2013年复旦大学新闻学院823传播实务考研真题及详解
复旦大学
2013年硕士研究生入学考试试题
考试科目：823传播实务
一、名词解释（每题5分，共20分）
1．政务微博
2．元芳体
3．公共传播
4．病毒式营销
二、简答题（每题10分，共30分）
1．公共关系的工作定义及其目的。
2．计算机辅助分析调查法（CAI）的优点和不足。
3．企业责任论的内涵及其作用。
三、论述题（共50分）
1．我国对外传播所面临的机遇和挑战，并对其提出对策与建议。（20分）
2．微博在公共管理和社会舆论方面的作用，结合实例加以分析论述。（30分）
四、综合题（50分）
给出的材料，主要根据新华网、人民网、中国青年报等媒体报道整理而成的关于医患关系的报道，内容主要是关于哈尔滨男子刀砍医务人员。而事后人民网就该事件对网民展开调查，调查结果显示近六成网友看了该新闻后竟表示“高兴”，央视白岩松为此评论“杀那个医生的凶手只是一个吗？我们是不是也有可能成为凶手当中的一员呢？”
要求：（1）针对媒体对医患关系的报道，运用传播学理论加以分析；（2）题目自拟，2000字以内。
参考答案：
复旦大学
2013年硕士研究生入学考试试题
考试科目：823传播实务
一、名词解释（每题5分，共20分）
1．政务微博
答：政务微博是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国最早开通微博的政府部门。紧接着云南省委宣传部的官方微博“微博云南”面世。随后，以“平安肇庆”、“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博如雨后春笋般开通。政务微博设立的初衷之一是提供资讯与服务。初衷之二是舆情危机公关，通过微博回应网络盛传的负面新闻。初衷之三是在负面事件发生后“临危受命”，专门回应和辟谣，比如“钱云会事件”后出现的“平安乐清”。
2．元芳体
答：元芳体是指一种网络流行语言风格，句式为前面陈述一件事情，在最后加上一句“元芳，此事你怎么看？”“元芳体”源自古装侦探系列电视剧《神探狄仁杰》。2012年10月，这一惯有片段遭到吐槽。更有网友“截图总结”声称《神探狄仁杰》中“元芳你怎么看”简直成了狄公的口头禅；而李元芳的回答也固定化。这个句型从此被作为提问常用句，人们将它缀于句子或语段末尾，表达质疑、嘲讽或公开征询看法。一时间竟发生了连锁反应——它在网络上飞速流传开去，网友迅速跟风模仿，形成了“元芳体”。对古人的唏嘘与调侃，投射出的是自己内心的焦虑；借“元芳”发问，其实是对众多不满现象的嘲讽。
3．公共传播
答：公共传播是指公共的信息交流的过程，是社会组织开展公共关系工作的重要手段。社会组织是公共关系工作的主体，公众是公共关系工作的客体，传播是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共传播执行人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
4．病毒式营销
答：病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销的发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
二、简答题（每题10分，共30分）
1．公共关系的工作定义及其目的。
答：（1）公共关系的工作定义
①公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
②公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。
（2）公共关系的工作目的
①扩大影响，提高企业知名度
企业的知名度是指企业在公众心目中名气的大小。提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。
②树立和发展企业良好形象
企业的企业形象是社会公众包括企业员工心目中对企业整体的评价。它是公众对企业的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、企业名称、店徽等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。
③提供信息，发挥决策参谋作用
在企业经营管理中，决策是一项战略问题，企业所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式，已很难适应企业发展的需要，因此，企业各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为企业决策层提供切实可靠的信息，当好企业决策层的参谋。
③提供信息，发挥决策参谋作用
在企业经营管理中，决策是一项战略问题，企业所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式，已很难适应企业发展的需要，因此，企业各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为企业决策层提供切实可靠的信息，当好企业决策层的参谋。
2．计算机辅助分析调查法（CAI）的优点和不足。
答：计算机辅助调查国际上通常被定义成CAI，CASIC或CADAC；而传统的纸笔调查方式则通常被称作PAPI。这些技术发源于欧美，但早期发展欧洲和北美是不同的。在美国电话调查发展的较早，领先于欧洲。因此，早在七十年代美国市场研究领域就出现了计算机辅助电话调查系统（CATI）。然而，另外一种计算机辅助调查形式——计算机辅助面访（CAPI）则在八十年代率先在欧洲出现。在欧洲，面访获得了更大重视，基于便携式计算机的计算机辅助面访系统诞生了。各种计算机辅助调查的共性是：问题通过电脑屏幕展现，由访问者或被访者通过计算机直接录入答案。交互式的电脑程序呈现出特定规则的问题，不同的被访者或被访人群被呈现的可能是不同的内容。
（1）计算机辅助分析调查法的优点
①计算机控制跳转逻辑，输入校验等， 既提高了效率， 有保证了数据的合法性，完整性.
