2014年武汉大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解
武汉大学
2014年全国硕士研究生入学考试试题
440新闻与传播专业基础（D卷）
新闻学与广播电视新闻学
一、简答题（共3小题，每小题10分，共30分）
1．何谓新闻价值？（10分）
答：（1）新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。不同的社会形态，不同的阶级具有不同的新闻价值观和价值尺度。西方新闻学把读者兴趣作为新闻价值的试金石。无产阶级新闻学则把满足广大人民群众获知新闻的需求，注重社会效果作为新闻价值的基本含义。新闻价值理论产生于西方19世纪30年代的大众化报纸时期，它是在新闻社会化、商品化的客观过程中应运而生的。中国最早研究新闻价值的是徐宝璜。
（2）新闻价值的要素包括：
①时新性。指事实在时间上是新近发生的，在内容上是人们所未知的新鲜事。事情发生的时间越近，新闻价值越高；内容越新，包括最新的情况、最新的问题、最新的成就、最新的经验等，新闻价值也越高。
②重要性。指事实所具有的为多数人所关心的社会意义。若事实只对少数人产生影响，为少数人所关注，尽管这一事实对这些人是重要的，也谈不上具有新闻价值意义上的重要性。只有影响到多数人，为多数人所关心，才具有重要性；而且影响到的人越多，其新闻价值越大。凡属多数人所迫切关心的事实，与多数人利害攸关的事实，在实际生活中多数人迫切需要解决的问题，都是具有重要性的。
③显著性。指事实所涉及的人物、地点等因素为众人所瞩目，因而也就格外引起人们的关注。显著性也指某些异乎寻常的事实，极好或极坏，这样的事实也会特别地吸引人们的注意力。
④接近性。指事实因在地理上或心理上与接受者十分接近，自然地能够引起受众的普遍关注。地理上的接近是指事实发生的地点就在接受者的周围，由于这类事件更容易对接受者的生活产生影响，因而它更为接受者所重视。心理上的接近是指某一事实会引起某类人的共鸣，会在相同“社会类型”的人中引起共同的兴趣。
⑤趣味性（或人情味）。指事实因为新奇，为人们所未料及；或富有戏剧性，情节曲折跌宕；或极具人情味，能引起人们的感情共鸣，因而这类事实对受众具有特别的吸引力。一般而言，奇闻趣事、社会新闻、曲折遭遇、感人事迹等都可归入此类。
在上述新闻价值的五个要素中，对于一个能成为新闻的事实来说，时新性是必备的，其他要素可多可少，所具备的要素越多，要素的程度越高（不是一般的重要，而是非常重要；不是一般的显著，而是特别显著；不是有一点趣味，而是十分有趣），新闻价值就越大，就越是一件特别为人们所关注的新闻。
2．什么是电视“真人秀”？（10分）
答：（1）电视真人秀又称真人实境秀、真实电视，是指以电视传媒为介质，通过举办某一类别的比赛活动，以从多名参赛这种选取最终获胜者为目的，同时有着丰富的奖品，可以获得广泛的经济效益的电视节目。电视真人秀节目一般会由普通人（非演员）在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出自己的行动，同时被记录下来而做成电视节目，也有由制作者制定规则，由普通人参加与并录制播出的电视竞技游戏节目的形式。
（2）电视真人秀节目可以分为以下三类：
①娱乐类真人秀：是以娱乐为主要目的的真人秀节目，既包括演艺选秀，也包括野外生存类真人秀。其中演艺选秀节目比较有影响力的有《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》、《加油！好男儿》、《绝对唱响》、《快乐男声》、《红楼梦中人》等，这些属于普通人实现梦想的平民秀；还有一部分是明星展示其风采的明星秀，如《舞林大会》、《名声大震》、《明星大练冰》等；野外生存秀有上文提到的《金苹果》、《峡谷生存营》、《欢乐英雄》等；
②生活服务类真人秀：是以展示生活的各个层面，服务大众为目的的真人秀。如展示装修空间变化的《交换空间》、展示女性整容的《天使爱美丽》、展示交友婚恋的《玫瑰之约》、《丘比特之箭》、展示教育帮助和跟踪的《成龙计划》、展示职场竞争和风采的《赢在中国》、《创智赢家》、《状元360》及其特别节目《2007劳动榜样》等；展示角色交换、生活体验的《变形记》、《相约新家庭》等；
③公益类真人秀：是以社会公益为目的真人秀节目。如上海东方卫视的《民星大行动》、浙江卫视的《公民行动》、安徽卫视的《幸福密码》等。《民星大行动》是东方卫视2006年结合上海这个城市的特色而策划的一档明星公益类真人秀节目；而浙江卫视的《公民行动》和安徽卫视的《幸福密码》则是平民为主角的公益类真人秀节目。
④情感类真人秀：真实记录婚姻、家庭、情感的危机，以解决情感矛盾和问题为目的真人秀节目。如湖南娱乐频道的《为她而战》，安徽卫视的《第12夜》等。安徽卫视的《第12夜》就是一个直面危机婚姻和婚姻危机的情感真人秀节目。该节目通过12夜真实的电视拍摄，记录3个家庭30天的试离婚过程，努力探求和破解婚姻危机谜题，企图搭建起一个“让爱重生、心灵修复”的平台。此外，还有一些节目如中央台的《心理访谈》、江苏卫视的《人间》、湖南台的《真情》、上海生活时尚频道的《心灵花园》等，这些节目大多通过专家和嘉宾座谈的方式，通过当事人现场的讲述、争论以及相关的图片、拍摄等方式，寻求解决家庭、生活中的情感矛盾和危机。这些是属于带有真人秀色彩的情感类节目。
3．广播频率或电视频道为什么要走专业化道路？（10分）
答：近年来，广播电视频道专业化的步伐明显加快，一些电台、电视台通过整合节目资源，调整频道结构，积极推动广播电视频道专业化、对象化，取得了明显成效。广播电视专业化的主要有以下几点原因：
（1）广播电视受众分化是频道专业化的社会动因。广大群众多层次、多样化、个性化的精神文化需求日趋旺盛，与大众的主体意识日益增强的时代背景相适应，广播电视正在由卖方市场向买方市场转变，受众已基本摆脱了过去被动收听收看、缺乏可选择性的状态，不同文化品位、不同收视习惯的群体形成了多元化的收听收视需求。在这种情况下，广播电视由广播阶段进入窄播阶段、从节目栏目时代到专业化频道时代已经成为必然趋势。
（2）广播电视技术发展是频道专业化的技术动因。有线电视数字化使得广播电视突破了频道资源稀缺的瓶颈，极大地提升了有线电视传输频道的数量和质量，使受众在同一时间能够接触到几十甚至上百个频道。在广播电视数字化的新形势下，受众手中的遥控器将直接决定频道的收视份额。如何吸引受众、留住受众，最大限度地强化频道的忠诚度，是各个电视台面临的突出问题。在这种情形下，频道的专业化调整和差异性传播，也许是解决目前“千台一面”、内容同质的最佳选择。
（3）应对市场竞争是频道专业化的体制机制动因。电视节目作为大众喜闻乐见的精神文化产品，原创性和品牌化是其保持恒久生命力的重要法宝。那种单纯依赖模仿和照抄生产节目、运营频道的模式，不可能赢得受众、赢得市场，唯有个性节目和特色栏目才可以在当今市场大行其道，才能在激烈的市场竞争中占据主动、拔得头筹。
二、论述题（共3小题，每小题20分，共60分）
1．谈谈你对马克思主义新闻观的基本看法。（20分）
答：马克思主义新闻观是指马以克思和恩格斯为创立者和奠基者提出并深刻阐述的关于共产党新闻传播事业的一系列基本理论和基本观点。马克思主义新闻观的形成是一个与时俱进，不断充实、完善和创新、发展的过程。一百多年来其间经历了以列宁为代表的俄国布尔什维克党人和以毛泽东为代表的中国共产党人不断继承、创新和发展的长期过程，逐步形成了科学、系统的理论体系。
（1）马克思主义新闻观的基本性质
①普遍视新闻媒介为耳目喉舌。早在十九世纪中期，马克思就在《莱茵报审判案》中指出：报刊“是社会的捍卫者，是针对当权者孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。”1989年江泽民在新闻工作研讨班上，也重申了这一观点。他说：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为，我们国家的报纸、广播、电视等是党和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”
②新闻宣传人员是人类灵魂的工程师。80年代初，邓小平在《党在组织战线和思想战线上的迫切任务》中指出：“思想战线上的战士，都应当是人类灵魂的工程师。在当前这个转变时期，在社会主义精神文明建设和整个社会主义建设事业中，他们在思想教育方面的责任尤其重大。”邓小平把他们当成“是人类灵魂工程师。”江泽民认为这是一种很高的评价，也“是一项很高的要求，要真正做好，是很不容易的。”
③新闻宣传工作是重要的政治手段，是实行领导的主要方法。这是列宁、毛泽东、邓小平的一贯见解。邓小平认为，这种方法、手段与开会在实质上没有什么区别，而在效能上则要高出许多。因为参加会议的终究只是少数人，而用笔写出来的或通过电波传播开来的，其影响的范围就会更广；更何况，“经过写，思想就提炼了，比较周密。”因此可以说，“实现领导最广泛的方法是用笔杆子。”在拿笔杆子的各种方式中，“作用最广泛的是写文章登在报纸上和出小册子，再就是写好稿子到广播电台去广播。出报纸、办广播、出刊物和小册子，而又能作到密切联系实际，紧密结合中心任务，这在贯彻实现领导意图上，就比其他方法更有效、更广泛，作用大得多。”在这个意义上，他要求各级领导明白“拿笔杆的重要，新闻工作的重要”，而且还要亲自拿笔杆子，亲自动手写。“不懂得用笔杆子，这个领导本身就是有缺陷的。”
