第三章
盈利模式——企业战略的原点

众说纷纭的盈利模式

一、多种盈利模式

盈利模式是企业持续获利的要素组合及其运行方式，是其战略意图、经济逻辑和盈利方法的系统体现。简而言之，盈利模式就是企业赚钱的套路、招式、策略和方法，是通过怎样的模式和渠道来赚钱。

新经济的到来在第一时间改变了游戏规则，以客户关系和价值为基本内容的盈利模式将会在已经出现的网络经济中大行其道，企业关注的重点将是如何以更低的成本获取和利用更有效的资源，以更快的速度对市场需求做出响应，提高投入产出比。

企业的盈利模式主要有下面几种：

模式1：关系服务。所谓关系服务模式是指，通过与客户建立长期、稳定的关系，为企业带来利润。正如前面所述，客户价值是从产品价值、服务价值、品牌价值和关系价值四个方面来体现的。对真正能不断给企业带来利润贡献的客户来说，四种价值的吸引力是逐级递增的。

互联网时代，产品的同质化现象更加明显，面对被众多企业共享的客户需求信息，企业不仅要提供基本产品（服务），还要将工作重点放在客户关系的培养上，利用20%的客户为企业带来80%的利润，为企业的长期盈利创造条件。

建立关系服务的基础是，能为客户提供令其满意的产品（服务）。全球化趋势的逐渐加速，让市场变得更加透明，企业需要在全球范围内展开竞争，不能依靠建立贸易壁垒来保护利润，所以能否提供优质的产品（服务）是关系服务模式的前提。

模式2：产业标准。尚未成熟的产业，要使自己的企业标准具有先进性和可参照性，就要尽可能地使它成为产业标准，使企业处于一个极为有利的位置。互联网时代，企业的许多经营活动都将在“阳光”下进行。对参与竞争的企业来说，经营需要的多数资源都是可以共享的，已经无法依靠垄断和信息不对称来赚取利润。要想在产业的众多竞争企业中脱颖而出，就要主动抢占“制高点”，因此产业标准模式是首选的盈利模式。

在这种模式下，企业应该尽早地介入具有领先优势的创建产业标准的机会。即使目前已是产业标准制定者，也不能高枕无忧，因为新的产业标准会随时出现，企业应积极更新标准，使其保持略高于产业现状的状态。如今，计算机领域的巨头已经加入到制定网格标准的角逐中，为了在下一代网络技术标准中拔得头筹，微软、IBM等跨国巨头已经纷纷投入巨资开发网格产品。

模式3：个性挖掘。在这个宣扬个性的时代，客户的消费方式由功能消费型转向了价值消费型，对附加价值的追求在很大程度上决定着客户的目标取向。网络的出现，为满足客户个性化的需求创造了条件，在客户将个性化需求提交给网格后，企业只要对其相关信息进行收集、计算和处理，就能完成产品（服务）的加工和送达。

这种模式下企业的运行要点是：努力挖掘客户已有的和潜在的需求，提供相当的市场，让企业拥有长足发展的后劲；有了一定规模的市场需求，企业就要在最短的时间内建立壁垒，比如技术壁垒、品牌壁垒、市场壁垒等，防止后来者抢占市场。

模式4：客户解决方案。客户解决方案模式是指，针对客户问题，提出解决思路和行动计划。采取这种模式，企业先期要投下巨资，了解客户的业务特点，让客户更加青睐自己；然后，设计出能适合客户业务需求的产品（服务）。网络是连接各种资源的纽带，实现了企业专长和客户需求端到端的连接，能够让企业真正融入到客户的日常活动中。

网络时代，企业已经不再局限于及时了解和解决客户的需求，在某种程度上，甚至能从客户的角度出发，为客户创造出连他们自己都未曾感知到的需求。

模式5：数据处理。数据处理模式是指，运用数字技术，为客户设计新型价值理念，提供解决方案，发现、创造并获得利润。数据处理模式的意义在于：一方面，能够为企业降低运作成本，提高工作的效率和准确性；另一方面，能够为企业搭建一个更大、更广的竞争平台。不同于企业资源规划和企业资源再造，这种模式关注的不仅仅是企业自身所在的产业价值链，还能通过自己强大的数据处理能力，为处于不同产业中的企业提供服务。

这种模式需要有强大的数据库作为支撑，所以，建立完备的数据库是采用该模式的首要工作。同时，由于需要面对的客户来自不同地域、不同文化、不同产业，所以数据的处理过程和处理结果不仅要突出人性化，还要保持友好的界面。此外，更要保持数据库的及时更新，努力实现数据处理技术的及时升级。

模式6：成本占优。成本占优模式是指，整合价值链，利用低成本优势，为客户提供价值。这是传统经济中一种非常有效的战略选择。虽然利用网络技术，我们足不出户就能尽知天下事，但人们赖以生存的基础依然来自农业和制造业提供的物质产品，信息技术只是提高生产率的一种有力工具。