②数据实时输入电脑，然后以电子方式传给服务器，无需事后的数据录入,降低了数据审核和整理强度, 提高了整体效率。
③无需印刷、邮寄纸面问卷、准备卡片、 冲印照片，节省了成本支持逻辑更复杂的问卷。
④支持更多题型，尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的支持。
⑤可以在移动环境下进行访问， 比如在机场对国际游客进行访问。
（2）计算机辅助调查分析法的缺点
①很高的设置费，包括购买笔记本电脑的费用。
②对IT部门提出了一定要求，需要配置和维护软硬件环境。
③需要专门的编程人员开展访问前编程，这也需要一定的时间。
④被访者可能对电脑感到不适应。
⑤移动电脑电池可连续使用的时间有限。
⑥对访员需要额外的培训。
计算机辅助调查分析法是相对较新的技术，在实践中他真随着调查业务的发展，科技的进步而不断演变。
3．企业责任论的内涵及其作用。
答：（1）企业责任论的内涵
①企业社会责任是指企业在其商业运作中对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。
②企业的首要任务是创新和生产，企业应当是社会物质财富的创造者，企业的主要目的是给社会提供物质产品也包括精神产品。企业是支撑人类社会生存的基本经济单位。企业如果失去了生产和创新功能，那么企业就失去了其存在的基本价值。因此，任何企业的第一要义是搞好生产，创造出市场效益，争取为社会多纳税，实现它对社会的经济责任，这就完成了它的主要任务。至于说企业的其他社会责任，有人认为是第二位的事情，可以称之为“份外儿”的事情。譬如，如何保障职工的劳动权利，要不要教育职工，要不要从事清洁生产和保护环境，要以企业的发展程度来定。如果企业有经济实力了就可以考虑，如果没有就顾不上了。
③企业来自于社会，也必将还原于社会，这是一种新形势下的社企关系。企业的生生死死，发展壮大或被淘汰出局，都要有社会来承接它失败的代价。更主要是，社会是企业的生存环境，没有一个好的环境，企业也难以生存。因此，企业与社会有一个共荣的关系，市场经济下的企业与社会甚至有着更密切的关系，而不是关系变得相对疏远。新形势下的企业与社会关系，一个重要表现就是企业要通过纳税和缴费的形式来履行应尽的社会保障的责任，增强社会的保障能力，而不是千方百计逃避这一责任。就目前的形势看，企业不履行这一责任的问题相当严重。
（2）企业责任了的作用
①对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。
②职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。
③对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。
④对供应者：保证付款的时间。
⑤对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。
⑥对消费者/代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产品或服务的方便程度。
⑦对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。
⑧对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。
⑨对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。
⑩对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。
三、论述题（共50分）
1．我国对外传播所面临的机遇和挑战，并对其提出对策与建议。（20分）
答：改革开放以来，世界对中国的关注程度在提高，国际媒体热衷于对中国的解读，着重于中国发展的国际意义，并且从负面解读为主逐渐向正面评价转变。