④新闻宣传的内容属于意识形态的范畴。江泽民在接见《解放军报》社师以上干部时指出：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点。”几个月后，他又在视察《人民日报》社时说：“新闻舆论，作为上层建筑、意识形态的一个重要组成部分”，会对社会产生广泛而深刻的影响。
（2）马克思主义新闻观的基本使命
鉴于新闻事业的性质及其在社会政治生活中的作用，马克思主义经典作家赋予了它特殊的使命。概括起来，这些使命有以下五点：
①宣传党的路线、方针政策
早在19世纪中期，马克思恩格斯就主张，党报是党的一面旗帜，它必须地宣传党的纲领、路线、方针、政策。毛泽东在延安时期也说，“有关政策的问题，一般都应当在党的报纸上或刊物上进行宣传。”“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。江泽民也要求“宣传思想战线必须牢牢把握党的基本路线，做好自己的工作，通过有利的宣传和思想动员，把全党全国人民的思想和行动进一步统一到党的基本路线上来。”
②引导社会舆论
马克思在早年曾经指出，报纸不仅能够反映社会舆论，而能够制造、引导社会舆论。毛泽东在20世纪50年代也论述了舆论“一律”的问题。江泽民则在许多场合反复强调舆论导向的重要性，“舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋；舆论导向失误，后果严重。”他又说，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”新闻传播媒介一定要坚持正确的舆论导向，努力造成有利于改革开放、发展生产力的舆论，有利于加强两个文明建设的舆论，有利于国家统一、民族团结的舆论。
③宣传马列主义，占领思想阵地
邓小平认为，新闻宣传工作者作为人类灵魂的工程师，在任何时候都应该坚持马克思主义、共产主义的信念，在日常的宣传报道活动中，通过大量的报道、评论及其他作品，阐扬马克思主义的精神。“使马克思主义和社会主义、共产主义的宣传，特别是在一切重大理论性、原则性问题上的正确观点，在思想界真正发挥主导作用。”针对一些非马克思主义、反马克思主义的错误思潮，“思想战线的共产党员，特别是这方面担负领导责任的和有影响的共产党员，必须站在斗争的前列，”占领思想阵地。
④传播典型经验，服务经济建设
从列宁开始，就十分重视榜样、典型的作用，认为他们可成为后进、一般的“辅导者、教师和促进者。”毛泽东也把典型视为一面旗帜，主张“领导者的责任，就是不但指出斗争的方向，规定斗争的任务，而且必须总结具体的经验，向群众迅速传播这些经验，使正确的获得推广，错误的不致重犯。”
⑤培养四有新人
邓小平在1992年初南巡期间的讲话中，把党员、人民和青年的教育问题提到了战略的高度。“中国的事情能不能办好，社会主义和改革开放能不能坚持，经济能不能快一点发展起来，国家能不能长治久安，从一定的意义上说，关键在人，”在于人的素质。即我们的人民是否是有理想，有道德，有文化，守纪律。西方国家搞和平演变，就是把希望寄托在我们的第三代、第四代身上。而这一切又取决于教育，取决于各种教育手段，包括新闻宣传工具，是否充分地发挥了“灵魂工程师”的职能。通过反思改革开放以来十多年的工作，邓小平认为，“我们最大的失误是在教育方面，思想政治工作薄弱了，教育发展不够”。所以他告诫我们，“要把我们的军队教育好，把我们的专政机构教育好，把共产党员教育好，把人民和青年教育好。”使我们的党员和广大的人民群众真正地具有共产主义的理想、共产主义的道德，具有丰富的文化科学知识，自觉地遵纪守法，服从大局。
⑥建设精神文明
新闻媒介是普及教育、启迪文明的重要工具。所不同者，在于资产阶级的传播媒介致力于资本主义精神文明，而无产阶级则致力于社会主义精神文明的建设。邓小平认为，社会主义的精神文明，“不但是指教育、科学、文化（这是完全必要的），而且是指共产主义的思想、理想、信念、道德、纪律，革命的立场和原则，人与人的同志式关系，等等。”要建设社会主义精神文明，首先就要提倡科学，宣扬真理，普及文化，反对愚昧无知、封建迷信，宣传马克思主义和共产主义思想。同时还要学习、吸收西方先进的科学、技术、经营管理方法以及一切对我们有益的知识和文化，一切闭关自守、固步自封的作法都是愚蠢的。但是我们在吸收、借鉴西方文化时，绝对不能够盲目崇拜，全盘接受。对于“属于文化领域的东西，一定要用马克思主义对它的思想内容和表现方法进行分析、鉴别和批判。”
总之，新闻宣传事业是党和人民的耳目喉舌，新闻宣传人员是人类灵魂的工程师，新闻宣传工作是一个重要政治手段和领导方法。在国家社会生活中，新闻宣传媒介及其从业人员扮演着十分重要角色，党和人民赋予了它光荣的历史使命。
2．以《新快报》陈永洲事件为例，分析市场化对我国媒体产生的影响。（20分）
答：改革开放以来，我国新闻业逐渐摆脱了计划经济体制，并逐步向市场经济转型，这对我国新闻业是一个重大变革，但同时也带来了一些问题。“陈永洲事件”就是一个典型案例，它让我们重新开始思考新闻媒体的社会责任问题。
（1）“陈永洲事件”中媒体对社会责任原则的违背
①“有偿新闻”有失社会责任
市场经济推动了我国新闻业的发展，受经济利益的驱使，很多媒体及其从业者在“利诱”之下抛弃了自己的社会责任，为了追逐商业利益不择手段。这就导致了新闻低俗化和新闻广告化，而“有偿新闻”更是市场驱动力下新闻媒体的一个突出问题。
陈永洲为一时的利益驱使，不顾客观事实，抛弃职业操守，这种“有偿新闻”行为正是社会责任理论所批评的。这种行为不仅严重损害了中联重科的经济利益和企业形象，同时也违背了《中国新闻工作者职业道德准则》，更触犯了法律，不但使他自己锒铛入狱，也严重败坏了所在媒体的公信力。
②滥用监督权是对社会责任原则的亵渎
舆论监督是新闻媒体应该肩负的重要社会责任。新闻舆论监督必须以事实为依据，以真实性为基础，否则舆论监督也就没有客观公正可言。在“陈永洲事件”中，陈永洲利用自己的记者身份，不讲道德责任，捏造事实，一年多时间里先后发表10余篇有关中联重科的批评性报道，抹黑中联重科，使企业名誉严重受损，股价大幅下跌，给企业和股民造成了惨重的损失，严重违背了媒体的社会责任原则。陈永洲这种滥用舆论监督权的行为，完全是没有职业操守的表现，是对手中权利的侮辱，也辱没了“记者”这个称号。
③媒体社会责任意识淡薄
在“陈永洲事件”中，陈永洲是主要责任人，但他所供职的媒体也难辞其咎。新闻单位要对自己所传播的内容负责，这是新闻媒体的职责，也是其社会责任。报社对记者稿件的刊登会经过严格审查、层层把关，对新闻作品的真实性和严肃性都有严格把控，但是对于陈永洲10余篇虚假报道，《新快报》竟然全都刊登了。而在陈永洲被刑拘之后，《新快报》未经核实真实情况，连续两天分别在头版头条刊发《请放人》、《再请放人》的启事，引起了极大的舆论漩涡。这些行为显示出其社会责任意识淡薄，严重损害了自身的公信力。
（2）媒体如何更好地承担社会责任
新闻业是一个特殊的行业，它肩负着崇高的历史使命，承担着重大的社会责任。在“陈永洲事件”中，我们看到的是新闻从业者对社会责任的背弃和糟践。面对这些问题，如何能让新闻媒体更好地承担起社会责任，是每一个新闻从业者应该反思的问题。
①加强马克思主义新闻观的学习
新闻事业是社会上层建筑部分，作为上层建筑重要建设者的新闻工作者，首要素质就是要具备过硬的思想政治素质。作为党、政府和人民的“耳目喉舌”，新闻媒体肩负着“以正确的舆论引导人”的重任，思想政治素质建设是新闻队伍建设的重中之重。陈永洲正是因为抛弃了马克思主义新闻观，把金钱凌驾于新闻真实性之上，把个人利益凌驾于人民利益之上，才背弃了新闻从业者的社会责任，连续刊发不实报道，造成了极其恶劣的社会影响。
新闻媒体要进一步加强对马克思主义新闻观的学习，深化新闻界“走转改”的成果，强化新闻从业者的社会责任意识，树立新闻媒体代表社会良知、追求客观公正的良好形象。
②严格遵守职业道德规范
新闻工作者承担起社会责任的前提就是要恪守行业规范，严格遵守职业道德规范，受职业道德的约束。新闻从业者的职业道德及涉及个人的品德操守，也关系到整个新闻行业的形象。
培养良好的职业道德，首先要做到爱岗敬业、乐于奉献，在其位尽其事，只有这样才能够对工作认真负责、精益求精，采写出来的新闻作品质量才高。其次，要做到清正廉洁、诚实公正，要坚决杜绝虚假报道、“有偿新闻”等违反职业道德的行为。除此之外，新闻从业者还要以团结协作、严守法纪的职业道德自我约束，面对诱惑和考验，一定要做到道德自律，客观公正地报道事实，自觉抵制不正之风。
③树立法律意识，坚守法律底线
新闻工作者要对社会负责，首先要做到自己遵纪守法。新闻自由都是在法律所规定的范围内的，没有超越法律的新闻自由。我国是一个社会主义法治国家，新闻工作者必须有法治意识，知道什么“可为”什么“不可为”。新闻单位应该加强对新闻工作者的法治教育，加强法治观念。新闻工作者在行使自己的监督权时，不能侵犯他人的名誉权、隐私权等合法权利，严禁利用职务敲诈勒索等违法行为，做事之前要三思而后行，坚决不触碰法律的高压线。
3．2013年中国地方卫视重复引进若干档歌手选秀模板类节目，如《我是歌手》、《中国好声音》、《中国梦之声》等，你如何看待这一现象？（20分）
答：电视综艺节目“引进”大致可分为三大类：一是元素引进，不涉及产权交易，以单方面的模仿借鉴为主，代表是1997年湖南卫视推出的《快乐大本营》，以香港综艺娱乐节目《综艺60分》和台湾综艺娱乐节目《快乐星期天》为样版。二是产品引进，产品引进是直接购买外国制作的综艺节目产品，在国内平台播放。三是模式引进，引进节目创意、操作程序、产业开发，在中国“连锁加工”，典型代表是浙江卫视推出的《中国好声音》。