经过几十年的不懈追求，在以农业和制造业为主的传统产业中，人类通过全面质量管理、精益生产、资源重整等手段，极大地降低了成本、提高了劳动生产率。在未来的网络计算方式下，成本占优模式依然是许多企业选择的主要盈利模式。网络在资源共享方面的杰出表现，为企业大幅度削减成本提供了有力的技术支持。

模式7：中转站。中转站模式是指，为帮助社会组织实现三大流（物资流、资金流、信息流）的快速、高效运转而提供服务的盈利模式。市场中存在很多社会团体、企业组织与个人之间的交易行为，沟通和信息的不对称，提高了双方的交易成本。为了解决这个问题，于是出现了一种高附加值的中介业务。

这种业务的作用类似于中转站，具体功能是：在不同的交易方之间搭建一个沟通渠道或交易平台。如此，不仅有利于降低买卖双方的交易成本，还能让提供中介业务的企业得到较高的回报。

中转站模式是网络时代的一种重要盈利模式，该模式的重要功能体现在中转本身，参与交易的主体越多，平台就越有价值。随着交易量的不断增加，企业的运行成本和交易成本必然会持续降低，即使对每笔交易少量收费，也会带来可观的利润。

模式8：速度领先。速度领先模式是指，保持比竞争对手更快的速度，对客户需求做出反应。在许多产业中，创新速度高于产业平均水平的企业，总可以保持先行者优势，获得超额利润。网络为竞争企业提供了一个共同平台，该种模式能否成功，关键还在于企业能否及时利用网络资源，创造财富。企业要拥有良好的市场“嗅觉”，准确把握客户未来的需求。

二、盈利模式的利润构成

盈利模式关注的核心问题主要有这几个：目标客户是谁，向目标客户提供什么价值，通过什么样的商业模式提供这些价值，如何保持这些优势。这四个问题，可以被分解为六大利润构成。

1．客户价值，即利润点

客户价值是企业向目标客户提供的可以获得利润的产品和服务，是客户价值最大化与企业价值最大化的载体。客户价值是一个商业交换概念，意思是企业的价值是由客户决定的，而不是由企业决定的。也就是说，客户价值是站在用户角度上来说的，客户价值是用户对企业提供的产品或服务认同并愿意支付的价值。如果用户愿意支付的价值超过企业提供产品或服务花费的成本，客户就能为企业创造盈利。实现客户价值的方法一共有两个：一是产品或服务的差别化。即通过产品或服务的差异化，满足客户的价值需求。二是实施低成本策略。在不降低客户价值的情况下，降低客户对产品或服务的使用成本。

2．价值链活动，即利润杠杆

价值链活动是指企业生产产品或服务，以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映了企业的部分投入。

根据波特的价值链管理理论，价值链上的相关活动可以分为五类基本活动和四类辅助活动。

（1）基本活动。包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和市场服务五种活动，与产品或服务从投入到产出的整个过程的联系最为紧密，且直接面对客户，可以实现价值的增值，属于增值性活动。

（2）辅助活动。包括企业的基础设施建设、基础设施采购、人力资源管理和技术开发，这四项辅助活动不会直接面向客户，不会创造价值增值，却是基本活动不可或缺的。价值链管理的目的是尽可能地削减辅助活动，降低成本，增加客户价值。需要注意的是，价值链不仅指上述活动，还指企业必须与供应商、客户实现合作，构造一个关于价值链的系统。

3．目标客户，即利润源

目标客户指的是企业的目标市场，即企业商品或服务的消费群体，是企业利润的源泉。不管企业的实力有多强，都不可能满足所有用户的所有需求。因此，企业要根据消费者的需求差异，把消费者划分为若干范围，然后决定向哪些客户提供价值服务。确定目标市场的目的是，锁定能为企业带来盈利的特定客户。确定目标市场后，企业还要确定：为了满足目标客户的价值需求，企业应该提供哪些产品或服务。

4．获得利润的方式，即利润通道

获得利润的方式是指企业获得利润的方式和途径，即是对利润源、利润点、利润杠杆、利润屏蔽等获取要素整合的方式。利润通道在企业价值链中起着节点的作用，反映了信息、产品、服务、资金的配合及其流向。

5．企业的核心竞争力，即利润屏障

企业的核心竞争力是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，表现为企业投入，与利润杠杆相同，但利润杠杆是撬动企业利润为我所有，而利润屏障是保护企业利润不为他人所动。

6．商业活动，即利润组织

商业活动是企业商务活动的组织形式，企业通过特定的组织形式将有价值的商务结构和业务结构加以固化，在组织内部确认利润，保证企业盈利模式的稳定性。

这六大利润构成，是构建一个合格的盈利模式必不可少的几个环节，更是企业构想接下来3~5年乃至10~20年的发展布局必须完成的任务点。