2.客户背景的挖掘与分析

一般来说，客户方的组织关系、经营文化等都与其发展背景有着千丝万缕的联系。了解客户的发展背景，有助于营销人员对客户的经营环境和需求等有更为深入的理解。

营销人员可以通过网络信息平台，以及其他方式对客户背景进行调查。营销人员不仅要分析收集到的信息，还应深刻理解客户方的经营文化等，并思考如何才能对准客户的需求。

2.1 了解客户的发展历程

客户的发展历程是分析客户背景最为重要的素材之一，在客户的整个发展过程中，蕴含着客户经营文化的形成过程，对了解客户的办事风格，以及客户所面临的经营环境等都有积极的作用。

此外，对客户发展历程进行仔细分析，也更容易找到接近客户并打动客户的方法。不了解客户的发展背景和过程，就难以掌握客户在整个行业竞争中所面临的局面。尤其是熟悉客户所面临的竞争环境以及潜在商机，可以帮助营销人员提高对客户需求的认识，并为客户提供创造性解决方案。

面对形形色色的客户，如何才能在与客户接触时把握好分寸，拉近彼此之间的距离，被客户信赖，还需要营销人员对客户企业关键人物的社会地位、文化背景等有所了解。

著名的化妆品公司雅芳，在对员工培训时，注重发掘员工潜力，提升销售人员的整体素质，为他们将来的职位提升做准备。

一般进入公司后，雅芳会对销售员进行全方位的技能培训。内容不仅包括形象、礼仪、职业技能、管理知识，还有语言培训，甚至为销售员提供参加公司在海外举办的培训活动的机会，帮助销售员提高与不同文化背景的客户沟通的能力。在这样的培训过程中，对销售员了解客户的文化背景和发展历程，提升自我能力都起到了很重要的作用，也促进了雅芳产品在全球的销量。

了解客户的背景，是为了让营销人员能够掌握更多客户知识，增强与客户沟通、谈判等能力。了解客户的发展历程，对理解客户的现实需求，以及客户迫切希望解决的问题同样有着重要的作用，能够使营销人员更加轻松地找到与客户的共同话题，发现客户的兴趣点，从而牢牢吸引住客户。实际上，营销人员在收集客户背景资料时，就已经对客户背景熟悉了一遍，这一过程对营销工作是很有帮助的。

进行客户背景调查时，除了要了解客户的文化、竞争环境等因素外，还要对客户是否适合与企业合作进行分析。

非洲乌干达一家有着强大地方势力背景的公司，曾经向华为表达强烈的合作意愿。华为对此事十分谨慎，在双方合作之前，与该公司经过一段时间的接触，并且进行摸底后，发现这家公司无法代表运营商客户的真实意见，若是合作，可能会带来一些麻烦，甚至有可能会影响华为在客户中的形象及声誉，经过权衡，华为拒绝了与其合作。

但是，这家公司并未放弃，其CEO托人带话给华为在当地的负责人，希望能够与他面对面交谈。为了避免造成不愉快，影响华为在当地的发展，华为负责人赶赴偏僻的见面地点，并交代同事每半个小时打一次电话给他，如果有不正常情况出现，便报警。

见面时，开场的气氛并不友好，甚至让华为负责人感到了一丝恐怖。华为负责人表明了双方不能合作的原因，之后又经过几次接触，这家公司才放弃逼迫华为与其合作。

经过此次事件，也让这位在当地的负责人明白了，做生意首先要看做人，调查对方的背景，看看对方的言行是否值得信任，双方的利益是否相匹配等，这些都是合作的基本条件。

华为是一家全球性企业，其业务遍布全世界。在不同的地域环境下，面对不同的人文环境，对客户信息的掌握更为不易。若是不能对客户所处的大环境及其发展过程有一定的了解，在与客户的接触中就可能会造成一些不愉快，或者是冲突。所以，华为在选择合作伙伴或中间商时，也会进行权衡。

2.2 洞察客户投资方和经营关系

客户决定购买一项产品或服务，是因为期待产品或服务能够帮助其获得商业成功，不仅使客户自己获得成功，还包括使客户方利益链上的合作伙伴获得成功。客户方的利益链对客户的决策也发挥着很大的影响，如果能找出客户的投资方，也能从投资方身上挖掘一些有关客户的信息。因此，要想对客户内部的利益链及决策链有所了解，就需要对客户投资方进行一番调查。

华为的客户中包括众多大客户，这些客户在很多国家有业务，想要进入任何一个分市场都十分困难，但如果能够得到大客户的认可，在一个分市场做出成绩，就有可能打开了整个大客户市场。