（1）大量引进综艺选秀节目的问题
①内容良莠不齐。一些节目追求“轰动效应”“尺度较大”，为“博眼球”而不惜行走在道德的边缘和法律法规的边缘，只要监管放松，就会在色情、拜金、恶俗、窥私、恶意竞争、人性弱点等方面打“擦边球”，这在西方文化中也属于糟粕。不加辨析筛选，一切都拿来“秀”，娱乐至上，收视率至上，经济利益至上，忘记了在娱乐之上还有真善美，在经济利益之上还有社会效益。
②同质化现象严重。先是选秀节目一哄而起，后来相亲节目、职场节目一大堆，现在《中国好声音》后紧跟《我是歌手》《星跳水立方》和《中国星跳跃》同时推出。至少看不出所谓的“繁荣市场”和良性竞争。同质化的结果是产品的单一，是受众的文化需求得不到充分满足，同时削弱了综艺节目的收视价值，降低受众的收视热情。
③惰性导致创造力枯竭。因为境外有成功的模式，不妨信手“拿来”，省心省力赚钱，但单一化很容易转化成替代性，而失去创造力是最可怕的。只靠引进，而不进行利用、开发，从中获取原创能力，那么，这样的引进就是把创意的空间拱手让人，让别人的脑袋支配我们自己的脑袋。同时，就媒体经营来说，版权引进需要支付高昂的费用，也会使中国媒体在全球竞争中处于弱势地位。
（2）解决的措施
①对社会和管理部门来说，应当：
以开放的态度面对节目引进。基于我们上面的论证，对电视综艺节目引进还不必以“狼来了”的态度去对待，只要有益于丰富人们的文化生活，只要是民众喜闻乐见的方式，只要是其他市场业已成功、证明无害的模式，当然可以引进。
以奖励的方式鼓励本土原创。以开放的态度面对引进，是不限制，而不是放纵。中国文化的主体性，当然要由我们自己的创意来体现。对此，政府可以对有市场影响和社会影响的原创品牌综艺节目进行补贴，甚至采用定制的方式购买播放，来大力推动中国电视节目生产的本土原创，使我们的媒体能够依据中国的特殊国情，立足中国的社会现实，按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯和实际需要，组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、口味的电视节目。
以专业的方法管控综艺节目。控制总量，对各级卫视不妨规定引进节目的数量，以实现总量控制，以免让外来节目喧宾夺主，把好质量关，引进节目应该是优秀的成熟节目，对于引进节目中与中国主流价值观不一致的内容、思想、方式，要进行“无害化处理”；把握方向，把握好节目引进的目的是增强自主创新能力，注重节目的文化品格和审美品格，贯彻“洋为中用、以我为主”的原则。守住底线，从管理的角度看，应该“守住底线、上不封顶”，对于违规的节目，应及时叫停。
②对媒体自身来说，关键是遵守传播伦理。主要指媒体在对传播进行整体把控时，应遵循“方向积极”的基本原则，对于可能对社会造成负面影响的所有方面要及时进行自检和自控。一方面在引进节目时要注意拣选，注意本土化改造，注意量的控制。牢记在娱乐节目中同样“呈现与阐释社会目标与价值观”，反对低俗的价值观；另一方面要使自己充满活力，富于创造力。不是仅仅把自己作为一个节目播出平台、一个经济运营主体，而是坚定地负起创造文化、建构文化、代表文化的责任。
③娱乐是电视的重要功能之一，具有抚慰与减压的作用，也是现代社会文化的重要组成部分，是人们文化消费的重要选项。但要防止“引进万能”的认识和趋势，反对引进糟粕，鼓励原创，“健康娱乐”“本土原创”应该成为“中国式娱乐”的基本方向。
三、写作题（共2题，每小题30分，共60分）
下附2013年中国新闻一等奖消息作品，请阅读后作答：
中共中央党史研究室主任披露
7常委参观《复兴之路》出行不封路
本报讯（记者瞿凌云）中共中央总书记习近平带领6位政治局常委和书记处同志，从中南海出发到国家博物馆参观《复兴之路》展览，沿途不封路，而是跟着社会车辆过来的。4日，在我市市委会议中心的全市学习贯彻十八大精神研讨班上，十八大报告起草组成员、中央宣讲团成员、中共中央党史研究室主任欧阳淞在作辅导报告时，披露了这一细节。
巧的是，就在4日当天，中央政治局审议通过了改进工作作风密切联系群众的“八项规定”，出行不封路不清场，是其中重要一项。昨日，经媒体发布，这“八项规定”受到广泛关注和好评。
欧阳淞讲述，11月29日，习近平和中央政治局常委李克强、张德江、俞正声、刘云山、王岐山、张高丽等一起到国家博物馆参观《复兴之路》展览。作为这一展览主办单位的负责人之一，他当天上午在展览现场静候参观团队到来。等待中，欧阳淞等接到中央办公厅电话，称习总书记已从中南海出发。
从中南海到国家博物馆，欧阳凇说按感觉，车队大约只要5分钟就到了，可当天10分钟过去了，也没看到车队到达。
后来问了原因，原来一路上，习近平等一行的车队是随着社会车辆一起走的，沿涂没有清道。
欧阳淞介绍，通常情况下，在北京行车如果清道封路，一般要留两股道，其中一股道让车队走，另一股道站着维持秩序的警察，“一旦清道封路，交通会变得较拥挤”。
“这虽是一次具体安排，一个小细节，但反映了新一届党中央集体良好的亲民作风”，欧阳淞4日评价说。事实上，十八大闭幕以来中国政坛呈现的不少新气象，己持续成为社会关注的热点。
1．请就上篇消息写一篇新闻评析，要求做好标题，字数600字左右。
答：清风扑面，先声夺魁——获奖消息《7常委参观〈复兴之路〉出行不封路》评析
在第23届中国新闻奖评选中，刊登在《长江日报》2012年12月6日22版头条上的消息《中共中央党史研究室主任披露（副）7常委参观〈复兴之路〉出行不封路（主）》，荣获一等奖。这篇消息在全国率先发声，迅速及时地传递了新一届党中央领导集体清新的政治风气，犹如清风扑面，令人耳目一新。该文体现了党报的舆论引导力，得到了读者和新闻界的广泛好评，堪称一篇传递正能量的精心之作。笔者认为，这篇作品有以下三点经验值得学习和借鉴。
（1）见微知著，新闻嗅觉灵敏
①消息的主要新闻事实，来源于2012年12月4日中央党史研究室主任欧阳淞在武汉作十八大辅导报告时讲述的亲身经历。其中披露了一个鲜为人知的细节：即11月29日，中共中央总书记习近平带领6位政治局常委和书记处同志，从中南海出发到国家博物馆参观《复兴之路》展览，沿途不封路，而是跟着社会车辆过去的。
②有关媒体曾集中报道过7常委参观《复兴之路》的新闻，但其中这一“不封路”细节未获传播，对于未知的人们来说，这个“细节”有着新鲜性价值。4日，欧阳淞作报告当天，中央政治局审议通过了改进工作作风密切联系群众的“八项规定”，出行不封路不清场，被列为其中重要一项。在这样的背景下，这个“细节”就更具有非比寻常的政治价值。当时与会听报告的有多家媒体记者，唯独《长江日报》记者从中捕捉到这一新闻点，发现其折射出一个重大主题，蕴涵有重大的社会意义，是一条新闻价值很高的时政新闻。经过调查核实，他于12月6日抢发出7常委出行“不封路”的新闻，引起了社会的广泛关注和热烈赞赏。
③由此看来，这篇作品成功的关键，首先是记者具有高度的新闻敏感性，善于发现和捕捉新闻。新闻敏感，西方称为“新闻鼻”、“新闻眼”，是指新闻工作者发现、识别和判断客观事物新闻价值的能力。有人说，新闻是发现的艺术，记者没有新闻敏感性，或者新闻敏感性不强，就难以发现某些客观事实所蕴含的新闻价值。面对参观出行“不封路”这个细节，别人不能看出它是新闻，而这篇报道的记者却能见微知著，小中见大，领悟出它的重大新闻价值，这就是新闻敏感，这就是敏锐的洞察力。当时听“学习贯彻十八大精神”辅导报告的还有多家媒体记者，仅武汉市本地日报就有7家，为什么此文作者闻讯后如获至宝，抢发了这条独家新闻，其他媒体记者却反应迟钝，漏掉了这么一条重要新闻呢？可见提高新闻敏感性，是发掘新闻的关键。记者必须具有高度的新闻敏感性和社会责任感，才能成为“无处不在的眼睛”，看到别人看不到的东西，才能慧眼识珠，妙手采珍，及时而准确地把真正有价值的好新闻奉献给读者。
（2）化旧为新，强化新闻时效
①时效性历来是新闻的本质特性之一，它指的是新闻在一定时间内生效的限制。新闻正因为有时效性特点，才要求“新”和“快”，不仅反映的是新鲜的、新近发生的事实，而且要争时间、争速度，迅速及时地作出反应。否则，新闻就不成其为新闻，有如明日黄花，失去了报道的意义。
②然而，有时记者也会遇到这种情况，有些事情很有报道价值，但过了时怎么办？这就需要记者留心捕捉新的新闻依据来进行补救，即从客观事物最近的变化和发展中找出新的新闻由头，“变旧为新”。这篇消息在迅速应对变化、增强新闻时效上，值得借鉴。
③消息中最核心的事实“不封路”，发生在2012年11月29日，记者获知此事的时间是12月4日。事情已过了五天。如果孤立地从时间上看，已经失去了最佳报道时机，再报道就显得时效性不足。然而，我们的报道，既要讲“时”，即要快；又要讲“效”，即要顾及报道的内容和效果。如果用发展变化的眼光来看，“不封路”细节的实质正体现了“八项规定”的精神，展现了中央领导人率先垂范的风采，对于未知者来说，仍然有着重大的新闻价值。作者为了弥补新闻时效性的不足，在时间的处理上巧妙地选择最近、最新的时间“4日”，又以4日听辅导报告为新闻由头引出，由近及远，再追述到11月29日。这就增强了“不封路”新闻的时效性，使这一新闻事实化旧为新，读之感到新鲜而受启迪。这条新闻的成功，固然反映了记者增强新闻时效的写作处理技巧，但关键还在于作者具有对客观事物发展变化的观察、综合判断能力以及很强的政治敏感性。
（3）深化主题，提升新闻影响力