美国主流媒介对中国形象的描绘，大致可以表述为——经济形象：高速增长，前景广阔，积极参与世界经济交往；政治形象：在国际事务中发挥重要作用，但人权、民权状况不佳；社会形象：传统文化魅力久远，但公共卫生和环境状况比较差；政府形象：以中性和负面为主；企业形象不鲜明。在倾向性上，美国主流媒体对中国的中性报道占多数，负面报道略多于正面。中国在被动应付外国的负面解读时付出了巨大代价。中国需要回答的问题还很多。相应地，中国留给世界各国的国家形象定位具有多向度、全球化的时代特征，这将是一个在震荡中调整的时期。
（1）我国对外传播面临的机遇和挑战
①中国媒体国际传播的问题分析
中国的对外传播媒介过了相对弱势，这主要包括广播、电视、网络等信息传输通道的综合实力。在对中美日印俄五国的传媒实力对比及其动态变化进行分析后，胡鞍钢、张晓群提出中国媒介的国内传播实力相对最强，而国际传播和传播经济实力相对较弱，分别相当于美国的14％和65％。与日本相比，在国际传播和传媒经济方面相对较弱，尤其是传媒经济实力，只相当于日本的1/4。很显然，中国国内传媒实力的力量结构和增长是不平衡的，国际传播和传媒经济实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家，这是中国长期在国际舆论上被动挨打的根本原因。
②对外传播的内容不能适应中国国家形象构建的迫切需要
首先是中国对外传播语种单一，本土化程度不够，不能满足海外受众的需要。其次是新闻时效性明显慢于境外媒体，主要集中在两个方面：一是国内热点问题和重大突发事件报道时效差；二是我国党和国家领导人活动发稿时效差。这不仅给别有用心的境外媒体提供了抢发负面信息的机会，也削弱了我国对外传播媒介在报道中国新闻时的权威性，影响了我国对外传播媒介在国际舆论界的公信力和在对外传播工作中的作用。
③对外传播思维滞后，影响了对外传播的效果
一是过分强调宣传，片面理解正面报道，正面报道铺天盖地，感觉中国总是处处莺歌燕舞，导致中国的对外传播让人难以信服；二是缺乏对传播对象的研究。以上两点导致我们对外传播过程中话语表达的问题比较突出。一方面是由于中国的报道惯于使用政治口号，容易出现堆砌政治术语的现象；另一方面是国际传播中语义、词汇、语汇、语用等所有方面进行对应性的转换是必要的，一旦疏忽，结果容易造成国际受众的误解、猜疑、甚至反感。如一些新闻的标题写道“中国空军、中国‘飞豹’战斗机驱逐了日本军舰”、“日本成立海外兵团要对付中国”；我国一些媒体为了表现中国—东盟自由贸易区的建设性意义时，写到广西的区位优势起到了“桥头堡”的作用，把广西比喻成中国对东盟国家开展合作的“前沿阵地”。这些词汇创造出来的行动情景想象是负面的，人文思想、语言的差异容易引起外部受众的误解，不利于对外传播的效果。
④对外传播媒体缺乏应对危机的经验，面对危机传播不力
由于受到我国目前信息发布规则和媒介运行机制的综合影响下，中国国际传播媒介在面对突发事件时，社会预警功能呆滞、失灵、知情不报或缓报等情况仍然存在。2003年发生的“非典”事件中，因为事发初期我国对外传播媒体对信息发布的不当处理，结果不但国内的反对声音日甚一日，更给境外媒体提供了一个夸大其词的机会，将中国的“非典”情况讲得十分严重，并借此抨击我国政府和人权状况，使我国的国家形象大受损伤，给我国政府和对外传播媒介留下了深刻的教训。
（3）提高对外传播的对策与建议
①推动中国媒体的国际化进程和全球化战略
其目的是增强我国媒体的科技实力与经济实力。具有国际影响力的媒介才能使中国声音传到世界，才能掌握自己的国际话语权。提高中国的对外传播力，首先要扩大中国媒介的国际影响力，要作好迎接国际传媒集团的挑战准备。
②建立科学的对外传播机制
理清传媒所有权和经营权之间的关系，改革我国新闻传播机制，政府主管部门首先要转变管理模式，充分发挥传媒的主动性，借用法律法规对传媒进行宏观监管并提供政策支持。
③培养对外传播的人才策略