2004年11月，彭博与香港客户签订合同的第二天便登上了飞往欧洲的航班，为华为开拓沃达丰这个大客户。在此之前，沃达丰还从未与华为合作过。

当时沃达丰有24张子网，彭博与各子网所在地的华为代表处都打了电话，却没能找出一个同事与达沃丰有联系。一切从零开始，彭博在西班牙和德国之间来回飞了六次后，才等来一次和沃达丰集团客户面谈的机会，但这次面谈并未取得好的结果。

最后，华为公司高层专程赴欧洲拜访客户的时候，当场向客户表示，华为的无线产品经得起任何考验。面对这般承诺，沃达丰集团CTO将信将疑，并表示华为只有通过在德国的最严格的测试，才能证明华为的产品。由于某些原因，华为虽未能在德国进行测试，但获得了在西班牙测试的机会。经过数月准备，在客户的质疑中，华为在上海完成了实验局，给了客户很好的体验。最后，华为在招标中，得到客户允许进入沃达丰西班牙子网，成功撬动了达沃丰这个大客户，也为进入沃达丰其他子网打下基础。

有些企业在试图说服某一个客户时，往往不注意分析其经营关系，如果能像华为这样，找到对客户影响至深的某一环节，并努力表现，才能有意想不到的结果，不少大市场就是这样实现突破的。

洞察客户的经营关系，并分析其利益关系，有利于营销人员制定出更切合客户方利益的营销方案。在激烈的竞争中，竞争对手会对客户严防死守，对客户经营关系的分析同样有利于突破对手防线。

2.3 客户的经营文化和自我定位

在不断发展中，华为形成了一套适合自身的企业文化，华为不仅在新员工培训时，让他们了解企业文化，还让员工在工作中不断深化对企业文化的理解。华为这么做，是因为企业文化在其三十年的奋斗过程中，发挥了巨大作用，是一代又一代华为人奋斗的动力。

2000年，华为内部刊物《华为人》上就曾刊登过《拉上这道窗帘》一文，文章中，阐述了企业思想文化的重要性。文章认为，要建设一支具有高超作战能力的团队，就必须统一团队的目标和行为，可以通过用权力意志规范，用思想文化引导两种途径实现。文章还表示，任何一家知名企业，都有深厚的文化功底，企业要运用文化来引导人、激发人。有些员工虽然在嘴上说意识到企业文化的重要性，但是“对于什么是企业文化（What），企业文化的作用（Which），谁是企业文化建设者（Who），如何进行企业文化建设（How）等，并没有深刻的或严肃的认识”。

这篇文章反映了在华为内部，早就开展了关于企业文化重要性的讨论，从而帮助员工对企业文化形成正确的认识。

华为对企业文化重视，也让其更加关注客户的企业文化。因为每个企业都有自己的文化，客户也不例外，客户在行事、决策上必定受到其企业文化的影响。有些客户的企业文化特点鲜明，如果营销人员能提前有所了解，知道自己将面对一个怎样的客户，对找到接近客户的方式会有所帮助。

客户的企业文化可以通过多种渠道了解，为了快速掌握客户的行事方式，营销人员即便未得到客户的认可，也可以多往客户处走动，观察客户，进而了解客户的企业文化。

2009年，熊英（化名）接触K国的一位客户时，在客户办公室等到下班也未能与客户交谈。虽然熊英心里明白，客户这是有意避开他，但还是表示下次再来。回到自己办公室后，熊英反思，客户有什么理由与自己交谈呢？自己并未准备好说服客户的理由，也没有观察客户的态度，对客户的了解少之又少。

此后，他与团队分析总结，找出让客户理解华为的价值的方法。熊英在等待客户时，经常提上电脑在客户的办公室空位上办公，细心观察周围的一切，记下各种信息，熟悉客户方的做事方式。坚持两周后，不仅客户的员工开始找他咨询一些方案，客户也感受到了华为的真诚，开始与其聊有关智能手机的话题。此后，客户慢慢地开始与华为接触，一起谈论民族文化、中国文化、当地文化，增进了彼此的了解。

后来，客户遇到问题，向华为咨询解决方案，经过华为的认真分析，帮助客户解决了疑问，再加上熊英坚持将华为的研发反馈给客户，双方的交流慢慢展开，客户也开始向华为邀标。

企业之间的竞争，从表面上看，是产品、服务、技术之争，实际上是文化和品牌的竞争。想让客户认可企业的产品或服务，不仅要提高自身的能力，还要了解客户企业文化，尊重客户的价值观。营销人员越是了解客户，就越能发现客户的问题所在，拿出的产品或服务也更能打动客户。

客户为了维持长远的发展，会确立自己的发展方向和市场定位。因此，营销人员要提高所收集信息的质量，知道客户购买产品想要达到的目的是什么，在不偏离客户定位的基础上制定营销方案。