①一则新闻总是要传达出记者的见解，即使你抓到了一个与众不同的新闻点，如果不能从中提炼出自己的精辟见解，那么也会削弱新闻的影响力。马克思说：“通常使事物伟大和渺小、崇高或可笑的，是质而不是量。”在新闻报道中，这个“质”就往往表现为见解。抓住见解，放射开来，就能使全篇充盈着一股无形的力量。这篇获奖消息在开掘事件的深层次内涵、深化见解、提升主题上，无疑是很成功的。
②消息通过欧阳淞的讲述，已经报道了“7常委参观《复兴之路》出行不封路”的事件过程及因果，在“八项规定”出台的新背景下，这一新闻事件本身具有报道“第一”因素，显现出独创的典型示范意义。作者在此基础上又写出欧阳淞的评价：“一旦清道封路，交通会变得较拥挤”，“这虽是一次具体安排，一个小细节，但反映了新一届党中央集体良好的亲民作风。”由这两句引语直接点出这一新闻的内涵本质是“亲民作风”；作者还在文中结尾处宕开一笔，写道：“事实上，十八大闭幕以来中国政坛呈现的不少新气象，已持续成为社会关注的热点。”作者举一反三，以小见大，高屋建瓴地直接点出事件的实质及影响，这是根据客观事物的变化发展，与时俱进作出的深刻见解，有力地揭示出事件的深层次内涵，使新闻的主题得到升华，新闻的价值得以提升，从而大大增强了舆论引导力。
③实践证明，这篇消息刊发后反响热烈，中央政治新气象广受赞誉。人民网、新浪、腾讯、凤凰网、中国网络电视台等各大网络媒体在首页重要位置转载。至当日下午4时，近9万网民参与新闻讨论，百度搜索相关内容达90500条，民众普遍赞赏“清风扑面”。次日，新加坡《联合早报》、香港《文汇报》等也纷纷转载和评论。人民网发表评论《“不封路”才能顺通“群众路”》，新华社播发分析文章《“不封路”释放何种改革信号》。
④报道引发持续关注和热议，为推进落实“八项规定”创造了良好的舆论氛围，2012年12月7日，公安部发文要求各地不得擅自违反规定清道封路。同日，习近平首次离京赴深圳视察，在深圳沿途均未封路，再次印证了中央领导对“八项规定”的身体力行，“不封路”随后成为各路媒体一段时间内持续报道的热点。可见最初的报道收到了很好的传播效果。
⑤新闻媒体要完成正确引领时代的重大使命，就要敢于舆论为先，善于先声夺魁，打好主动仗，凝聚正能量，唱好主旋律。从这个意义上看，这篇获奖消息值得我们细细品味。
（文章来源：《清风扑面，先声夺魁》，青年记者，2014.10.15）
2．请给上篇消息配写新闻评论，要求做好标题。字数500字左右。
答：七常委“出行不封路”为地方作表率
日前，十八大报告起草组成员、中共中央党史研究室主任欧阳淞在武汉作报告时透露，11月29日，习近平总书记带领6位政治局常委和书记处同志，从中南海前往国家博物馆参观《复兴之路》展览时，沿途没有清道封路，习近平等一行的车队是随着社会车辆一起走的。
“要改进警卫工作，坚持有利于联系群众的原则，减少交通管制，一般情况下不得封路、不清场闭馆。”这是中央政治局12月4日出台的关于改进工作作风的“八项规定”之一，从欧阳淞透露的这个细节来看，在“八项规定”正式面世之前，中央高层已经开始用实际行动革故鼎新，转变工作作风。中央政治局领导的率先垂范，为基层的领导干部树立了标杆。
交通管制遭公众诟病久矣。在很多地方，领导去基层视察，交通管制不可少；领导去参加重要会议，交通管制不可少；有时领导办私事，也会临时采取交通管制。这种原本应该慎之又慎的非常态管制举措，已经被某些基层领导当作了一种“特权”。当领导干部的车队在管制区域呼啸而过之时，看上去威风凛凛，实际上却给那些被堵在路上的普通民众留下了极其负面的印象。
其实，除了特殊情况，交通管制一般都没有施行的必要。去基层视察，轻车简从肯定比兴师动众要好，也更能体察到真实的民情；去参加重要会议，提前安排好出行计划，甚至像国外领导人一样选择公共交通出行，也不会耽误办正事。
改进工作作风、密切联系群众，从来都不是抽象的“空谈”，它一直体现在具体的行动中。如今，中央政治局的领导用实际行动向积弊陋习说“不”，无异于给基层领导上了非常生动的一课。那些此前存有特权意识的基层干部，那些罔顾民声民怨的基层干部，应该对新形势有新的认识，学会用权力的自我约束来赢得百姓的信任和拥护。
（文章来源：《七常委“出行不封路”为地方作表率》，齐鲁晚报，2012.12.7）
广告传播
一、辨析题（共2小题，每小题15分，共30分）
1．广告代理是广告公司帮助媒体销售时间和空间的过程。（15分）
答：广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理商可以代表各种不同的广告主或销售商去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者；广告客户是广告活动的直接投资者，是广告代理商的收入来源；两者关系实质上是一种经济关系。不断发展的广告代理业成为广告客户重要的营销渠道，成熟的广告代理制也能促动广告客户广告意识的提高。
（1）按照社会的分工，企业不可能都有自己的广告公司。要想创造高品位广告，选择最恰当的媒体推销自己的产品，广告投资者就会找广告经营者为自己的广告做企划方案，通过媒体分析的详细资料，来选择最佳方案。我们让广告代理商了解了商函广告的功效，广告代理商就有可能把选择商函广告媒体列入他们为用户制定的企划书中，从而达到传播目的，使更多的用户知悉商函广告，使用商函广告。
（2）近期，许多邮政商函广告公司刚刚成立，有固定业务往来的广告客户寥寥无几，而许多广告代理商有众多的固定广告客户。他们为广告客户做广告计划不可能永久是一个模式，必须要有新的创意，那么商函广告就是广告代理商为广告主提供的一个新的广告营销渠道。
（3）广告代理商有各种广告人才，有丰富多彩的广告信息，有较先进的广告制作设备。让他们参与设计、制作商函广告很可能会产生新颖、独特的广告效果，为商函广告这种形式注入新的活力。
（4）邮政系统在省会城市都有人员、设备、功能齐全的专业广告公司。如果让每一个地市、每一个县市都配备先进的广告设计、制作设备，建立专业化很强的广告公司，在邮电分营后投入资金紧张的今天是很不现实的。实行广告代理制，可以减少邮政部门的投入，合理与优化配置广告资源，起到事半功倍的效果。
因此，广告代理活动的每一个细节都是对广告委托公司的一个支持和协助，与其完成广告制作、营销、宣传等方面的项目活动。说广告代理是广告公司帮助媒体销售时间和空间的过程是正确的。
2．大卫·奥格威是广告界“科学派”的旗手，他提出的USP理论使广告由艺术走向科学。（15分）
答：该观点部分正确，部分错误。
（1）大卫·奥格威是广告界科学拍旗手
大卫·奥格威曾经创立了奥美公司，曾经当过推销员的他创立了知名的品牌形象论，这是他在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（2）USP理论是罗瑟·里夫斯提出来的
20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。
①USP理论独特消费主张包括以下四个方面：
强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
②USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
因此，本题的前部分正确，后部分错误。
二、简答题（共3小题，每小题20分，共60分）
1．简述广告策划的要义。（20分）
答：策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。
（1）广告策划的程序
一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。一般按照以下步骤展开工作：
①成立策划小组。策划小组需要集聚多方面的人士，如果实行AE制度或者AP制度，则主要有：业务主管——一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展；文案撰写员——负责各类文案的撰写；美术设计员——负责各种视觉形象的设计。
②明确分工，深入调研。根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。只有充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等，广告策划才能做到心中有数。
③会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。
④编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。
⑤准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳，最后还需要参加向广告客户说明介绍广告策划决策构想的提案会。较大规模的广告活动往往采取竞标方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。
（2）广告策划的内容
①确定广告的目标，这是广告策划的首要任务。广告目标一般包括三种，即创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。企业确定恰当的广告目标，需要考虑的因素有：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标。