一方面要培养高素质的业务人员和高水平的管理人员。对外传播的内容要提高新闻自采率，实现栏目充实化、专业化，必须配备大量高水平的、有经验的专业人才，积极储备对外传播的骨干中坚力量。另一方面要改变我国对外传播人才流失严重的现状。
④实施国际文化传播策略，在传播中体现中国的价值观念
中国是世界上最大的发展中国家，我们一贯主张利用世界和平的有利时机实现自身发展，又以自身的发展更好地维护和促进世界和平，中国从来不把自己的价值理念、发展模式强加于人，中国奉行的是“和平发展”观。中国的国家形象构建必须突出这样的理念，并把它当作为中国对外传播的整体要求，视为长期战略，求积累效果，逐渐使得中国的价值观念在更大范围内获得认同。
⑤加强对传播对象的分析研究，提高对外传播的技巧
对传播对象的关注和强调，是遵循传播规律中“受众本位”的必然要求。成功的形象传播必然是传播对象选择性接受、记忆、理解的传播结果。加强国际受众的心理研究主要是为了使我们在对外传播过程中做到为知己知彼、有的放矢，使我们的对外传播媒体能真正发挥作用，既能改变国际受众的态度转变，同时能有效改善我国的国家形象。把握传播规律，在传播内容和传播方式上考虑到传播对象的感受，避免传播对象的逆反心理。
⑥利用国际媒体发出中国声音
随着中国国际影响力的提高，外部受众和国际媒体高度关注与中国相关的重大事宜，争相获得报道资讯。中国对外传播要抓住这样难得的机会，巧妙地利用国际媒体发出中国声音，既省财力，又能获得良好的传播效果。
2．微博在公共管理和社会舆论方面的作用，结合实例加以分析论述。（30分）
答：微博逐渐成为人们生活中的重要组成部分，由于微博的传播主体层次多、数量大，使得微博舆论呈现出多样化和个性化的特点。个性化语言和情感生活成为舆论传播的一部分，传播者在关注与被关注的过程中实现了人际交往的功能，构建起精神空间的人际传播圈，成为构建人际交流的新空间和新载体。
（1）微博在公共管理方面的作用
①舆论形成。事件曝光，微博架起了平民和政府之间、名人和草根之间的桥梁，让碎片化的信息传递出去，微内容会根据事件对社会的影响程度进行叠加，一些对社会有重大影响力的微内容，其扩展度特别大。任何人都可以通过注册成为微博用户，根据自身的选择发布信息。在这一阶段，传播者提供有关事件的微内容，这个事件的来源可以是用户的所见所闻，也可以是其他媒体来源。
②舆论爆发。随着事件的发展，微博舆论形态多元化，如漫画、恶搞歌曲等与传统媒体、其他新媒体互动，舆论的聚合力随着事件的发展而不断增强，网民纷纷通过论坛、博客、SNS、QQ等即时通信工具转载消息，舆论开始叠加，讨论和辩论随即展开。各方意见领袖就事件本身发表意见、看法并转发，传统媒体间互动协同，通过线上和线下活动，寻找并采访事件的当事人、根据事件的线索调查事件相关人员并邀请各界专家进行评议，尽可能地让更多的受众关注事件的进展，了解事件背后的真相，更深层次地探讨大众的态度和意见，将舆论推向一个新的层面。由于传播主体巨大，个体对事件的认知存在差异，形成观点交锋和碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，舆论爆发。
③舆论波峰。在微博舆论爆发后，依据事件的典型性和重大性的不同，会在或长或短的时间内达到舆论传播浪潮的波峰。一般而言，事件越重大、越复杂，波峰到达的时间距事件发生的时间就相对远一些。
④舆论缓解。有关部门就事件本身和舆论信息反馈，作出舆情应对措施，舆论由此得以缓解。随着事件处理的推进，公众对事件的认知趋于理性，情绪开始平复，加上层出不穷的新热点、新事件的发生，转移了部分公众的视线，舆论由最高点渐渐下落，进入事件的缓解期。在这个过程中，意见领袖的作用增强，公众在跟进事件发展的过程中，关注意见领袖和网络媒体中发表对事件处理的看法，在这个阶段，舆论会对政府部门的活动起到自下而上的监督作用，如果事件处置不当，舆论就会出现反弹，引发微博第二轮的舆论高潮爆发。
