生发现问题、分析问题和解决问题的理论素养和实际操作能力。全书内容共分为六个大的部分，总计十二章。

第一部分介绍营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架，由第一、二章组成。内容包括营销渠道的概念、营销渠道的功能与流程、营销渠道存在的基础及相关理论、观察营销渠道的视角、营销渠道在企业营销中的地位，以及营销渠道管理的特点和营销渠道管理的程序。

第二到第五部分，按照管理的四大职能，分别介绍营销渠道设计、营销渠道组织、营销渠道领导（激励）和营销渠道控制。

营销渠道设计由第三、四章组成，内容涉及渠道设计的程序，确定渠道目标，渠道环境分析，需求、供给和竞争分析，渠道的设计、评估与选择，以及营销渠道结构及其演变。

营销渠道组织由第五、六、七章组成，内容涉及渠道参与者的分类，对各类主要渠道参与者（如批发商、零售商、其他类型的成员性参与者、物流商）的介绍与讨论，渠道成员的选择程序（渠道成员的寻找、渠道成员的评价、渠道成员的确定、渠道功能任务的分配和渠道成员的保持），以及营销渠道中物流活动的组织与管理。

营销渠道领导（激励）由第八、九章组成，内容包括渠道领袖、渠道领导的方式、渠道权力与渠道权力的使用、激励渠道成员、渠道沟通、渠道合作、渠道冲突与解决方法、营销渠道中的关系营销、营销渠道中的战略联盟和供应链管理。

营销渠道控制由第十、十一章组成，内容涉及渠道控制的有关理论、渠道控制的基本方法、渠道控制的内容、投机行为的控制、渠道效率的评价指标体系、对渠道体系的评价、对渠道成员的评价、渠道缺口分析、营销渠道调整的策略和方法。

第六部分讨论网络环境下的营销渠道管理，由第十二章组成，内容涉及互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点，电子网络渠道的内涵、分类和构成要素，电子网络在营销渠道中的基本功能，电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容等。

通过本书的学习，我们希望达到下述目标：（1）使学生全面掌握营销渠道管理的基本概念、基本理论，以及营销渠道策划和管理的基本操作程序和基本方法；（2）通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题与解决问题的实际操作能力；（3）使学生在学完本书以后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。

根据上述课程目标，本书在写作过程中刻意突出或强调以下几点：

第一，独特性。营销渠道管理尽管也是管理，也要符合一般管理的基本原理，但它有自身的特点，它主要是一种交叉着组织内部管理的跨组织管理。这使得营销渠道管理理论既有与一般管理理论的相同之处，又有不同于一般管理理论的独特之处。基于这样一种认识，本书在编写过程中，一方面明确指出营销渠道管理理论对一般管理理论的从属关系，另一方面刻意强调营销渠道管理的特点及其理论的特色。

第二，体系感。本书按照一般管理的四大职能安排内容和结构。尽管很多教科书涉及了同样的内容，但由于没有一个明确的结构框架，所以内容显得比较乱。当我们把营销渠道管理的内容纳入四大管理职能这一框架之后，营销渠道管理的内容马上有了体系感，条理变得非常清晰。根据我们所掌握的文献资料，有一些教科书虽然基本上是按照这个顺序安排的，但是它们都没有明确提出这一结构框架。

第三，理论深度和深入浅出。本书力求深入浅出地介绍营销渠道的最新理论和研究成果，而不仅仅是泛泛地谈论企业应该怎样做，不应该怎样做。为此，我们参考了大量的中外文献资料，努力把各种理论观点吃透，然后再借助于示例，用易于被读者接受的方式表述出来，并提示其可能的应用。本书中的很多章节，实际上是我们就某一个专题所做的理论综述。

第四，本土化。本书强调营销渠道理论与中国企业实践的结合，充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对企业营销渠道策略与行为的影响，采用本土化示例讲解，采用本土化案例训练。在我们选择示例和案例时，特别强调尽量用中国企业的。因此，本书中的绝大多数示例和案例都是本土的。

第五，可操作性。一是在内容上强调可操作性，尽量给出解决问题的操作程序；二是在课后练习上强调可操作性，提倡案例教学，在每一章后附有两个相关的案例，让学生自己动手根据案例提供的信息进行分析与讨论，教师则可以根据学生的分析与动手能力对学生进行考核。

本书既适合大学本科学生、市场营销专业方向的研究生作为教材使用，也适合从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用。本书尤其适合有志于从事营销渠道理论研究的人士作为学习与研究的起点，因为这本书对某些专题进行了理论综述，也给出了很多参考文献，有助于理论研究者全面了解营销渠道管理的主要内容、基本概念、基本理论和未来的研究方向。

庄贵军　博士

西安交通大学管理学院

市场营销系教授

2004年7月21日于古城西安