②明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。
③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的，这些信息主要有企业经营状况、商品特性以及竞争商品信息。
④制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。
⑤进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
⑥测评广告效果。这是广告策划的最后一项主要内容，通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。
2．简述媒体广告运作的基本流程与方法。（20分）
答：广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
（1）媒体广告运作的基本流程
①广告调查
广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。
②广告策划
广告策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
③广告表现
根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
④广告发布
广告作品的发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的广告媒体策划、广告媒体选择和广告媒体组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。
⑤广告效果测定
按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终；
在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告的作用。
（2）媒体广告投放的方法
①长期投放策略
广告策划者按季节和广告预算来安排一年的广告投放。一般可以顺着季节的变化（或逆着季节的变化）调整广告投放量，也可以全年平均使用广告费用。相应的广告媒体投放进度安排的方法也有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法3种。
a．先多后少法。这种投放进度是先投入较多的广告费用，选定合适的地域和媒体，在一个时期内展开猛烈的广告攻势。当产品建立起一定的知名度后，再逐渐地缩减广告媒体的投入。
b．滚雪球式渐次加强法。这种方法是采用探测性的投放方式，先在某一特定的市场范围运用几种比较接近的目标市场的媒体，将产品的特点逐渐、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中地域差异性的了解。在摸清市场的消费需求后，逐渐增加媒体投放的频度和投放的范围，使广告信息的影响越来越大，像滚雪球一样。
c．水平支出法。这种方法是指每次广告活动的媒体投入基本相同。除了特殊的节日可能会有所变化外，一般情况下广告媒体投放基本上不变。
②短期安排策略
短期安排策略是指将产品的广告安排在一段时间内，以期达到最大的广告效果。运用此方法一般要考虑以下几个因素：购买者的频率；购买频率；遗忘频率。在推出新产品时，广告策划者应在连续性广告、集中性广告、时段性和脉冲性广告间作出选择。
3．简述广告公司的基本类型与基本组织结构。（20分）
答：广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”的俗称。
（1）广告公司的分类方法有很多，主要有两种：
①根据职能可将其分为全面服务型广告公司和专业服务型广告公司；全面服务型广告公司，又称综合服务型广告公司，提供全方位的广告和非广告服务。专业服务型广告公司，其又分为：
a．创意策划公司，一般侧重于创意概念的开发、文案和广告表现艺术的服务。
b．媒体购买公司，是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买广告时问或空间，尤其是广播和电视时间。
c．互动广告公司，互动广告公司协助广告主开展新媒体（如网络、手机、互动电视等）上的传播活动。
d．专业型广告代理公司。这类公司一般以特定的广告业务为中心，提供有关服务内容。
②根据所属关系可将广告公司分为独立型广告公司、媒体专属型广告公司、广告主专属型广告公司。
a．客户部：客户部是整个广告活动的组织中心，其整体运作见图。
b．营销、调研部、营销、调研部的工作包括4份额领域调查；销售推广和活动赞助；直销营销；公共关系。
c．创意制作部：创意制作部人员的职责，是用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价值。
d．媒体音部：媒体部负责发布广告，核心问题在于决定用哪种方法使客户的信息最有效地到达目标受众。
e．行政部门：广告公司设有人事部、财务部、协调部等行政管理部门，管理自己的商务活动。
（2）广告公司的基本组织结构
①按基本职职能设置部门。②按客户设置部门，又称“小组制度”，即公司按客户和项目组织专门的部门，客户代表、创意人员长期服务于某些客户，由服务客户的主管直接领导。③按地区设置部门，主要适用于一些地理上比较分散的全国性以及全球性的广告公司。④按公司自身状况设置部门，按照经营定位来设置部门。
三、论述题（共2小题。每小题30分，共60分）
1．试述定位理论的内涵与实践价值。（30分）
答：定位理论由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。
（1）定位理论的内涵
①定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。以科特勒为代表的传统营销理论认为，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
②品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”上面的品牌概念曾被大多数人接受；但这是一个自内而外的品牌概念，不能体现品牌的实质：如何在顾客认知中与众不同，应对竞争，赢得顾客。
③定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
（2）定位的步骤
企业一定要切实地理清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。定位步骤共分四步：第一步：分析行业环境；第二步：寻找区隔概念；第三步：找到支持点；第四步：传播与应用。第一步：分析行业环境：你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。第二步：寻找区隔概念：分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。第三步：找到支持点：有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。第四步：传播与应用：并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
（3）定位的实践价值
①战略定位。特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确的将定位理论提升到了企业战略的高度，并以“战略定位”概念强化：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的《商战》一书。
②品类战略。里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚先生，在里斯先生《品牌之源》一书的基础上发布《品类战略》，更加明确的提出“品类战略”，指出：品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。详情见《品牌之源》（新版书名《品牌的起源》）及《品类战略》。
③定位屋。中国本土第一家定位战略咨询机构——鲁建华定位战略咨询公司首席咨询师鲁建华先生，在两个方面对定位理论进行了创新：一是指出定位理论的核心是“一个中心两个基本点”；二是在此基础上用“定位屋”构筑了定位理论体系，让定位理论在全球范围内学习、传播、交流和实践成为可能。这是全球首次构建定位理论体系的尝试，在定位理论发展历史中具有里程碑的意义。
2．试述数字营销发展带来的广告产业的变化与发展。（30分）
答：数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如：手机短信、彩信、显示、横幅广告以及数字户外广告等。
（1）数字营销给广告产业带来了以下新变化和发展
①搜索引擎依然是信息获取第一入口，短期内不可动摇。CNNIC数据显示，截至2013年12月中国搜索引擎用户规模达4.9亿，与2012年年底相比增长3.856万人，同比增长8.5%，搜索引擎依然是互联网基础服务，是网民获取信息的第一入口。
②移动搜索成为重中之重，“语音”、“二维码”继搜索框之后成为必选。随着移动互联网的快速增长，网络用户的部分搜索行为正在从PC端向移动端转移。网络手机端搜索行为与PC端有所差异，手机搜索输入方式更加多样化，除了文字输入外，还有语音、二维码扫描等输入方式，且使用率快速增加。