⑤舆论平复。随着事件的解决，公众对事件的关注热情逐渐消退，舆论场逐渐平复，传播者将视线和注意力转移到其他热点事件中，形成新的舆论，其舆论的生成演变过程会因事件的性质各不相同，有些焦点事件具有短时爆发力和瞬间吸引力，舆论形成期很短甚至会直接进入舆论爆发期。
⑥舆论再现。随着舆论的平复，公众对事件关注的注意力转移，但当新的事实、新的证据出现后，又会将整个事件的舆论重新爆发出来，形成舆论的链条，形成事件的下一轮微博舆论，引起用户的关注和讨论，直到弄清事件的真伪、始末。微博舆论的生成环境本身就具有波浪式的特点，在事件的发展过程中形成舆论的链条，影响着社会生活结构，推进社会事件的合理处置，引导社会思潮的运行轨迹。微博舆论生成新的特点
（2）微博在社会舆论方面的作用
①议程的自主性。微博正在成为中国最具影响力的媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的力量，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。微博日益成为公众传递信息、表达意见、评论时政、释放情绪的一个主要渠道，对传统媒体和社会大众议程设置的影响越来越显著。
②意见领袖与蒲公英效应。意见领袖又叫舆论领袖，是保罗·拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代最早在《人民的选择》中提出的概念，指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。这些意见领袖是活跃在人家传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
③作为自媒体的代表，微博赋予了草根群体全新的话语权，微博对公共事务的传播中，在众多的互联网围观、舆情进程中，意见领袖有新的特点。虽然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看来，意见领袖的声音容易被海量的信息所淹没，用户是在一个相对宽松和分散的环境下传播信息，但是这并不代表微内容的信息对一个事件的发生和发展没有作用。
④舆论监督范围更广。微博作为一个信息快速发展和舆论聚集的动态媒体，可以轻松地实现信息的传递和舆论的聚集，在信息传递过程中，让用户随时随地了解到世界每个角落发生的事件，倾听到世界的声音，丰富了用户的使用黏度。微博给予普通民众平等的话语权，提供社会判断的思想参照系，微博正在改变社会传播生态，推动社会进步。
综上所述，微博舆论已成为塑造当下社会舆论生态的重要力量，它的生成和传播规律还有待进一步探讨。对微博舆论规律的深入研究有助于社会舆论的健康发展，有助于主流媒体舆论引导力的提升。
四、综合题（50分）
给出的材料，主要根据新华网、人民网、中国青年报等媒体报道整理而成的关于医患关系的报道，内容主要是关于哈尔滨男子刀砍医务人员。而事后人民网就该事件对网民展开调查，调查结果显示近六成网友看了该新闻后竟表示“高兴”，央视白岩松为此评论“杀那个医生的凶手只是一个吗？我们是不是也有可能成为凶手当中的一员呢？”
要求：（1）针对媒体对医患关系的报道，运用传播学理论加以分析；（2）题目自拟，2000字以内。
答：
构建和谐医患关系的媒体责任担当
从哈尔滨天价医疗费案到深圳医务人员戴着头盔上班，到北京一男子拒绝签字致产妇死亡的医疗纠纷案，再到西安8名新生儿死亡案，近些年来发生的多起轰动全国的医疗事件触目惊心。如何构建和谐医患关系，受到媒体的普遍关注。
在社会大背景下，导致医患矛盾的因素有很多，涉及医疗体制、法制环境、媒体舆论、医务人员与患者个体等多个层面。那么，作为医患间的一个“重要桥梁”，新闻媒体又该如何担当起自己的社会责任呢？面对我国当前突出的医患矛盾，媒体应当充分发挥舆论引导和社会监督的职责，以负责、公正、客观的态度做好报道，既要多挖掘正面的医者形象，多唱“和声”，又要在舆论监督中有选择地曝光一些不良现象，在不丑化行业形象的前提下，推动医德医风建设，促进医患在交流中形成共识，从而引导医患关系朝着和谐的方向发展。
