二、移动电商的去中心化与层级结构

互联网时代的电子商务使得消费者可以足不出户,在网上完成购物和支付,大大节省了时间和空间,也给商家提供了低成本、高效率的商业模式。互联网虽然降低了创业的门槛,但互联网绝不是一个均质化的空间。在信息爆炸的时代,注意力经济和围绕注意力展开的竞争导致了电子商务领域的两极分化。微商则另辟蹊径,围绕个体的朋友圈建构了一个去中心化、社群化的商业模式。然而,在这种大众创业的繁荣景象背后,微商中仍然存在着一个层级化的结构。

去中心化

回顾微商的发展,最早一批商户其实来自淘宝小卖家。在淘宝、京东等传统PC端电商平台,小卖家的生存状况越来越恶劣。2014年“双十一”,与当日淘宝天猫的成交量571亿元人民币相比,大部分小卖家却是零交易。据中国电子商务研究中心的数据监测,现在阿里巴巴开店的淘宝卖家约有950万,其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新,剩下的网店超过80%都在亏损,还有约10%的网店忙碌一年仅够持平,而真正赚钱的只有百分之几。在流量为王的淘宝生态下,这些小商户必须要寻找新的阵地才能生存。19.

淘宝、京东等传统PC端电商平台已经出现了严重的两极分化现象,这种现象的直接原因是传统电商平台上的搜索和排序的技术设置。用户在淘宝和京东等网站上购物时一般会根据关键词搜索自己想要的商品,而网站给出的商品则按销量、评价、关注度等标准进行排序。因为每一类关键词下都可能有成千上万的商品,店家的商品能否上首页、能否排名靠前,就成为决定店铺销量的最重要因素。排名前三的单品可能会有数千甚至上万的销量,而排不上首页的单品则可能无人问津。从而使得起步较晚、实力弱小的卖家陷入了“低销量—低排名—低销量”的恶性循环,这就解释了为什么在“双十一”火爆异常的背后却存在着众多小卖家零交易的窘境。

商品和店铺排序的重要性迫使商家费尽心机提高自己的排名,这就出现了刷“单”这种违规现象。刷单就是以虚假的购物方式提高淘宝店铺的销量和排名,网店通过“刷单”获取销量及好评以吸引顾客,按商品价格及数量向“刷单军团”支付佣金。对于网店来说,刷单是其快速成长的捷径。无论是要快速冲进前三,还是要维持爆款,刷单都是常走的捷径。20.刷单固然是违法违规行为,但在PC电商两极分化的模式下也有其存在的必然性。

两极分化现象和刷单行为出现的根源是注意力经济条件下的“赢家通吃”现象。注意力经济”是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注意力的经济模式。其最重要的特征就是产品和信息过剩而注意力稀缺。在信息时代,生活已经高度数字化和信息化,信息以接近零的成本在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中复制和传播,对信息的注意力则日益成为一种重要的商业资源。西蒙用一句很精辟的话来概括注意力经济:信息的丰富导致注意力的匮乏。注意力经济是一种“赢家通吃”的经济,在注意力资源稀缺的新商业时代,人们的精力和记忆能力有限,必然只有选择地记忆、存储知识和信息——最好的也就是排名第一的。

微商则具有低成本、社群化的特点,它避开了大众消费模式中的注意力竞争,每个个体都可以在自己的圈子里开辟“小众市场”。微商仍然是一种注意力经济,但不是吸引眼球的排名游戏,而是基于意义的注意力经济,可以称之为注意力经济的2.0版本。注意力经济的1.0版本是厂商向用户的单向传播过程,以炒作为技术特征,把点击率的获取当成目的,忽视了注意力背后的用户意向。注意力经济的2.0版本不是以注意力获取本身为终点,不是靠炒作去吸引消费者,而是要去发现消费者对什么中意。消费者只对符合他们意向性的东西注意,注意力只不过是这种意向性的流露。21.在2.0版本的注意力经济中,微商分布于一个个基于兴趣和日常交往而形成的群落里,不同的群落之间具有相对封闭性,而群落内部则可以进行包含意义的、直接的、精准的沟通交往。因而,微商并不是一个“赢家通吃”的局面,而是一个差异化、去中心化的格局。

女性化与感性化

微商以女性居多,所占比例为57.9%。22.在男性主导的商业世界里,微商等互联网经济的兴起给女性提供了新的机会。女性的重要性和互联网经济对女性的迎合在PC电商时代就已经显现,网上流传着这么一个段子:“每个成功的男人背后肯定有个伟大的女人,但是马云除外,他成功的背后是千千万的女人”。事实上也是如此,阿里巴巴55%的卖家是女性,买家中女性所占比例更高,由此可以看出女性资源对于阿里巴巴事业的重要性。23.

在互联网高度发达的今天,网购已经成为一种时尚,而在这群消费者之中,女性消费者的比例居高不下。互联网世界有“得女人者得天下”一说,电商需要了解和迎合女性的购物习惯和心理特点,女性的行为方式和思维方式将大大影响电商乃至整个互联网空间的运行逻辑。根据女性消费者的特点可以总结出几种理想类型:第一,狂热型。女性在购买东西的时候常处于一种非理性状态,一个热点或者一个话题都可能掀起女性的购物欲。女性在购买东西的时候往往基于一种感性的直观感受,看到一件喜欢的东西,女性的第一反应不是实不实用,而是狂热的兴奋。第二,比拼型。可能她们根本不需要买多少东西,但这一类女性骨子里与生俱来就有一种不甘寂寞的精神,喜欢和周围的人比拼。第三,跟风型。这种类型的人都是听别人说“好,可以”她们就会去跟风购物。24.