③搜索对在线购物影响日益加大，在线商城建设迫在眉睫。网络用户在线购物热情越来越高，网络用户搜索购物信息后直接转化为销售额的比例较高，这也为广告主带来新的机遇，根据CNNIC数据，与2012年相比，2013年网络用户在进行购物搜索后，线上购买比例增加了22.5%，搜索正在对在线购物的影响日益加大。
④搜索结果内部消化，广告主需加强内容合作。艾瑞数据显示，2013年中国搜索引擎广告总营收中，其它广告收入占比7.5%，比去年增长近一倍，之所以其它广告收入大幅增长，是因为搜索引擎的结果更多指向自身内容，而自身内容往往与广告主或垂直网站合作建设，比如百度贴吧、知道、经验、知心及360整合搜索等。
（2）应对这些变化的措施
①尝试新兴输入手段，带动消费者参与感：搜索引擎营销的传统方式是将品牌关键词配合搜索框作为查询详情的工具，推广印刷至线下平面广告。而在2014年，除“搜索框”外，广告主可积极尝试“语音”或“二维码”的输入手段，让消费者在进行品牌查询时，更有趣味性和参与感。
②加强自营在线商城建设，形成有效交易闭环：广告主在进行搜索引擎营销的同时，决不能忽略品牌自营的在线商城建设，务必牵引搜索流量到自身在线销售渠道，形成交易闭环。
③关注内容合作，加强搜索后的互动营销：广告主需更积极参与搜索引擎自身的问答平台、用户社区等内容建设，尝试在问答平台中设置客服/售后代表解答用户疑难，并关注与搜索引擎有内容合作的垂直网站，在垂直网站上开设内容专区，以便在搜索结果中突出显示。更多行业动态资讯请访问广告买卖网的网络广告频道。
网络传播
一、简答题（共4小题，共70分）
1．叙述IPv6产生的原因、特征及其对于互联网发展的意义。（20分）
答：IPv6是Internet Protocol Version 6的缩写，其中Internet Protocol译为“互联网协议”。IPv6是IETF（互联网工程任务组，Internet Engineering Task Force）设计的用于替代现行版本IP协议（IPv4）的下一代IP协议。目前IP协议的版本号是4（简称为IPv4），它的下一个版本就是IPv6。
（1）产生的原因
一方面，互联网的快速发展，尤其是移动互联网、物联网、家用网络、IPTV等应用的发展，全球对于IP地址的需求急速膨胀。以中国为例，未来5年中国IP地址需求量将达到345亿，是现在整个IPV4规模的8倍。
另一方面，地址资源分布和用户规模严重不平衡，造成了IP地址短缺的不均衡性。由于IP地址等互联网资源的分配和使用上主要由美国控制，因此在互联网发展初期，美国一些大学和公司占用了大量的IP地址。
由于基于IPV4的第一代互联网在地址方面遇到发展瓶颈，于是国际标准组织（IETF）从20世纪90年代初，开始进行“下一代网络互连协议”（IPng）的研究，到1995年9月正式形成IPv6的核心协议。
（2）IPV6的特点
①充足的地址空间：IPV6通过采用128位的地址替代IPv4的32位地址来提高下一代互联网的地址容量，这样IPV6在理论上就有了2128个地址，这一数量带来了几乎无限的地址空间。这是IPV6区别与IPV4的最显著的特征之一，也是基于IPV6为核心的下一代互联网发展的重要驱动力。
②自动配置地址：IPv6协议支持无状态自动配置方式，它是指计算机接入Internet时可自动获取IP地址的地址自动配置功能。在IPv6中，任何一个与用户主机直连的IPv6路由器在不需要DHcP服务器的条件下可为主机自动配置地址及相关参数，用户只要将设备接入互联网即可方便地使用IPv6网络，实现了“即插即用”。
③安全功能的改进：IPv6的安全机制是基于IPSec协议实现的，在Ipv4中，IPSec为可选项，而IPv6中是内置的，成为了必选项。IPSEC提供了两种安全机制：数据完整性、数据机密性，分别通过数据认证与数据加密来实现，数据认证保证传输的完整性，防范数据在传输过程中被非法改动，数据加密保证数据传输的安全，防范数据被非法截获后的信息外泄。从而有效地保证了端到端数据传输的安全。
④更好的QoS支持：IPv6的包头结构中新增优先级字段和流标签字段，IPv6包头的新字段定义了数据流如何识别和处理。IPv6包头中的流标识字段用于识别数据流。
（3）对网络发展的影响
①内容提供更加智能化、真实化。基于IPV6的物联网时代，每一份报纸、每一台电视机、每一台电脑等终端都可以拥有一个属于自己的IP地址，甚至每一条新闻都可以赋予其意义标记。传者可以通过终端之间建立的网络与受众互动联系，根据受众的需求提供真正个性化的内容。同时在另一方面，内容的提供也将更为真实化。
②媒介的属性将会发生变革。如果说媒介即信息的话，在物联网时代每个物体都会发出自己的信息，从这个角度而言每个物体即为一个媒介。整合信息、解读信息、通过多种手段实现信息的智慧化传播将是物联网时代，媒介的真正价值所在。
2．叙述微博的特点以及微博与BBS、SNS、IM和BLOG的区别与联系。（20分）
答：微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
（1）微博的特点
①微博有140个字的长度限制，对于西文，以英文为例，一个英文单词加上空格平均也要五六个字符，而中文以双字词为主流，这样每条Twitter能够传达的信息量，就只有一条中文微博的1/3左右。如果用信息密度更低的语言（比如西班牙语）写微博，所传达的信息量就更少了。
②微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众（粉丝），你发布的信息会在瞬间传播给200万人。
③相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。其次，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。
④微博网站即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。
⑤类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。
（2）微博的其他社交媒体的区别与联系
①区别
a．背对脸
与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。
b．原创性
在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。
c．草根性
微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。
②联系：都是一种社交网络平台，都能借助这个平台发表自己的观点，都能在一定范围内行程信息的流通和传播。
3．谈谈你对Web2.0的理论。（15分）
答：Web2.0是指一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式，为了区别传统由网站雇员主导生成的内容而定义为第二代互联网，即web2.0，是一个新的时代。
（1）web2.0的特点
Web2.0去中心化，开放，共享为显著特征。
①用户分享。在Web2.0模式下，可以不受时间和地域的限制分享各种观点。用户可以得到自己需要的信息也可以发布自己的观点。
②信息聚合。信息在网络上不断积累，不会丢失。
③以兴趣为聚合点的社群。在Web2.0模式下，聚集的是对某个或者某些问题感兴趣的群体，可以说，在无形中已经产生了细分市场。
④开放的平台，活跃的用户。平台对于用户来说是开放的，而且用户因为兴趣而保持比较高的忠诚度，他们会积极的参与其中。
（2）web2.0的影响
①搜索最大的贡献是，把互联网上海量的信息，用机器初步分了个线索。但是，光知道网页里有哪些关键字，只解决了人浏览网页的需求。而且，语义网提出之后，曲高和寡，响应的人不多。
②从知识生产的角度看，WEB1.0的任务，是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。WEB2.0的任务是，将这些知识，通过每个用户的浏览求知的力量，协作工作，把知识有机的组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花；
③从内容产生者角度看，WEB1.0是商业公司为主体把内容往网上搬，而WEB2.0则是以用户为主，以简便随意方式，通过blog/podcasting方式把新内容往网上搬；
④从交互性看，WEB1.0是网站对用户为主；WEB2.0是以P2P为主。
⑤从技术上看，WEB客户端化，工作效率越来越高。
⑥用户在互联网上的作用越来越大；他们贡献内容，传播内容，而且提供了这些内容之间的链接关系和浏览路径。在SNS里面，内容是以用户为核心来组织的。WEB2.0是以用户为核心的互联网。
⑦对下一代互联网的看法，还会有很多的讨论。有一点可以肯定，WEB2.0是以人为核心线索的网。提供更方便用户织网的工具，鼓励提供内容。根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览的线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值，给整个互联网产生新的价值，才是WEB2.0商业之道。
4．目前主流的手机操作系统有哪些？各有什么特点？（15分）