具体来说，在构建和谐医患关系中，媒体要扮演好三重角色：
（1）理性反映者
做理性反映者，需要媒体从医患关系的多层面不断地转换视角思考：既要站在患者的立场看问题，又要站在医务工作者的角度想问题，还需要在社会大背景下站在政府管理部门高度俯视问题，掂出其在全局的分量，才能真正客观、公正地报道。
有段时间，大众媒体对我国医疗卫生体制改革颇多非议。但若站在历史高度全面分析我国的卫生事业，就会有个比较客观的评价。世界卫生组织曾称赞我国用最低廉的成本保护了世界上最多人口的健康，这是主干；在此前提下，用科学发展观来重新审视我国卫生事业，当然会有很多发展中的问题，这是支流。
但是，这些年来，随着医患关系日趋紧张，媒体往往出现一边倒的倾向，一味指责医院和医生。理性的反映者应该看到我国600万医务工作者承担着维护13亿人口健康的重大职责，做出的贡献是不可磨灭的。正是他们的不懈努力才使我国人均期望寿命居于发展中国家前列。虽也有红包、回扣、开单提成、乱收费等不正之风存在，但绝非主流。相反，医疗界有很多亮点，如在非典、禽流感、汶川大地震等重大公共突发事件中，医务人员冲在救死扶伤第一线；平时默默无闻认真履职的好医生也很多。我们在开展舆论监督时需要有大视野，分清主流与支流。
首先要花大力气挖掘正面报道。弘扬先进典型，积极向社会展示广大医务人员崇高的职业道德和良好的精神风貌，对缓和医患矛盾具有不可替代的作用。正面报道必须用心挖掘，精心提炼主题，才能有血有肉，所写人物才能可亲可敬可爱。
其次，舆论监督报道讲究有理、有利、有节。作为理性反映者，监督批评报道不可缺席，在批评少数人的同时，必须注意保护绝大多数人的积极性，并要把握好度，不夸大事实，不偏激，出言中肯；即使是对被批评者，也要本着治病救人的原则，留有余地。
（2）积极建设者
做积极建设者，需要媒体运用建设性的视角写报道，做医患关系中热点、难点问题的引导者
近些年来，有关医患纠纷的报道往往被炒得沸沸扬扬。但新华网等网络媒体充分利用传播优势，在整合各种媒体资源，全面、及时、客观地展现事实真相的基础上，通过设置专题议程和发挥意见领袖的作用，有效地引导舆论逐渐由二元对立向多元化方向发展，并促使公众对解决问题的方法做深入思考，在负面事件报道中起到积极建设作用。
医疗纠纷频发是个难题，难在当前没有一个医患双方都认可的调处办法。强大的舆论场不仅引导医患双方合法解决纠纷，促进医患和谐，并成功地将医疗纠纷的“宁波解法”推广到全省乃至全国。目前，已有20多个省市前来宁波取经。天津、青岛等地将以市长令形式推行这一调处办法。
（3）组织沟通者
当组织沟通者，需要媒体适应新传播形势，搭建多种形式的沟通平台。
每年宁波“两会”前后，媒体都会邀请来自医疗卫生界的代表、委员来回答读者与网友的提问，医患双方就双向转诊、农村医疗点延伸、医院药价高于药店等问题作交流探讨。在手足口病、三鹿毒奶粉等突发公共卫生事件发生时，宁波媒体与市卫生部门合作，开通热线回答如何防治等问题。笔者认为这些沟通交流虽好，但只是非常时期的非常手段，沟通也不够深入。
如何在常态下搭建深入有效的沟通平台，促进医患和谐？各类媒体有各自的优势受众，只有媒体传播优势叠加的沟通平台，才能迅速形成舆论热点，促使医患双方在交流中形成共识。
浙江日报开办的“社区医院，我要对你说”的多媒体联动栏目，搭建医患沟通平台值得借鉴。这组报道不仅积聚整合了浙报集团内部的纸质媒体和新闻网站的优势，还联手电视媒体，并配合短信调查，把读者、网民、观众这些分散的受众集合起来，围绕社区医院推出200种零差价药品两月无人问津这一现象展开报道。
媒体也可通过策划组织一系列活动，来完成组织沟通的使命。宁波日报报业集团下属的东南商报曾推出大型义诊活动，医疗大篷车开进社区、山区、海岛送医送药，不只是为各地群众提供了良好的医疗卫生服务，也提供了很好的医患沟通平台。