女性在网上更喜欢社交、购物等等,但这些只是表面现象,而且只关注了女性本身。在更本质的意义上,包括男性用户和女性用户在内的整体互联网都具备了女性化的特征,姜奇平称之为互联网的女性主义。在蒸汽机时代船坚炮利的技术表象背后是一种父权主义,而在互联网时代电脑网络的技术表象背后,则是一种女性主义,那些以往只被认为是女性特征的东西,正借助互联网,成为全人类的思想特质。25.

首先是互联网的体验化。随着互联网发展,体验经济正在兴起。女性可能更适合体验经济。因为男性更擅长理性思维,女性更加感性,更长于体验。当男性也加入体验经济时,人类的思想特质,就从理性化,转向了感性化。

其次是互联网的情感化思维。情感化,又是女性公认的思想特质。在传统生意场上,只有像葛朗台那样的冷血动物才能笑到最后。互联网又一次改变了人类的思想特质,女性主义的情感化思想特质,成为网络时代新女性和新男性的共同优点。而且,在高情感浓度的地方,女性总是占上风。艾琳·李(Aileen Lee)在《为什么妇女统治互联网》中道出的数据:女性成为社交网站的主要用户,她们比男性在上面多花了30%的时间,而移动社交网络的使用者55%是女性,说明女性占领了互联网上最主要的生意场。

最后是互联网的去中心化思维。中心化思维,是男性思想特质的主要特征之一。中心化是一切机械系统的特征,而去中心化是一切生命系统的特征。女性与去中心化的真正联系,在于她们长期被排斥在男性主导的机械系统活动之外,而与生儿育女等生命系统活动有着更为紧密的联系。反过来说,互联网的女性主义特征,在去中心化这一方面,在于互联网正向社会生态系统的方向发展,因此产生出更多的节点之间自组织、自协调的特性。26.

微商作为一种基于小众群体的情感化、去中心化的商业模式,充分体现了互联网的女性主义特征,在更广泛的意义上,也体现了网络社会的感性化趋势。刘少杰指出,关注具体的表象化思维、彰显差异的符号化追求和延续传统的网络化群体,是网络社会感性化趋势的明显表现。

微商作为一种刷朋友圈的营销模式,其最明显的特征就是注重图像表达和图像关注,所使用的网络语言也具有明显的具体性、生动性和直接性。成功的微商不再依靠工业时代的规模效益和理性计算原则,而是肯定个别和凸显自我的特殊意识,并以某种行为表现自己的存在与价值,彰显出差异化的符号价值和社会逻辑。微商的根基在于网络社群,名目繁多的网络社群没有组织制度,没有行动纲领,没有领导负责,但有群体边界、俗成约定和意见领袖。同根据某种理性原则、制度构架建立起来的理性组织不同,网络社群是一种由广大社会成员自发连接而成的感性群体。

依然存在的层级结构

虽然微商的基本特征是低门槛、去中心和感性化,但这并不代表微商领域是一个完全平等的竞技场。在这个新的电商模式中,仍然存在着一系列的层级结构。在微商行业中并不仅存在着在自己的朋友圈刷屏卖产品的小卖家这一类从业者(C2C),有一些大型的品牌和厂商也已经进入微商领域(B2C),另外还出现了类似于淘宝这样的为卖家和买家提供中间服务的大型第三方平台。在卖家之间,也存在着层层代理的不平等关系。

在微商飞速发展的浪潮中,比真实成交量增长更快的是层级化的代理链条。那些所谓的成功微商,并不是靠卖货而月收入几十万甚至上百万,而是靠不断发展下线,短时间内扩大代理队伍。下级代理加盟要向上级缴纳一笔加盟费,层级越高的代理拿货价格越低,赚取的差价和抽成越高。有的代理甚至可以发展多达千人的下线,他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。27.最低层级的代理常常会陷入销售困境,沦为“最后的接盘侠”28.。

在这个自上而下的层级代理结构中,生产商是这根链条的起源,产品再从大咖代理往下层层“击鼓传花”。在2014年初,微信上面是三无产品横行,那段时间不需要产品有知名度,产品质量是否达标也没人在意,只要刷屏,就有人购买。29.进入2015年,层层盘剥代理、囤货、乱价、产品质量堪忧等问题逐渐成为倒逼微商行业变革的驱动力。越来越多的传统品牌商、电商平台涉足朋友圈生意,谋求招募个体微商组成正规军,“传统品牌+个人微商”将成为一种重要的微商模式。

依托品牌影响和强大的整体实力,这些厂商在同类竞争中容易形成优势。品牌型的微商可以有两种形式:一是创建新的自有品牌,通过特定目标人群在社交平台上迅速传播;二是原本线下品牌转战微商,依靠原先积累的影响力快速建立微商渠道。30.在这种微商模式中,层级更加扁平化,从出货到售后,品牌商都会全权负责,微商促成的每一笔交易都可以从品牌商那里获得佣金,不再担心囤货问题。目前向微商推进的品牌商,不仅有珀莱雅、韩束、韩后等化妆品品牌,还有海尔、美的等传统家电企业制造商,对电商一直持谨慎态度的“直销鼻祖”安利也宣布进军朋友圈。31.未来,这些“大玩家”在微商领域将发挥越来越重要的作用。