答：当前智能手机主流操作系统有Symbian、Windows Mobie、Palm、Linux和Android等，大多数操作系统都声称其开放性，支持软硬件扩展，同时支持原有软件的移植，并提供丰富的源代码以方便开发商和第三方软件提供商的开发。
（1）Symbian开放式操作系统
Symbian操作系统提供了灵活的应用界面（UI）框架，不但使开发者得以快速掌握必要的技术，同时还使手机制造商能够推出不同界面的产品。Symbian系统手机可以采用多种应用界面形式：一类在设计上很类似当前最常见的手机，即主要通过键盘进行输入的手机；另一类是使用手写笔进行操作；还有一类是既有键盘又有触摸屏的手机，它具有较大的屏幕和较小的键盘。不同的输入方式和外观设计会对各款手机的主要用途产生很大的影响。应用界面在要求上是由手机和市场决定的。有了Symbian操作系统，手机制造商和第三方开发者就可以为上述各类手机开发出独具特色的应用界面，如诺基亚6600、诺基亚7610、诺基亚6670等。
（2）Linux手机操作系统
Linux具有稳定、可靠、安全等优点，有强大的网络功能。在相关软件的支持下，可实现WWW、FTP、DNS、DHCP、E－mail等服务。由于Linux具有源代码开放、这一特点非常重要，因为丰富的应用是智能手机的优越性体现和关键卖点所在。从应用开发的角度看，由于Linux的源代码是开放的，有利于独立软件开发商（ISV）开发出硬件利用效率高、功能更强大的应用软件，也方便行业用户开发自己的安全、可控认证系统。特别是当智能手机大量用作行业应用的移动终端时，Linux在手机操作系统市场中也异军突起，成为一股不容忽视的力量。目前，基于Linux手机操作系统的产品有三星mitssch－i519和摩托罗拉A768、A780、e680等。
（3）Windows Mobile系列手机操作系统
Windows mobile系列操作系统是在微软计算机的Windows操作系统上变化而来的，因此，它们的操作界面非常相似，熟悉计算机Windows系列操作系统的朋友一看到Windows Mobile系列的操作系统就一般会认得它是出于微软之手。WindowsMobile系列操作系统具有功能更强大，多数具备了音频、视频文件播放、上网冲浪、MSN聊天、电子邮件收发等功能。而且，支持该操作系统的智能手机多数都采用了英特尔嵌入式处理器，主频比较高，另外，采用该操作系统的智能手机在其它硬件配置（如内存、储存卡容量等）上也较采用其它操作系统的智能手机要高出许多，因此性能比较强劲，操作起来速度会比较快。但是，此系列手机也有一定的缺点，如因配置高、功能多而产生耗电量大、电池续航时间短、硬件采用成本高等缺点。Windows Mobile系列操作系统包括SmartPhone以及Pocket PC Phone两种平台。Pocket PCphone主要用于掌上电脑型的智能手机，而SmartPhone则主要为单手智能手机提供操作系统。例如我们熟悉的联想ET180、ET560、多普达696、大显CU928、多普达等智能手机即采用了此操作系统。
（4）PALM手机操作系统
PALM是3Com公司的PalmComputing部开发的一种32位的嵌入式操作系统，原本是一家生产掌上电脑及掌上电脑操作系统为主的公司，PALM智能手机所用的PALM操作系统又与PALM掌上电脑所用的操作系统非常相似，因此，基于该操作系统的手机拥有的第三方软件较多，以前用惯了PALM掌上电脑的用户能非常快速地掌握这类的智能手机。目前，基于PALM操作系统的手机有三星SPH－i330、Handspring Treo 650系列等。
（5）Android手机操作系统
Android是Google开发的基于Linux平台的开源手机操作系统。它包括操作系统、用户界面和应用程序——移动电话工作所需的全部软件，而且不存在任何以往阻碍移动产业创新的专有权障碍。Google与开放手机联盟合作开发了Android，这个联盟由包括中国移动、摩托罗拉、高通、宏达电和Mobile在内的30多家技术和无线应用的领军企业组成。Google通过与运营商、设备制造商、开发商和其他有关各方结成深层次的合作伙伴关系，希望借助建立标准化、开放式的移动电话软件平台，在移动产业内形成一个开放式的生态系统。
Android的特点：开放。Android的建立，是为了使开发真能够创建引人注目的移动应用程序，充分利用手持设备能够提供的全部优点；所有应用程序一视同仁。Android不会区分手机的核心应用程序和第三方应用程序。它们可以平等的享有手机性能，向用户提供广泛的应用和服务；打破应用程序之间的界限。Android打破了建立和革新应用程序的阻碍；快速简单的应用程序开发：Android提供广泛而实用的函数库和工具，利用它们可以建立丰富的应用程序。
二、案例分析（共2小题，每小题20分，共40分）
案例：2013年10月16日，在美国广播公司的深夜脱口秀节目Jimmy Kimmel Live中“杀光中国人”辱华言论引发争议。10月19日，北大未名BBS发布第一条抗议号召帖，号召华人团结起来，在白宫请愿网发出请愿信。号召帖在人人网、Facebook上得到广泛传播。Facebook随即建立事件主页，随时发布最新进展及游行讯息，24日开通新浪微博账号同步更新。23日，媒体工作者也通过个人微博对抗议活动进行声援，传播效果显著，且引发论战。游行组织发布了美国各州邮件组地址，为关注事件或想要参与到事件中的人提供订阅服务。当地时间7日，大约400名华侨华人在芝加哥美国广播公司电台大楼门口进行抗议，并递交了抗议信，要求该公司对辱华言论作出更诚恳的道歉。9日，全美约20个城市的华人华侨联合举行大游行。
1．请从网络传播的角度分析这场社会运动。（20分）
答：这主要涉及网络媒体的传播伦理问题。媒体伦理，又称新闻伦理或新闻道德，是新闻工作者在长期的职业实践中形成的调整和处理新闻机构内外相互关系的行为规范或准则。媒体伦理的本质特征是媒体伦理的内容和形式，都最终取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件；媒体伦理较之其他职业道德，具有更为鲜明的阶级性和更为强烈的政治色彩；媒体伦理是对新闻传播活动的一种特殊的调节规范体系。童言无忌。从一名6岁儿童口里说出的话，我们不必计较，但媒体就不同了。作为社会公器，媒体所传播的内容，将会产生社会影响，尤其这是一个老少咸宜的节目。
（1）大众传媒的社会责任
就当今全球的媒体环境来看，媒体对社会责任的承担情况并不乐观，越来越多的大众媒体在经济利益和社会效益两者中间选择了前者。市场化虽然在一定程度上冲击了媒体的社会责任，但这并不能作为媒体忽略社会公益、埋头营利的理由。尤其是在媒体高度发达的21世纪，大众媒体对社会的影响全面而深刻，同时媒体自身的发展也要求其勇于承担社会责任，以弘扬中华民族优秀文化为己任。
其实，并不是不娱乐的节目就一定没有收视率和市场，不娱乐的内容就一定没有好的经济效益。在当下娱乐至上的大环境下，有内涵、健康向上的内容广泛缺失，这些也正是受众所急切渴望的，各大媒体如果能在这方面做长期的积累和打造，一定能够形成自己的特色，并受到广大受众的欢迎，获得经济效益与社会效益的双丰收。
（2）大众传媒的社会伦理
一个国家要想在国际传播中占据有利地位，除了在媒介技术上不断更新、在媒介内容上扩大国家话语权之外，还要加强媒介伦理观，对外树立良好的媒介国家形象。因此，在国际传播中倡导媒介伦理的理性回归非常重要。目前，我国所面临的各种国际关系纷繁复杂，媒体应强化媒介伦理观，为受众营造理性的舆情环境，以促进国际关系向良性发展。由此可见，大众传媒，特别是在国际传播问题中应该特别注重媒介伦理的重视。美国这档脱口秀节目的观众不仅仅是美国人自己，还有众多华人观众。这无形当中加深了两国人民对敏感话题议论，不利于国际间友好关系的建立。从新闻伦理角度上讲，也是极不尊重人权的行为。
西方媒体强调媒介自由，但是这不能成为不遵守媒介力伦理的借口。当以及媒介从业人员在其媒介行为中对善与恶，正当与不正当的认识与抉择等问题的学科。与人们实际生活相关的是，传媒伦理也试图界定那些构成价值与生活规范的，被作为个体、群体或文化共同体的人们所共同认可的原则性的内容。传媒自由主义与传媒的社会责任理论是传媒在两个不同历史时期的伦理理念。
（3）大众传媒如何自律
首先，大众传媒行业组织和媒体自身必须建立更具有可操作性的自律规则。当前，大众传媒自律效果欠佳与自律规则的模糊、空泛有直接关系。大众传媒自律规则既需要客观和可量化的标准，也需要依据不同媒体的特点，对相应规则进行细化。同时，必须制定明确可行的奖惩方式，既要借助经济手段和行政手段，又要借助于公众的力量来监督大众传媒的自律，强化大众传媒自律的效果。
其次，必须建立公正独立并具有执行能力的大众传媒自律机构。大众传媒自律机构应独立于媒体和政府机构，避免政府机构和利益团体的干扰。自律机构的人员应该具备较高的媒介素养，能够准确、科学地评估新闻传播行为。同时，大众传媒自律机构的工作必须接受社会监督，让公众参与监督，增加透明度，以避免机构的不作为和不公正。在网络时代，大众传媒的自律显然不能沿用传统的媒体自律方式，自律机构需要运用相应的技术手段准确和科学地跟踪、评估、监督和制裁媒体违规行为。
最后，也是最根本的一条，必须重视大众传媒的队伍建设。大众传媒的工作最终还是要由全体新闻工作者共同完成，大众传媒的社会形象也需要由全体新闻工作者共同塑造。大众传媒的诚信度和公信力，要靠一支“政治强、业务精、纪律严、作风正”的高素质的新闻队伍来建设。当前，无论是大众传媒还是新闻教育机构，都非常重视新闻从业人员的业务和技术的培养，忽视对专业理念和新闻伦理的教育。正如美国著名传播学者施拉姆所说，“今天大众传播事业所加于大学新闻学院的影响力量，不是要他们变成职业化，而是要将其专业化。”
