第七章　传播制度与传播媒介

7.1　复习笔记

一、传播制度与媒介控制

1．传播制度

传播制度即一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。

2．媒介控制

（1）国家和政府的政治控制

政治控制是媒介控制的主要方面，其目的是通过规定大众传播体制，制定法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。其内容包括：

①规定媒介机构的所有制形式；

②对媒介活动进行法制和行政管理；

③限制某些信息内容的传播；

④为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

（2）利益群体和经济势力的控制

社会上各种利益群体（政党、团体、组织）和经济势力为保障和维护自身利益，也往往利用各种方式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。

（3）广大受众的社会监督控制

广大受众对媒介活动拥有监督控制的权利。其方式或手段有：

①个人的信息反馈；

②以消费者团体方式施加影响；

③诉诸法律手段；

④制约媒介市场。

（4）传播媒介的内部控制

包括制定媒介编辑和报道方针以服务于媒介的政治立场，对传播工作者的职业道德和行为规范进行自律约束等方面。

二、媒介规范理论

1．极权主义理论

也称权威主义理论，主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切必须为统治者服务。主要内容包括：

（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。

（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值。

（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。

（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，将给予严厉的法律制裁。

2．自由主义理论

（1）自由主义理论核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括：

①任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可。

②除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏。

③新闻出版不应接受第三者的事先检查。

④在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应该同样得到保证。

（2）自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。

3．社会责任理论

（1）社会责任理论是对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出。自由主义理论受到修正的背景是：

①媒介垄断的加剧使“言论的公开市场”的理念与现实发生了尖锐的矛盾。

②自由主义理论强调的只是传播者的权利而没有涉及受众的权利。

③自由主义理论谈论的对象是意见、观点和思想的自由，而没有考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。

（2）社会责任理论是对自由主义理论的改良。其主要内容有：

①大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任。

②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。

③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束。

④公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。

（3）社会责任理论提出的目的：

①为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化。

②为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。

4．民主参与理论

民主参与理论要求大众传媒向一般民众开放，允许受众自主参与。它提出的背景是社会信息化的发展和受众权利意识的提高。其主要观点有：

（1）任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权。

（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在。

（3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。

5．发展中国家的媒介规范理论

发展中国家的媒介制度和理论要点包括：

（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务。

（2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务。

（3）在传播内容上要优先选择本国文化、优先使用本民族语言。

（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系。

（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。

6．我国的社会主义传播制度和媒介规范理论

（1）新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由。

（2）新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。

（3）执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

（4）通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

三、传播媒介的性质与作用

1．传播媒介的含义

（1）它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。

（2）它指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。

2．作为工具或技术的传播媒介

（1）麦克卢汉的媒介理论

①媒介即讯息。媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

②媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。

③“热媒介”与“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。

（2）新媒介的发展趋势及其特点

新媒介指的是伴随卫星通信、数字化、多媒体、计算机、网络技术的发展而出现的新兴媒介。其发展趋势主要表现在：

①传播过程双向性的增强和反馈渠道的改善；

②由多媒体化带来的媒介功能的融合；

③数字化技术所带来的传播资源的丰富化和信息传输的高质化；

④卫星、网络技术的发展带来的信息传播的全球化。

3．作为社会组织的大众传媒

（1）大众传播者的特点

①大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

②大众传媒与受众的关系是固定的，不能发生角色互换。

③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用人。

（2）大众传媒的组织目标和制约因素

①目标：一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提。二是宣传目标，主要通过言论和报道活动得到实现。

②制约因素：社会制度和意识形态、公共性和公益性。

③公共性和公益性的依据：

a．大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

b．大众传媒的信息传播活动对社会的政治、经济、文化、道德具有广泛而强大的影响，这种影响涉及普遍的社会秩序和社会公共生活。

c．大众传媒是某些稀有的公共传播资源的受托使用者，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

（3）“把关人”理论

①社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是存在一个取舍选择的过程。

②在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。

③媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括：a．新闻信息的客观属性；b．专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；c．媒介组织的立场和方针。

④“把关”过程的实质是：

a．大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

b．新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播。

c．媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

7.2　课后习题详解

1．媒介控制的主要方面。

答：媒介控制是指通过某种方式或手段对传播媒介实行管理规范和监督控制。通常包括以下四个方面的内容：

（1）国家和政府的政治控制

政治控制是媒介控制的主要方面，其目的是通过规定大众传播体制，制定法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。其内容包括：

①规定媒介机构的所有制形式；

②对媒介活动进行法制和行政管理；

③限制某些信息内容的传播；

④为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

（2）利益群体和经济势力的控制

社会上各种利益群体（政党、团体、组织）和经济势力为保障和维护自身利益，也往往利用各种方式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。

（3）广大受众的社会监督控制

大众传播的信息传达活动在许多方面对受众的社会权益产生影响，因而广大受众对媒介活动拥有监督控制的权利。其方式或手段有以下几种：

①个人的信息反馈；

②以消费者团体方式施加影响；

③诉诸法律手段；

④制约媒介市场。

（4）传播媒介的内部控制

传播媒介的内部控制包括制定媒介编辑和报道方针以服务于媒介的政治立场，对传播工作者的职业道德和行为规范进行自律约束等方面。

2．受众对传媒进行监督的主要手段。

答：受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：

（1）个人的信息反馈。即以来信、来电和来访等形式直接表达对媒介活动的意见、建议、批评或抗议。这是一种最常见的受众监督方式。

（2）结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。例如日本有一个“大众传播市民会议”的受众团体，他们从一般受众的立场出发对传媒活动进行分析和批评，并发行自己的月刊《传媒市民》，具有较广泛的社会影响。