2．如何理解网络政治的新发展。（20分）
答：网络政治，其实质是一种民主政治，是推进社会主义民主政治发展的一种新方式、新途径。信息技术革命的深入不仅不会削弱国家的权威，反而会加强国家的权威。民众通过网络参政议政、政府官员通过网络与民众互动的现象，称为“互联网政治”。互联网深刻改变了政治生态环境，为民主政治的发展提供了新的方式和渠道，因而呼吁我们的领导干部，要适应互联网政治的发展。
（1）互联网政治是对社会主义民主政治的丰富。基于一种互联互通的技术，互联网这个独特的公共平台，似乎为发展民主政治提供了天然的土壤。人们喜欢这个平台的自由、个性与互动性，在这里发表意见，交流看法，提出建议，让人们获得了一种全新的民主体验。由此而形成的网上舆论、网上民意，以其代表群体的分量，以其整体观点意见的直率、全面，日益成为影响社会发展进步的重要力量。
（2）在社会主义民主政治不断发展的大环境下，在越来越重视舆论影响力的社会里，在滚滚向前的时代发展大潮中，网络舆论作为一种新的重要舆论，受到从高层到基层、从官员到百姓的重视是必然的。而不跟上时代步伐，看不到互联网里的政治，不理会网络舆论，则变得越来越不明智。
（3）事实上，互联网政治开始发挥推动社会发展前进的作用。在互联网这个巨大的舆论场里，公众来到这里参政议政、指点江山、谈是论非，这种没有距离的交流，已大大开阔了公众自身的视野、拓宽了公众自身的思路、提升了公众自身的素质。从高层到基层越来越多的的官员习惯于在这里听取民意，了解民情，擅于采纳网民的合理意见与建议，推动工作，正确决策，促进发展。更有不少官员直接在网上开博客、在线交流。这些都是互联网政治呈现的良好民主生态与氛围。
（4）的确，互联网政治是一个新生事物，与现实世界的民主政治相比，它似乎还存在一个先天不足之疾。这便是虚假消息、谣言容易在这里迅速传播，也会出现一些干扰破坏，过于情绪化的舆论容易在这里滋生，等等。这不仅是对良性民主政治的一种损害，也影响着社会的发展。因而，如何维护互联网政治的良好生态环境，推进互联网政治的健康发展，不断发挥互联网政治在推动国家民族发展进程中的有益作用，至为关键。
（5）还应当看到，建设好互联网政治，也是对发展社会主义民主政治的一种丰富，同时，它所代表的群体也远没有涵盖我们的全部。只有对互联网政治有更全面的、客观的把握，有科学的、理性的认识，我们也才能更好地推动它的发展。
三、论述题（共1小题。共40分）
如何看待传统媒体数字化转型现象。（40分）
答：传统媒体的数字化转型不是一个新话题。在新媒体大军压境的态势下，传统媒体尤其是传统报业的生存空间受到严重挤压，有关报纸生存危机的讨论日渐增多。
（1）当前新闻传播生态的变化趋势
①大众媒体“环境监视”作用的弱化。传播学者拉斯韦尔认为，大众媒体的首要作用是“环境监视”，也就是我们通常所说的提供信息的功能。由于过去人们获得信息的途径非常少，而对变化多端的外部世界具有强烈的信息需求，所以大众媒体的首要社会功能便是向受众发布大量的信息，以帮助受众监视周围的环境。但是，随着互联网技术的兴起和不断发展，居住在“地球村”的人们可以越来越容易地获得信息，他们不再依赖新闻媒体来监视自己所处的环境，而是通过电脑、通过互联网便可知道这个世界的最新变化。因此，大众媒体“环境监视”的作用已经逐渐弱化。
于是，我们看到现在已经很少有人会拿着一份报纸，从头到尾地阅读，或者打开某个门户网站浏览当天所有的新闻。在信息超载的今天，“环境监视”功能的弱化使得日报式的信息“大杂烩”不再是大众媒体的标配，一定程度上，它还增加了人们在信息海洋中“淘金”的难度，致使读者知难而退。
②信息消费者从“受众”向“用户”转变。在新媒体时代，尤其是在Web2.0的新闻语境下，人们获取新闻信息的渠道正在由门户网站转移至社交网络，而不再只拘泥于新闻网站和搜索引擎，比起在线浏览一份传统的报纸或报纸内容的文本链接，现在的年轻人也许更愿意通过所关注对象的社会信息流中附加的超链接来发现新闻，并且参与新闻的制造。信息消费者已经不再是那个被传统媒体称呼了几十年的信息接收者——“受众”，而摇身一变成为使用互联网信息服务的“用户”。
虽然“受众本位论”提了这么多年，但事实上传统媒体的“受众”仍然是处于被动接受的位置。传统报业如此，报业网站甚至大部分门户网站亦如此。从目前数字化报业的实践来看，互联网、新媒体某种程度上仅仅被视作兜售内容产品的货品展柜，是区别于纸张、电视机以外的另一种刊发渠道，在这样的新闻运营中，信息消费者仍然是“受众”，而不是“用户”，传播形态仍然是单向为主，互联网的交互性很少在互联网新闻产品中得到呈现。
③信息成为关系维护的中介。美国赫芬顿邮报之所以成功，很大一部分原因在于它成功营造了一个大型的社交网络，而且建立了各种各样的人与赫芬顿邮报的关系。在这样的关系建立与维护过程中，信息是重要的关系中介。中国人民大学新闻学院彭兰教授也在一次演讲中说道：“网络信息消费不是目的，而是手段，我们更多通过网络信息编织社会网络，从而认识其他人，获得社会资本。它既然是手段不是目的，就不能过于把眼光仅仅放在内容上。”
反观目前传统报业的数字化实践，这一现象非常普遍。大部分传统媒体仍然将重心过于集中在新闻文本的生产上，而忽略了利用新闻信息建立与用户的关系，并且极少从用户的角度出发生产有利于关系成长的新闻信息。
④新闻媒体产业向互联网信息产业转变。麦克卢汉认为“媒介即信息”，媒介技术不仅是传输信息的渠道，而且其本身就是一种信息，同时对文本信息起着某种重构的作用。互联网时代的新闻业，尤其是数字化报业，在一定程度上讲已经成为互联网产业的一个分支，传统的新闻媒体在数字化转型之后，实际上已具备了互联网企业的性质，而新闻产品也相应地从单纯的文本信息产品转变为互联网产品，文本属性只是其内在的一个属性。
不过非常遗憾，相当多的报业网站或者新媒体只是报业母体的衍生品，其经营者无视互联网产品的运作规律以及互联网企业的经营策略，依旧遵循传统的新闻生产模式和经营模式开展全媒体业务。用中国人民大学新闻学院陈力丹教授的话来说：“很少有传统媒体在关键的数字领域能跟上形势。各传统媒体最多是使用流行的网络平台发布自己的内容，而不是提供更为广泛的网上众多新闻，分享不是本媒体创作的信息产品。”也正是因为没能正确把握产业发展的方向，所以至今传统媒体的数字化转型充其量只是达到形似而已。
（2）传统媒体数字化转型应注意的问题
传统媒体应该如何向数字化转型？应该重视哪些方面的问题呢？在此，笔者想简单谈一下自己初步的思考。
①打破传统新闻生产的旧思路，尊重互联网产品的运作规律。前面已经谈到，新闻传播业态发生了很大的变化，媒体的功能、用户的需求、信息的角色以及产业的定位都在改变，传统媒体应该跳出以往的新闻生产和经营模式，多了解目前互联网信息产业的发展，比如现在美国较为成功的新闻聚合网站赫芬顿邮报，基于搜索的新闻网站Buzzfeed等。数字化转型后的新闻产品实质上已经不再是过去的文本产品，而是适应互联网用户需求的互联网产品，因此，按照互联网产品的运营规律来生产和管理新闻信息产品，了解并且懂得应用多种互联网技术，是传统媒体数字化转型的应有之义。
②明确自身数字化转型的定位。我们常说传统媒体数字化转型，但究竟往哪个方向转型其实很少有人说得清楚。传统媒体现在的首要任务或许并不是采取各种行动去实施数字化转型，而是思考自己的转型定位。目前，传统媒体的数字化转型有两条路，一条是转型成为数字新闻业的上游内容提供商，为各大内容中介商、新闻聚合商提供原始信息；另一条则是自己另辟山头，建立直接服务于终端用户的新闻信息平台。前者或许不需要传统媒体做太大的变动，依然致力于内容文本的生产即可，但是利润空间将被内容中介商大大压缩；后者则要求转型后的传统媒体摆脱过去的新闻生产模式，考虑内容的细分化、专业化，用互联网产品的运营规律武装自己。
③重视内容管理甚于内容生产。哥伦比亚大学新闻研究所在《后工业新闻：适应当下》的报告中提到，新闻工作流程不再是以完成一篇采访报道为终点，从采访、编辑到播出的全过程，都可入侵、可修改，而且不断调整甚至重制以符合新需求。这种区别于过去封闭式、一劳永逸的内容生产方式的做法，被称作在线内容管理，它的主要任务是促使用户注意到新闻信息，并且参与到信息的互动、分享传播以及内容再生产中，这也是数字化媒体良性运转的基础。赫芬顿邮报对其评论的内容管理就是最好的例子。
④重视互联网用户研究和数据挖掘。笔者认为，传统媒体要想成功地向数字化媒体转型，就必须加深了解现今互联网用户的信息消费行为，他们如何查找、阅读新闻信息，他们喜欢阅读哪些信息不喜欢阅读哪些信息，为什么放弃阅读等问题，都需要我们通过用户研究来回答。目前互联网企业中用户研究的技术已经非常成熟，比如可用性测试、眼动测试、A/Btesting等。
⑤培养复合型人才。由于新闻的生产方式发生了极大的变化，原始的新闻产品需要向互联网产品转型，单一的新闻采编素养已经不能满足Web2.0时代的新闻业需求。只有既懂得如何获取真实权威的文本内容及最佳的信息传播形式，又了解互联网产品运作规律的团队，才可以运营出符合互联网用户需求的新闻信息产品。如赫芬顿邮报的核心团队中，除了传统的记者、编辑以外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。这应该给我们传统媒体人以启示。