（3）诉诸于法律手段。如果媒介提供的虚假报道或广告直接损害了受众的实际利益，或媒介内容侵犯了公民的名誉权或隐私权等等，公民可以向法律机构提起诉讼，要求对传播媒介的违法行为进行法律制裁和补偿自己的损失。

（4）通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。大多数传媒机构都有经营目的，发行量和收视率是它们的生命线。对那些性质恶劣的媒介或信息产品，受众可以采取拒买、拒看、拒听行动，这也是受众对媒介活动发挥控制影响的最后手段。

3．媒介规范理论的主要类型。

答：媒介规范理论主要有以下四种类型：

（1）极权主义理论

极权主义理论也称权威主义理论，欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切必须为统治者服务。主要内容包括：

①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；

②报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；

③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；

④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

（2）自由主义理论

自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括：

①任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；

②除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；

③新闻出版不应接受第三者的事先检查；

④在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应该同样得到保证。

（3）社会责任理论

作为对自由主义理论的一种修正，社会责任理论是由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出的一种理论。社会责任理论是对自由主义理论的改良。其主要内容有：

①大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；

②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；

④公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。

（4）民主参与理论

民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，它的背景是社会信息化的发展和受众权利意识的提高。民主参与理论要求大众传媒向一般民众开放，允许受众的自主参与。其主要观点有：

①任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权；

②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；

③与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。

4．资本主义社会的媒介规范理论由“自由主义”到“社会责任”、再到“民主参与”的变化过程及其背景。

答：资本主义社会的媒介规范理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”、再到“民主参与”的变化，其变化过程及其背景分析如下：

（1）自由主义媒介规范理论

也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶段自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。它是在17世纪、18世纪资产阶段革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。然而，自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度所保障的是私有资本的利益。随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。

（2）社会责任理论

社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。自由主义理论受到修正的原因和社会背景：

①媒介垄断的加剧使“观点的公开市场”的理念与现实发生了尖锐的矛盾。

②自由主义理论强调的只是传播者的权利而没有涉及受众的权利。

③自由主义理论谈论的对象是意见、观点和思想的自由，而没有考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。社会责任理论正是在这种背景下产生的。

（3）民主参与理论

又称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。其产生背景：

①信息化的发展使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系；

②现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少，一般民众对社会责任理论的开始感到失望。民主参与理论正是在这一背景下出现的。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。

5．我国的媒介规范理论的主要方面。

答：我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程当中。就目前而言，它包括了以下几个方面的内容：

（1）新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由。

（2）新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。

（3）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

（4）社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。这种功能包括两个方面：

①通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展；

②新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干。

6．麦克卢汉的媒介理论的要点。

答：麦克卢汉媒介学说的主要内容由三个著名的观点构成，即：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”。

（1）媒介即讯息

媒介即讯息是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介是人的延伸

媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。

（3）“热媒介”与“冷媒介”

麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。

7．新媒介的发展趋势及其特点。

答：新媒介是指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。其发展趋势及特点主要表现在以下方面：

（1）传播过程双向性的增强和反馈渠道的改善。

传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的。与此相比，新媒介的传播系统通常本身即具有双向渠道。在这个方面最典型的是互联网络，网上的电子信件、电子论坛等都具有充分的互动功能。新媒介技术也在推动着传统媒介改善自己的反馈机制，如“双向电视”“互动电视”的出现，都使传统媒介的反馈机制得到极大改善。

（2）由多媒体化带来的媒介功能的融合。

根据最新的定义，多媒体，是指使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。传统媒介的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声画文字并茂，但人们却不能用来进行信息传输或处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。

（3）数字化技术所带来的传播资源的丰富化和信息传输的高质化。

这是数字化技术发展的巨大成果。数字化指的是在电子信号的传输方式上，用数字压缩（digital）方式来取代传统的信号模拟（analog）方式。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源。例如，传统的地上波电视采用的是模拟方式，这种方式占用的频率域带宽，一个地区只能播出有限的几个频道，否则容易产生电波混信或相互干扰的问题。采用数字压缩方式，可以使过去开设1个频道的频率资源开设出4～8个频道。数字化技术使电波频率不再是“稀有资源”。

（4）卫星、网络技术的发展带来的信息传播的全球化。

传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。

8．大众传播者的特点。

答：传播者是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。报社、电台、电视台等媒介机构因其生产规模的巨大性和受传者的广泛性，人们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。作为传播者的大众传媒具有以下几个特点：

（1）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

（2）大众传媒与受众的关系是固定的，不能发生角色互换。

（3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用人。

上述三个特点使得大众传媒比其他类型的传播者地位更优越，力量更强大。

9．大众传媒的组织目标。

答：大众传媒的组织目标包括以下两个方面：

（1）经营目标

经营目标是指大众传媒必须从事经营活动，它是维持传媒自身生存和发展的前提。换言之，传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各位种各样的社会需求，提供为消费者所接受的信息产品或服务。

（2）宣传目标

宣传目标是指大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。大众传媒的宣传目标主要通过言论和报道活动得到实现。

10．大众传媒的公共性与公益性。

答：大众传媒的活动，在很大程度上要受到公共性和公益性的制约。公共性和公益性的依据包括以下三个方面：

（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

（3）大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础。大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。

11．“把关人”理论及新闻媒介“把关过程”的实质。

答：（1）“把关人”理论

该理论由卢因提出，是指在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

（2）新闻媒介“把关过程”的实质

①大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

②新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先人选、优先得到传播。

③媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。